重构美容化妆品企业的商业模式

徐新军

2008年，有一个显著的特点：企业的生存环境变的异常惨烈。在原材料价格不断上涨、企业人力成本持续上升、企业间竞争不断加剧、国家新政策力度加大、四川汶川大地震、美国次贷危机蔓延、雷曼兄弟公司倒下、美林证券倒下、国际集团岌岌可危、“华尔街血流成河”等经济氛围里，考验美容企业商业模式的关键时刻已经来临。

在目前的态势下，从企业管理和发展角度来看，企业领导者正遭受变革所带来的诸多困苦，管理者开始面对许多新的问题和新的挑战，企业的生存和发展陷入迷茫。诸如外部环境的变化、宏观经济的变化、顾客的变化、竞争对手的变化、文化的差异化等等。

着眼当下，大多数美容化妆品企业无疑都感到丝丝寒意。在这样一个季节里，企业领导者的魅力与勇气才真正得以凸显：有的先知先觉，早已备好粮草；有的步步留心，度日如冬；有的强作欢颜，以稳军心；有的布局来春，决胜魁首；有的基石雄厚，定气神闲……在这极为复杂的商业环境中，美容化妆品企业必须依靠自身良好的商业模式才能突破宏观困境与美容化妆品企业自身瓶颈，取得预期的理想效果。

何谓商业模式

所谓商业模式是指在特定的商业环境中，企业在某既定产业价值链中选取的价值组合以及提供这些价值的方式。简言之即是企业价值创造路线。做企业，一方面是收益，另一方面是要降低成本，企业商业模式的设计无非就是这个模式当中的进出关系，也就是收益和成本的进出关系。主要表现在以下几个方面：

1． 商业模式是指既定产业中企业提供的价值组合和提供方式，产品或服务的创新本身不是商业模式；

2． 价值组合本身是一种商业模式。比如外包某些环节，放弃某些环节等；

3． 某一个价值创造环节的特有方式也可以称为商业模式。比如客户分类服务、营销渠道方式、采购管理方式、研发管理方式、生产组织方式等；

4． 企业要有成功的业绩证明其商业模式的选择是成功的。比如在宏观经济不利的情况下，企业自身没有陷入经营困境。

5． 商业模式关键是在于未来想象的空间，未来的含金量无限放大，资本都在用真金白银为一个企业的未来投票。

商业模式九要素

商业模式的考核指标包含九个方面的内容：

1． 创新性：同行业规模企业所没有采取的模式；

2． 盈利性：盈利水平要持续增长，不以牺牲利润求业务快速发展，不底于行业盈利水平；

3． 客户价值：与同行或以前相比，为客户提高了更高性价比的产品和服务；

4． 风险控制：能否经受住资本市场恶化引发的财务危机、人民币持续升值引发的外贸压力、物价上涨引发的成本压力等宏观危机；

5． 业务增长性：小企业要求倍数增长，大企业要求超行业水平增长；

6． 行业促进：促进行业整体发展，而不是简单的争夺市场份额；

7． 稳定性：具有一定的核心竞争力，形成一定的壁垒，不易被简单复制，并且不会为企业带来较大的财务、法律、政策等风险；

8． 整体协调性：模式要与企业的经营管理系统进行有机整和；

9． 未来发展性：具有良好的发展前景，能够持续保持较好的发展速度。

美容化妆品企业的商业模式

近年来，美容行业一直在持续增长，大家逐渐看到：一个企业的成功没有商业模式是不可能成功的。但是有了商业模式还要考虑产权模式，有了产权模式还要考虑治理模式。

如今，“挣钱”是不少美容企业主的最大心事；“找钱”则是不少新入门者的头等大事。无论以“速度”突围的行业新霸，还是以“规模”抢滩的行业宿首，最怕的就是在“鱼跃龙门”时挂空、“巨鲸过海”中搁浅。美容化妆品企业管理者的压力主要来源于精神痛苦、生活痛苦及工作痛苦，我们在下文中一一道来。

美容化妆品企业管理者的精神痛苦表现为以下六个方面：

1. 被责骂缺乏社会责任感；

2. 压力过大，患上强迫症等心理疾病；

3. 为个人的未来焦虑不安，缺乏安全感；

4. 为淘汰跟随自己多年的老部下而深感内疚；

5. 身边没有说真话的人，厌烦了阿谀奉承；

6. 貌似简单、有序、互尊的人际环境，背后是复杂、隔阂、冷漠的重重障碍。

美容化妆品企业管理者的生活痛苦表现在以下八个方面：

1. 身体健康状态每况愈下，缺乏时间锻炼身体；

2. 没有时间发展业余爱好；

3. 心理出现健康问题；

4. 没有时间教育子女和赡养长辈；

5. 夫妻间缺乏共同语言；

6. 社交圈能交心的朋友越来越少；

7. 社交成为一种负担；

8. 缺乏家庭责任感，被家人指责为富不仁；

美容化妆品企业管理者的工作痛苦则是大家关注比较多的话题，其具体内因表现如下：

1. 企业创新缺乏资金、技术和人才；

2. 难以找到创新方向；

3. 企业重要人才流失；

4. 企业利润大幅下降，低于预期；

5. 管理者之间勾心斗角；

6. 企业整体业绩及单店销售业绩明显下滑；

7. 管理者成长速度跟不上企业发展速度；

8.《劳动法》实施后增加了一线员工与企业间的矛盾；

在以上“三座大山”的重负之下，寻找一种新的商业模式是许多美容企业主的必修之课。但是，世上没有万能的商业模式，我们只能从一种或多种好的商业模式中吸取到需要的商业养分。

什么是好的商业模式？我认为简单的商业模式一定是好的商业模式。我们看到很多商业模式中涵概了太多的环节，依赖着太多成本，这样的商业模式一定有缺陷。良好的商业模式一定要有创意，如果跟在别人后面简单摩仿，不会有太多的发展机会。美容化妆品企业的新商业模式，要注意以下五个方面：

1． 要考虑企业在美容化妆品市场的生存价值。有需求才会有市场，企业的产品和服务要迎合市场需求，否则活不了几年就要死掉，企业价值将无从体现；

2． 要考虑企业自身的盈利模式；

3. 要考虑企业运营模式。确定了几个模式，明确了企业在市场中的存在价值，才能着手市场经营。这些模式有一个特点就是简洁，我们做任何事情都要学会从复杂变简单，简单变没有；

4． 模式必须稳定，如果这个模式不稳定，会有很多麻烦。随着经济大环境的上下起伏，还会有很多待变的因素。

5． 要考虑企业自身的风险可控性。无论美容企业采取何种新模式，都应该从员工管理和服务文化两方面着手。

美容商业新模式之员工管理

美容化妆品企业的管理必须人性化，要使员工有个人发展空间。这种发展空间不一定是职务升迁，也可以是个人技能发展环境，为此要营造开放的文化氛围，使企业文化与员工价值观相吻合。同时还要制订一个具有前瞻性的高效人才管理系统，通过这个系统，发现和吸引人才，留住和发展人才。

美容商业新模式之服务文化

据资料显示：第三产业占整个国民经济的60％以上。“在新型服务经济时代到来的今天，营销行业怎样面对你的客户，金融行业怎样面对你的储户，通信行业怎样面对你的用户？……为什么天天喊服务，却没能突显服务优势？为什么客户的满意率不断下降，黄金客户不断流失？根本原因是没抓住服务的本质特点，没有将服务艺术提升到文化层面上来，尚未真正破解服务文化的密码。” 北京现代中欧管理学院教授、中国服务文化课题组组长陈步峰说：“在市场经济条件下，人人都是服务员、行行都是服务业、环环都是服务链，就连政府机关、领导部门都是服务者。构建高品位的服务文化、提升城市企业的服务品质和消费者的生活品质，已成为各个行业不容回避的战略任务。”

所谓服务文化，是企业在长期对客户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化是以服务价值观为核心，以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。

服务文化做好了，企业的经济效益可以提高三倍。而得罪了一位顾客，就等于得罪了这位顾客上下左右有联系的一大群潜在顾客。做好服务文化，企业的知名度、美誉度就会直线上升，经济效益也会成倍增长。随着市场经济的发展，商品渠道越来越完善，商品的差异越来越少，服务的重要性日渐提升到日程上。没有经过服务文化培训的员工，很可能是赶跑顾客的“职业杀手”。优秀的企业家总是十分注意服务意识的培训，注重员工服务激情的培养，并将这种服务精神灌注在经营管理之中。

意识和能力的区别就在于，意识是我们愿不愿意做好，而能力则是我们能不能做好。企业应该从思想上统一客服人员的意识，纠正消极被动处理顾客投诉的思想，转变成积极主动地为顾客解决问题的意识。

微笑传递是很重要的信息：“我衷心欢迎您来”，“我很关注您”，“我能帮助您成功”。人们说“出门看天色，进门看脸色”。顾客进门后如果看到的是一张苦瓜脸会是什么感受？一位美容院的明星员工在在回答：“为什么总能激情满怀地提供服务？”时说：“因为在无数同行的竞争中顾客偏偏奔我而来，她们是给我送钱的恩人。怀有感恩之心，就忘却了烦恼和忧愁，就能把精神调整到最佳状态，始终激情满怀地面对顾客。”感恩心态不需要投资，却能带来丰厚的回报，它是一个加油器、充电器，是驰骋职场的通行证。

总之，一家成功的美容化妆品企业必然有它独特的商业模式，这种模式的核心是服务的阶梯是否搭建到位。我们经常提到五星级服务，美容院五星级服务是：一星级服务为规范服务，也叫职业化服务；二星级服务为科学服务，机制优化流程顺畅；三星级服务为优秀服务，强调员工要成为专家式员工；四星级服务为卓越服务；五星级为传奇服务，让服务真正形成口碑。要一步步走上这些阶梯，必须始终怀揣五把“金钥匙”：强化服务意识，主动自觉服务；更新服务理念，用心真诚服务；保持阳光心态，快乐享受服务；把握规律趋势，创新升级服务；提升服务资质，品牌忠诚服务。只有这样，才能筑起重构美容化妆品企业商业模式的基础。

编辑/张萍