浅析虚拟社区的营销价值与市场策略

雷　杰

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

内容摘要：虚拟社区为消费者提供了一个信息交流的空间，是有效的信息传播渠道和载体。本文分析了虚拟社区的营销价值，并对企业市场策略进行了探讨。

关键词：虚拟社区 营销价值

“虚拟社区”由Howard Rheingold（1994)首先提出，他认为虚拟社区是“互联网上出现的社会集合体，在这个集合体中，人们经常讨论共同的话题，成员之间有情感交流并形成人际关系的网络”。而Gupta 和Kim(2004)认为虚拟社区是素不相识而有相似目的的人，以网络空间互动沟通为主要手段建立关系、分享知识、享受乐趣或进行经济交易而形成的群体。

本文所指的虚拟社区，主要是指电子商务中交易导向型的虚拟社区，它是由具有商业目的的个人或企业建立，其中的成员主要是以个人为主。主办方通过致力于成员之间的互动作用，提供诸如商品信息、商家信息、交易信息等，达成商业交易的目的。

据中国互联网络信息中心2008年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月，我国网民数已达到2.53 亿。网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比2007年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，我国网民数量净增量为4300万人。目前网络社区中的论坛/BBS访问率为38.8%，用户规模达到9822万人，在网络应用中排名第九，已经跻身十大网络应用之列。

虚拟社区的营销价值

识别消费者需求。在虚拟社区中，人们根据自己的兴趣爱好，自发聚集在一起。在虚拟社区提供的交流空间里，人们自由表达自己的真实需求与想法。企业可以根据这些成员在社区中留下的各种信息，进行市场分析，这将更加贴切的符合消费者的真实需求，有助于企业了解消费者偏好，锁定目标顾客。

影响消费者决策。“口碑营销”已经被越来越多的企业重视。据市场研究公司Jupiter Research的调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中非常重要。

提高顾客满意度。在虚拟社区里，人们会对产品表达出自己内心的想法与意见，这是用传统方法收集顾客意见无法达到的效果。在虚拟社区中，对于某些顾客提出的意见，甚至可以在线实时进行回复解答。顾客常问什么问题，具体如何解决，多次筛选和精练后放到顾客很容易就在社区中找到的地方。这样可以很大程度降低服务成本，提高效率和顾客满意度。

培养顾客忠诚。顾客一般倾向于向其他顾客寻求与其所希望购买的产品和服务相关的建议和信息。虚拟社区使顾客之间的信息交换过程变得容易，在线零售商可以提升自身顾客的忠诚度。另外加入到某个社区中，顾客会认为他属于社区其中一员，他将与社区中的成员有共同的价值观和兴趣，这样可以形成与这些单元之间的稳固、持久的联系。

虚拟社区的市场策略

（一）大力发展社区成员

社区需要一定数量的成员来保持社区的活力及对成员的吸引力。参与虚拟社区的人数增多，虚拟社区的经营也会更加完善。因此，虚拟社区中成员间的关系会日益密切并不断扩大，消费者的购买决策会越来越多地受到社区成员推荐的影响。另外，要培养那些在社区中有影响力或是领导者角色的人，企业要善于识别和培养这样的意见领袖，他们是社区中有效的传播者和社区营销活动的关键人物。

（二）鼓励社区成员间的联系与互动

社区内的互动，可以让营销人员以高精度和效率去感知市场，这可以克服目前使用“单向”研究方法的一些不足之处。Bickartand Schindler的研究肯定了消费者之间的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。对于相同的信息，如果是从营销者那里得来的，消费一般都会认为有推销的意图，而会产生一种反感甚至抵制的情绪。而从另外一些消费者那里得到的信息，则会认为比营销人员那里得来的信息更真实可信，也更不容易产生反感。

（三）商业广告宣传不宜过于直接

社区成员对于广告的敏感度非常高， 在这里与讨论主题无关的商业推销活动会令人反感。因此在虚拟社区进行广告宣传时要注意与消费者的互动性， 如在成员有需求或是有疑问时适时的推荐产品，或是对消费的疑问进行专业性解答和帮助，尽量的以公正的第三方的身份对产品进行评估。如实在需要进行广告时，也不能太直接，应以理性的方式，根据消费者的实际需要来进行广告宣传，这更容易被消费者所接受。

综上所述，有效吸引潜在消费者加入到社区中，并与之产生互动，这将是有效保留顾客的有力措施。因此，企业应利用虚拟社区这一平台，为消费者提供有价值的信息服务，以增强竞争力。

参考文献：

1.Armstrong ,A ,and Hagel III ,J . The real value of onOline communities[J] . Harvard Business Review ,1996

2.Hagel ,J . Net gains ， Expanding markets through virtual communities[J] . Journal of Interactive Marketing ,1999