刍议品牌内涵的演变

翟光红　管　琳

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：自上世纪中叶以来，品牌的内涵随市场结构发生了革命性演变。在品牌内涵演变过程中，品牌印象论和品牌认知与体验论具有开创性的意义，前者使企业关注的焦点由产品本身转向了品牌印象和个性，后者实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，堪称品牌内涵演变过程中的两次飞跃。其它理论对品牌内涵的解读还包括：品牌契约论、品牌系统论和动态信息载体论等。

关键词：品牌内涵 品牌印象论品牌认知与体验论

美国营销专家拉里-莱特(Larry．Light)指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。有效、合理地利用品牌已成为企业营销战略的核心任务。然而，在市场结构变化非常快的新经济时代，作为建立在市场结构基础上的品牌，其内涵发生了很大的变化。国内很多企业由于未能洞察品牌内涵的新演变，在新经济时代接连陷入了品牌创建的困境。本文以一个新的角度对品牌做诠释，揭示品牌的本质，从而为国内企业更加有效、合理的去创建品牌、利用品牌提供新视角。

品牌的基本内涵

品牌的最基本内涵就是标识，作为标识的品牌被用来区分不同生产者的产品最早起源于西班牙的游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身上打上独特的烙印，以便在交换时和别人的牲畜相区别。应该说，品牌的产生是基于它的标识功能。

美国营销学会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这一定义传递的核心思想也就是：品牌是区分的标识，是一种产品的功能和特色所能给予消费者利益的承诺和保证。从消费者角度来看，品牌的主要功能是作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，是他们搜寻记忆的线索和在产品类别中选择特定产品的指示牌。

品牌内涵演变过程中的两次飞跃

从品牌诞生直到上世纪中叶，人们对品牌内涵的理解长期停留在其基本内涵上，即认为品牌只是一种标识。二战以后，美英等主要发达国家逐渐进入买方市场阶段，市场竞争日益激烈。越来越多的企业意识到品牌的重要性，越来越多的企业将有效、合理利用品牌作为企业营销战略的核心任务。人们对品牌的内涵有了新的认识和更深入的理解。在众多对品牌的新理解中，品牌印象论和品牌认知与体验论在品牌内涵演变历史上具有开创性的意义，前者使企业关注的焦点由产品本身转向了品牌印象和个性，后者实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌印象论和品牌认知与体验论堪称品牌内涵演变过程中的两次飞跃。

（一）品牌印象论

大卫•奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期以其广告人的视角率先打破了人们对品牌的传统认识，提出了品牌印象理论，认为品牌就是印象。他指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉”。这一观点使企业关注的焦点由产品本身转向了品牌给消费者留下的印象和品牌表现出的个性。较之前一阶段，品牌的内涵发生了质变，已超出了功能的利益，突出心理上的感受。这是品牌内涵演变过程中的第一次飞跃。

（二）品牌认知与体验理论

品牌内涵演变过程中的第二次飞跃是品牌的认知与体验理论的诞生。品牌的认知理论认为品牌是消费者的主观认知和体验。这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。认知心理学认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。品牌的认知理论贡献在于：它明确地把品牌从产品概念中区分开来，实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移；强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。美国品牌专家凯文•凯勒也表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性”。“将品牌和品牌区分开的，是消费者对于不同产品属性的理解和感觉以及他们的购买行为”。他的这些观点说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素有关，如与爱好、个性、生活方式等有关。

为了在产品严重同质化和竞争日趋激烈的市场中生存与发展，企业前所未有的开始重视顾客服务，尤其是顾客体验，期望通过顾客体验使顾客感觉到本公司产品在同类产品中所具有的优点。但更重要的是期望通过顾客体验使顾客体验到公司的品牌文化，进而接受品牌，成为品牌的忠实支持者。

显然，品牌内涵的演变实际上是品牌从有形到无形不断虚化的过程，在这一过程中，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，转向于无形的、消费者对品牌全方位的体验和感受。

其它理论对品牌内涵的解读

（一）品牌契约论

品牌契约论认为品牌的本质是一种特殊契约。从某种程度上来说，除了奢侈性消费品外，品牌实际上是企业在销售产品的同时向消费者推销的一份特殊保险合约。消费者为产品多支出的金额可看作保费，保费的高低取决于品牌的信用度。而一旦消费者购买的产品出了问题，企业向消费者提供的及时、优质的服务可看作理赔。消费者之所以愿意支付一笔额外的保费，是想获得高品质的产品保证。而企业额外推销这样一份附加保险合约，正是为了满足消费者的这种需要。从这个意义上说，品牌企业同时也是特殊的保险公司。企业能否经营好其“保险业务”已成为企业能否发展壮大的关键，企业要想经营好主要业务，关键在于加强企业的品牌建设。

（二）产品奴隶论

从品牌和产品的关系来看，最初品牌只是产品的标识，只是为了帮助销售产品，品牌完全是产品的奴隶。现在，情况几乎已完全逆转，产品成了传播和建设品牌的工具，产品已沦为品牌的奴隶。比如，耐克作为一个追求体育领域更好表现的品牌，每一款新的耐克球衣和球鞋首先都是为了传播和实践其品牌文化和承诺服务的。

（三）品牌系统论

清华大学黄昌富（1999）认为，品牌是一个系统，一个包括产品功能要素(如用途、品质、价格 、包装等)，厂商和产品的印象要素(如图案、色调、广告、音乐等)，消费者的心理要素 (如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)在内的三维综合体（见图1）。

品牌作为一个系统，具有系统的一般特性：它是一个整体，是产品功能与服务、企业与产品印象、消费者对企业及其产品与服务的认知、态度、感受的有机的组合，是三个要素的综合表达；品牌系统的三个要素相互关联和影响；品牌系统的每个要素均可以分层；品牌与环境之间存在着相互作用关系，适应市场变化要求的品牌能够在市场中具有一席之地，否则就会在市场竞争中消失。

（四）动态信息载体论

黄嘉涛，胡劲（2005）认为品牌是一个动态的信息载体，包括企业、消费者和时间三个维度。从企业角度看，品牌凝聚了有关企业和企业产品的信息，这些信息构成企业品牌资本的内涵。从这一意义上说，对于企业而言，品牌是一种资本。从消费者角度看，品牌涵盖了消费者的心理感知，这种感知构成品牌印象的重要来源。对消费者而言，他所关心的是企业所传递的品牌信息在他看来是一个什么概念，即所谓的品牌印象是什么，而这又会影响企业的品牌资本。从时间角度看，品牌不是静态的，品牌所负载的信息是动态变化的，品牌也是不断演进发展的。所以，品牌是一个企业和消费者之间互动的整体概念。

参考文献：

1.汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”[J].经济管理，2001（17）

2.菲利普•科特勒.营销管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003

3.陈建华.现代企业品牌经营及其评价研究（硕士学位论文）.武汉理工大学，2002