２００８中国日化行业十大营销事件

郭　俊

2008，对于每个人来说，都是一个颇不平凡的年度。

这一年，是中国的“大事之年”。期盼百年的北京奥运成功举办；神七飞天，中国宇航员首次遨游太空；中国内地改革开放走过30年历程……，中国全球影响力的与日俱增，深刻地影响着中国日化行业的整体格局。

这一年，又是一个“多事之秋”。四川汶川大地震、奶制品三聚氰胺门、全球金融危机……，面对空前严峻的多重压力，中国日化行业也悄然调整着自己的营销思维和发展方式。

这一年，机遇与挑战始终并存。有人“花落他家”，有人逆势突围，有人借道发力，有人“乘船出海”……，没有“集体动员令”，中国日化企业不断探索着适合自己的发展道路。

这一年、这些人、这些事，值得国人珍视与铭记；值得营销人欣喜与反思；值得每个人总结与借鉴。

事件一：强生并购大宝，引发业内外对本土日化一线品牌“集体陨落”的忧虑。

2008年8月初，强生收购大宝的消息终于得到确认。在大宝历时近两年的挂牌出售事件中，雅芳、联合利华、宝洁等众多跨国日化巨头都客串过“买方”，正当人们对此事渐渐淡忘之际，一直低调的强生悄然出手，以23亿元人民币的高价整体收购大宝，并创下中国日化行业的并购纪录。

作为始创于1985年的本土知名日化品牌，大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北，2003年，大宝在润肤品行业中的市场份额为17.79%，远高于其它竞争对手。大宝，可以说是民族日化品牌的一面旗帜。难怪有人惊呼，大宝的“沦落”，标志着本土民族日化品牌几乎“全军覆没”。

事件点评：

近年来，大宝一直陷入品牌竞争力持续下降、市场份额不断萎缩的困境之中。大宝SOD蜜曾成就了昔日的辉煌，这一单品约占公司整体销售额的80%以上。但过分依赖单一明星产品，科技创新严重滞后，使大宝成长后劲乏力。并且，大宝始终固守低价位路线，一直没有建立“有上有下”的产品金字塔体系。面对洋品牌不断抢滩国内日化市场，企业的利润空间越来越小，突出重围的可能也在迟缓的变革中不断消逝。最终，在内外压力面前，大宝选择了出售自己。大宝，似乎就是大部分“已经出嫁”或者“等待出嫁”的本土日化品牌的经历范本。

与此同时，强生在华发展的道路也不平坦。美国强生是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。但是强生在国际上的优异表现，并没有让它在中国实现飞跃性的全面发展。尤其是在消费者及个人护理品上，尽管强生旗下产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域，几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场，但在每个细分市场上，强生旗下产品的市场占有率都没有达到前十位，强生似乎被定格为“小众才用的品牌”，这让强生很是郁闷。

大宝并入强生之后，强生旗下化妆品类品牌形成了更为完整的品牌体系。强生婴儿产品主要针对婴幼儿护理市场，可伶可俐则立足祛痘等功能性化妆品市场，露得清定位于中高端护肤化妆品领域，大宝则面向中低端、大众化妆品市场。四大主力化妆品品牌互为补充，可以最大限度地覆盖各大护肤化妆领域，形成品牌发展的合力。

但是，从种种迹象来看，强生收购大宝并不是看中大宝的品牌，而是看中大宝在二三线市场强大的营销网络。因为渠道下沉已经是化妆品行业不争的事实，欧莱雅、宝洁等跨国日化巨头都已经紧锣密鼓地向中小城市甚至农村进军。强生在中高端及一线城市的争夺中，已经稍逊一筹，自然不想再失去二三线市场与中低端化妆品领域的话语权，借道大宝在二三线市场强大的营销网络，能极大地加快强生渠道下沉的进程，扩张自己的品牌延伸度及渠道覆盖率，让旗下品牌及产品被更多的人看到、认识与购买。

因此，对于大宝将何去何从，强生可能会两条腿走路。一方面，暂时保留大宝品牌“静观其变”。如果大宝品牌能够保持平稳的发展态势，强生会继续保留大宝，甚至有可能为大宝投入更多的营销资源。但是，如果大宝品牌依然延续整合前逐渐衰退的态势，强生很有可能像其它跨国日化巨头收购本土品牌那样，将大宝“雪藏”。

另一方面，强生可能会借助大宝的中低端市场营销网络，推出更多的大众日化产品。至于借道的方式，有可能会推出专门针对中低端市场的自有护肤品品牌，也可能把旗下现有的化妆品品牌产品线延伸到中低端领域。因为，强生拥有长达百年的全球研发和品牌推广经验，并自信对中国消费者已相当了解。不管具体方式和策略如何，强生一定会抓住整合大宝的契机，丰富自己的大众日化产品线，在中低端市场及二三线城市展开更凌厉的攻势。

事件二：借北京奥运冲击中高端市场，广州立白加速推进大日化战略。

2008，百年奥运北京梦圆，奥运营销也成为2008年最惹人关注的业界盛世。在日化领域，北京奥运赞助企业只有强生与立白两家，广州立白作为北京奥运洗涤用品供应商，是唯一入选的本土日化赞助企业。借助奥运营销，立白成功进军中高端市场，进一步完善了大日化的战略布局。

事件点评：

最近几年，立白一直保持每年30%以上的发展速度，综合实力雄居中国洗涤行业前三强。但是，产品低端化、产品线过短、品牌形象缺乏等难题，愈来愈成为其发展的桎梏。

成为北京奥运会洗涤用品供应商后，立白集团迅即开展了一系列奥运营销活动。外界推测，立白奥运营销的整体费用可能达到2亿元人民币。

首先，为改变立白品牌低端化的固有形象，立白以奥运标准悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头，专门研制并推出了奥运专供产品——立白去渍霸全效洗衣粉，并高调赞助中国国家网球队，剑指中高端洗涤用品市场，争夺与外资巨头高端对决的话语权。

同时，立白巨资启动了全国终端“奥运深化建设活动”。在立白200多家直营专柜和5.3万家由各类经销商铺设的渠道终端上，立白从终端的货架陈列到产品的展示和包装，都进行了奥运相关的主题设计Logo，同时还开展了立白品牌体验、奥运知识推广、奥运知识讲座和竞赛等一系列活动，使奥运精神更加深入人心。

2008年3月初，奥运专供产品立白去渍霸全效洗衣粉实现在全国重点市场的商超上架。其后，随着奥运的不断升温，其销量也不断上涨，“去渍霸”单品的销量甚至占立白同类型产品销售额的三成，远优于竞争品牌同类型产品的市场表现。“常到甜头”的立白计划与巴斯夫、诺维信等国际日化巨头联合开展更为高端的上游合作，而在产业链末端，立白的品牌升级动作也在同步推进。

以奥运为契机，立白开展“健康立白，关爱进万家”的奥运营销战略。借奥运影响力提升“健康立白”品牌，并通过赞助残奥会，树立企业“关爱”形象。通过一系列配套的营销投入，立白品牌价值与企业形象都得到了极大的提升，而立白更看重的是奥运营销所带来的长远影响。

近年来，立白坚持大日化的发展战略，通过对蓝天、奥尼、高姿的三次收购，已经把产品线从洗涤用品类、洗发护发类扩展到彩妆、香水、护肤品等化妆品行业。与奥运的携手，可以将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的持续提升。

事件三：四川汶川大地震拷问企业公益营销，民众炮轰外资日化巨头赈灾表现。

2008年5月12日，四川汶川发生8.0级特大地震，举国上下全力抗震救灾，企业捐款屡创记录，甚至涌现出数家捐款上亿元的企业公民。

从2008年初的抗击南方雨雪冰冻灾害，到四川汶川大地震抗震救灾，包括日化企业在内的中外企业，既又可圈可点的公益营销经典，也有备受质疑的企业赈灾表现。这一切，在不同程度上对企业形象及其市场销售产生了微妙的影响。

事件点评：

在汶川赈灾中，本土日化企业几乎在第一时间就做出捐款捐物的决定，且力度之大极为罕见，表现相当积极、抢眼。上海家化、丝宝、索芙特、云南白药等日化领军企业首批捐赠的款物都在百万元以上，其它日化企业也都排除万难，竭尽全力伸出援助之手。目前，受外资强势挤压，本土日化企业普遍规模不大。能够毫不犹豫地“挤出”这些款物，对于本土日化企业来说，确实难能可贵。

反观外资日化巨头，不仅没有在第一时间出钱赈灾，捐款数额与其在华动辄数百亿元的销售额相比，更是形成强烈反差。于是，义愤填膺的网民首先在网上发难，一则关于“外国企业漠视地震让中国人民寒心”的信息在网络上如病毒般传播开来，“……听说国人很喜欢用海飞丝、飘柔，也听说生产这些产品的公司名字叫宝洁，也听说在同行业他的销量第一，这些是我听说的，有可能不太可信。但是下面的数字绝对可信：宝洁捐款100万……。”最终，迫于舆论的强大压力，宝洁、联合利华、安利等外资日化巨头都追加了捐款捐物。即使如此，外资企业仍然无法完全摆脱赈灾不积极、漠视中国人等骂名。

其实，外资日化企业一向是公益营销的高手。宝洁、联合利华等巨头每年都会有计划地赞助我国官方或民间组织的各项公益活动，通过参与常规性质的公益事业，外资企业与大众建立起长期友好关系，提高了企业知名度、美誉度、亲和力，从而树立起良好的企业形象。

但是，对于赈灾等突发性质的公益活动，外资日化企业反应一向审慎。因为从营销传播角度来看，高调赈灾是一场“赔本赚吆喝的买卖”。首先，灾难事件尤其是大灾事件中，中外企业都在支援灾区，关于灾难事件的赞助多，报道相对就少。其次，企业如果过分炒作善举，容易引起民众的反感和质疑。如果仅仅是保持一定的传播声音，也容易被海量的赈灾动态资讯所淹没。最后，由于赈灾的企业众多，公众的注意力很分散，除非企业捐赠超常规的款物才能引起全社会的关注，但这明显会入不敷出。于是，通盘考虑之下，外资日化企业采取了低调赈灾策略。

然而在大灾面前，所谓的“理智营销行为”无疑是在“拿中国人开涮”。相比本土企业不计成本赈灾的义举，更使“网络愤青”得出这样的结论：“在关键时刻，能站出来大力救助的人永远是华人，能站出来全心帮助的企业永远是华人办的企业。”

本土企业借赈灾大打翻身仗，外资企业的形象却大打折扣。中外企业在抗震救灾中的不同表现与遭遇，似乎在告诫我们：公益营销不是单纯的商业做秀，在中国特殊的营销环境中，公益营销的内容和方式也必须符合中国特殊的国情民情。

事件四：王海打假丸美日本背景，本土日化企业“披羊皮”现象浮出水面。

2008年8月28日，《每日经济新闻》独家曝光丸美化妆品遭王海打假。打假名人王海在广西南宁对丸美产品宣传的日本背景提出质疑。认为丸美存在虚假宣传的行为，并将丸美两家销售商场告上法庭。

随后，“丸美出身门”事态迅速升级，8月29日，丸美首度表态，坚称自己系中国合资企业。9月1日，中消协开始关注丸美事件。9月2日，法院开庭审理王海告丸美产品销售商一案，庭上双方律师激辩丸美日本起源。随着事态的发展，丸美假借日本背景的真相渐渐浮出水面。9月8日，丸美最终在媒体公开发表致歉声明：承认自己是“地道的中国品牌”，并“希望公众能原谅承认错误的孩子”。

事件点评：

其实，丸美为塑造自己的日本背景所采取的多项措施，是很多本土化妆品企业“披羊皮”惯用的伎俩。

比如，在海外注册商标，伪装成国外进口产品。丸美尽管取得了日本商标注册证书，但产品研发生产都在内地，与日本并没有直接关系，甚至在日本市场根本就看不到丸美产品。又如，声称品牌起源于海外，拥有悠久历史。丸美就声称品牌起源于日本昭和54年，与日本资生堂齐名，只是当时没有注册。事实上，丸美制造商——广州佳禾化妆品制造有限公司成立于2002年，只有不到10年的品牌历史。再如，声称品牌创始人为海外权威专家。丸美就宣传其创始人为日本人“小林庆夫”，实际上，“小林庆夫”被证实是总经理孙怀庆的日本名字，而孙怀庆是地道中国人。

丸美等众多本土化妆品品牌，为了披上“洋外衣”，可谓用心良苦。欺骗消费者固然可耻，但为什么本土品牌非要伪装成洋品牌呢？归根结底，是国内化妆品消费“崇洋尚外”的大环境所致。

现代化妆品源自西方，欧美日的知名化妆品品牌都有百年左右的品牌历史，这些进口化妆品无论产品品质，还是使用感受、使用效果都处于绝对领先地位。我国目前化妆品消费的主力军大多是女性，而女性中的大部分人存在崇尚外资品牌的消费心理，因此，国外化妆品自然成为中国消费者的最爱。

本土化妆品企业的发展历史一般只有数年或数十年，短期内，很难与外资品牌相媲美。为了迎合消费者的喜好，为数不少的本土化妆品企业采取了“披羊皮”的品牌营销策略。于是，走近商场化妆品专柜区放眼望去，全是洋LOGO、洋品牌的天下。到底里面有多少品牌是真正的洋品牌，由于信息的不对称，很少有人能分辨清楚。近年来，本土化妆品品牌“披羊皮”之风日盛，成为业内心照不宣的潜规则。

丸美等品牌假造外资背景的做法，理应遭到谴责。从更深意义上说，我们也希望本土化妆品品牌勤练内功，尽快成熟起来，逐渐获得消费者的信赖。这样，本土化妆品品牌才能与洋品牌分庭抗礼，有朝一日，“打上国货的招牌卖国货”或许也会成为一种时尚。

事件五：宝洁涨价化解成本压力，跨国巨头悄然跟风，本土日化企业反应审慎。

涨、涨、涨……原材料价格一片涨价声中，终于推倒了日化用品涨价的多米诺骨牌。领涨的是行业龙头老大——宝洁。继2008年6月份宝洁公司的潘婷、佳洁士、玉兰油等品牌涨价之后。8月初，宝洁又将旗下护舒宝、帮宝适等系列产品提价10%-15%。紧随其后的是另一日化巨头——联合利华，其调整旗下力士、奥妙、中华等系列产品的售价，涨幅从6%-20%不等。

宝洁领涨在日化行业引起强烈反响，联合利华，雅芳、玫琳凯、安利等企业也悄然跟风提价。但是，本土日化企业对于是否涨价极为审慎，短期内并没有出现大规模跟风提价的现象。

事件点评：

日化行业是以原油衍生品为主要原料的。近两年来，不仅原油等原材料价格上涨，交通运输、塑料包装等方面的成本也迅猛增加。同时，日化渠道下沉、企业进行终端精细化营销，也使销售成本和人力成本大幅攀升。内外因素叠加，使日化行业综合成本压力倍增，产品平均净利润只有1%-3%，涨价似乎是一种必然的趋势。

为了避免过分刺激消费者，宝洁采取了区别对待、分步涨价的策略。首先是对洗衣粉、洗衣皂进行“减量不减价”的“瘦身”策略。宝洁洗衣粉的规格经过几次更改，520克包装已经降为508克，1.8千克包装则降为了1.7千克。通过这次试探性的变相涨价，宝洁试探了消费者的接受程度。2008年6月16日，宝洁洗衣粉再次提价近5%，进一步缓解了低利润产品的成本压力。而这次宝洁涨价的主力产品，多是消费者对价格不太敏感的中高端产品，如潘婷、玉兰油以及护舒宝、帮宝适等用户相对高端的妇婴用品。对海飞丝等热销产品，宝洁并没有贸然提价，防止给对手以可趁之机。

从宝洁有选择性地提价可以看出，一方面宝洁要化解成本压力，另一方面要维持相对较高的利润率。美国宝洁的年报也披露，宝洁2008年的净利润仍然处在增长态势中。因此有人质疑，宝洁、联合利华等国际性大公司纷纷提价，深层意图是要保障其净利润的持续增长。

与外资日化巨头相比，本土日化企业特别是中小日化企业，受企业规模与营销能力的限制，成本上涨对其危害最大、影响最深、提高产品价格的需求也最为迫切。但是，在宝洁领涨之后，本土日化企业在提价问题上，却表现得小心翼翼，态度并不明朗。

事实上，本土日化企业已经陷入两难境地。由于市场占有率比较低，如果调高价格，怕影响销售。但如果不提价，企业利润就无法保证，严重者甚至影响企业的正常运营。如果直接削减营销费用，有可能导致市场占有率进一步下跌。因此，很多公司甘愿忍受毛利率下滑，也没有出台明确的提价计划。当然，也有部分本土日化企业，利用宝洁涨价的价格空当，通过销量的提升以及强化企业的内部管理来压缩成本，成功抢占了竞品流失的市场份额。

可见，涨价带来的既是挑战，也是机遇。企业只有采取恰当、有效的应对策略，才能在新一轮的行业洗牌中，更好地生存与发展。

事件六：纳爱斯携新100年润发强势出击，洗发水市场再掀波澜。

2008年7月，受全球经济形势影响，一直波澜不惊的日化行业风云再起，纳爱斯重金打造的新100年润发重出江湖，刘德华版100年润发广告在央视黄金时段、在移动电视媒体、在各大卫视、网络、平面媒体密集轰炸，瞬间成为万众瞩目的焦点。

事件点评：

过去国人所熟知的纳爱斯，主要研推肥皂、洗衣粉、洗洁精和牙膏等洗涤用品。由于纳爱斯始终没有跳出洗涤用品品类范畴，导致产品线单薄，整体实力与跨国日化企业存在较大差距。因此，纳爱斯很早就确立了扩充产品线，涉足洗护用品市场，进而全面升级为大日化企业的发展战略。

2006年11月，浙江纳爱斯集团成功收购“百年润发”的东家香港奥妮。2007年11月，纳爱斯以2.29亿元中标央视2008全年电视剧特约剧场冠名权，准备在2008年力推百年润发。到2008年7月，经过重新定位和包装的100年润发重装上市，宣告纳爱斯正式吹响了进军洗护及功能性化妆品行业的号角。

百年润发曾经是一代人的记忆经典。上世纪90年代，百年润发以“植物一派”、“草本”等差异化产品概念，在宝洁等外资品牌环伺之下，曾占据洗发水市场4-5％的市场份额。周润发版的百年润发广告，将“文化”与“商业气息”完美融合，充满浓浓深情，具有难以超越的震撼力和感染力，很多人至今仍记得片中那段“青丝秀发，缘系百年”的动人故事。

纳爱斯的新“100年润发”，对原来百年润发的概念主体和传播风格进行了延续和创新。100年润发没有直接主打“植物”、“草本”等概念，而是选择了“滋养”这一中国社会的传统观念，天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为延续周润发版广告的故事风格，100年润发聘请刘德华为品牌代言人，突出品牌的“信任感”与“安全感”。广告故事延续旧版，以“分离”为主线，刘德华饰演的军人与女友的生离死别大气磅礴，很容易看出周润发版的影子。

尽管纳爱斯高调力推新100年润发，但业内外专家及消费者的反应不一。有人认为，“调理秀发，爱润100年”的产品诉求没有明确产品的具体属性，也没有提供充足的理由刺激消费者接受100年润发中高端的产品定位。刘德华版100年润发广告，沿袭周润发版的痕迹很重，但在人物身份选择、故事情节设计、经典镜头选取上都无法与周润发版同日而语，成为100年润发推广上的一大“败笔”。

在实际推广中，纳爱斯将运作洗衣粉等低端产品的营销团队和销售网络整体借用，用来运作100年润发这样的中高端产品，冲突和错位在所难免。

如今的洗发水市场，宝洁系洗发水产品独占鳌头，联合利华经清杨一役，也占据了一席之地。市场看似庞大，但留给新产品、新品牌的生存空间并不大。如今的消费者日趋理性，不再像当年百年润发盲目跟从广告消费了。纳爱斯旗下的100年润发，要想重整河山，实现自己提出的30亿元的市场规模，似乎还有很长的路要走。

事件七：佰草集入驻法国丝芙兰，揭开本土化妆品品牌抢滩国际市场的序幕。

我国知名日化企业——上海家化与全球最大的化妆品零售商——丝芙兰Sephora强强联合。从2008年9月1日起，上海家化旗下化妆品民族品牌——佰草集，入柜丝芙兰在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，继而其全线产品入驻法国丝芙兰230家门店。中国化妆品企业第一次以品牌整体输出的方式进入海外市场。

事件点评：

上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，诞生于1998年，是世界上第一套中草药系列个人护理用品，更是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，与国际高端化妆品品牌区隔开来。中国特色的品质定位与营销理念，使佰草集年销售额在5年时间里增长了50倍。目前佰草集已经驶入高速成长期，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。

在佰草集品牌创立之初，上海家化就希望这一民族品牌作为中草药护肤文化的代表进军海外市场，让中国独创的化妆品在全球化妆品市场中谋得一席之地。

为此，上海家化每年投入大笔科研经费，建立中草药研究所，系统性总结中医理论，逐步完善中草药化妆品产品及文化体系，并用国际通用的化妆品研究方法、法规、标准要求自己，从而为佰草集海外上市奠定了基础。

2008年，佰草集终于叩开了全球最大的化妆品零售商丝芙兰的大门。与法国丝芙兰的深入合作，标志着佰草集作为具有东方特色的高档化妆品品牌进入欧洲主流市场。上海家化还计划将佰草集品牌输入德意等其它欧盟国家以及美日等国家与地区。

在上海家化看来，佰草集代表的是东方文化、“中国面子”。佰草集向世界输出的不是产品，而是品牌。通过海外市场的品牌输出，佰草集将进一步扩大品牌影响力，提高品牌忠诚度。上海家化实现的将是在本土及国际市场品牌提升与销售增长的双赢。

事件八：阿玛尼全线化妆品登陆中国，国际领先的化妆品潮流同步涌入。

2008年6月1日，在中国时尚界和化妆品爱好者的翘首企盼之下，欧洲最顶尖，也是全球最知名的时尚品牌之一，乔治·阿玛尼化妆品终于登陆中国，标志着品牌旗下的3大系列——护肤、彩妆、香水全线进入中国化妆品市场。

事件点评：

作为GIORGIO ARMANI时尚王国的重要组成部分，乔治·阿玛尼化妆品自2000年诞生以来，犹如一股旋风，席卷了欧美时尚界和演艺圈。近年来，这股时尚旋风又刮入亚洲地区，不仅在专业领域获得了一致推崇，也成就了那些梦想拥有明星般夺目光彩的女性。2008年，阿玛尼全线化妆品登陆中国，使中国高端消费者也能同步享受到阿玛尼带来的时尚奢华旋风。

近几年，不光是乔治·阿玛尼，像“量肤定制”护肤品品牌——Tapiche（达彼姿）也于2008年4月正式登陆中国。专家预计：随着国际知名化妆品品牌纷纷抢滩中国，中国也将迎来同步享受国际最先进化妆品潮流的消费新时代。吸引国际化妆品大鳄争相登陆的是中国化妆品行业日益壮大的市场规模与令人惊叹的高速增长。

2008年10月，中国香料香精化妆品工业协会公布的数据显示，我国化妆品工业生产销售额已达1200亿元，是改革开放初期的342倍。目前，化妆品行业正在以每年高于10%的速度发展。随着中国人民消费能力的增强、消费观念的改变，化妆品消费水平也在不断攀升。

可以预见，今后还会有更多的国际化妆品品牌来到中国，争食中国这块化妆品“大蛋糕”。在日趋激烈的市场竞争中，化妆品行业将进一步洗牌，我国化妆品产业将更加规范，拥有更为诱人的吸引力。

事件九：雅芳中国陷入贿赂门，商业贿赂“钱规则”揭露行业潜规则。

2008年10月下旬，全球最大的化妆品直销公司——雅芳公司首次承认，在收到了腐败指控后，已经开始对其中国业务进行内部调查。雅芳已经主动配合美国证券交易委员会和美国司法部的调查，并提请两机构把调查重点放在涉外腐败行为上，重点关注公司利用贿赂赢得海外业务。在中国第一个获得直销牌照的雅芳公司深陷贿赂丑闻，令各界对外商投资“潜规则”的关注再度升温。

事件点评：

10年前，为了整顿极为混乱的直销市场，中国政府对一切直销、传销行为颁布了“一刀切”式的禁令。此后，雅芳开始大力发展以专卖店为核心的销售网络，逐渐形成了自己独特的“中国式直销”模式。到2005年，雅芳拥有的专卖店高达6000家，遍布全国74%的城镇，全年销售额达17亿元。雅芳此举不仅在中国普及了“帮助女性实现经济独立”的品牌理念，还为自己在官方与民间赢得了良好口碑。雅芳的“中国式直销”更被誉为“规范直销”的典型代表。

2005年12月1日，我国正式开放直销市场。次年2月，雅芳便成为第一个在华拿到直销牌照的企业。当时，众多直销企业还在忙于依照商务部于2005年12月中旬才出台的相关标准进行申报准备。因此，不少企业对雅芳获批的程序和时间提出质疑。

2008年9月，随着有关中国官员的落马，关于雅芳涉嫌利用贿赂赢得中国业务的非议再次甚嚣尘上。直到10月下旬，雅芳终于开始自查，从而间接承认了商业贿赂的事实。而此前不久，雅芳刚刚成为《中国TOP100最佳雇主》中唯一入选的化妆品企业。贿赂门事件无疑会损害雅芳品牌的美誉度，也为雅芳“老实人”的形象蒙上阴影。

不过，作为拥有百年品牌历史的全球知名化妆品直销企业，雅芳贿赂门事件应该不会对其在华业务造成毁灭性的打击，雅芳也有能力将此事件的负面影响降至最低。人们更加关注的是，雅芳贿赂丑闻可能只是商业贿赂的冰山一角，加之此前朗讯和西门子等跨国企业的商业贿赂案，似乎表明商业贿赂已在各个行业和领域蔓延。

如果商业贿赂之风得不到遏制，市场公平竞争的规则将会遭到扭曲，诚信经营的企业沦为受害者，善于投机的企业获得发展先机，市场规范健康发展也就成为一句空话。目前，我国关于商业贿赂的法律法规尚不完善，反商业贿赂的体制也没有完全建立起来。因此，业界大力呼吁《反商业贿赂法》尽快出台，填补法律体系的缺陷，从而维护市场正义。

事件十：“禁液令”波及化妆品网购，难阻中外化妆品品牌试水电子商务浪潮。

2008年，一条禁令出乎意料地备受关注。为保证2008北京奥运会的顺利举行，国家邮政局下发紧急通知，要求从2008年6月1日至10月31日，禁止收寄液体类、化工类、粉末类、类似肥皂块状（膏状）物品及不明金属、装有不明气体或液体的密闭装置等。“禁液令”的实施，初衷是维护社会安定，却给近年来如火如荼的化妆品网购带来不小的冲击。“禁液令”事件从侧面折射出中国电子商务高速发展的滚滚浪潮。

事件点评：

近年来，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展。2007年，网购市场突破500亿元大关，人均消费过1000元。2008年上半年，单是国内4个直辖市和15个副省级城市网络购物总额就高达162亿元。

在互联网上，化妆品已经成为销售收入排名第三的行业。亚洲最大的个人交易网站——淘宝网，2006年销售出的香水和化妆品竟高达4000万件。易趣网相关人士称，受到“禁液令”的影响，化妆品网店销售普降三成左右，专卖香水等液态物品的店家影响更大，很多商家甚至贴出了“液体化妆品暂停出售”的告示。

与此同时，像DHC这样以通信销售为主的化妆品企业；像麦考林、红孩子等以化妆品为主销品类的直邮渠道商；以及那些依靠网络销售“曲线发展”的中小化妆品企业都未能幸免。他们不得不延长邮寄时间，或者将订单压到解禁之后处理。这在很大程度上影响了消费者订购化妆品的热情。“禁液令”也使很多企业认识到，构建“传统+新型”复合型渠道网络的重要性。

但是，网上购物便捷、价廉、时尚等独特优势没有丧失。权威调查显示：近七成网购者“钟情”化妆品。网购化妆品已经成为时尚一族、年轻一族最重要的消费方式之一。当2008年10月，“禁液令”逐渐松绑之后，网购的活力再次显现出来，积蓄数月的能量瞬间爆发，形成了一股网购化妆品的新高潮。

互联网所拥有的独特营销魅力与庞大的市场潜力，也使国际顶级化妆品品牌开始尝试利用互联网渠道试水中国市场。即使是那些高端化妆品和奢侈品，也在巩固高级购物场所专柜、专卖店、药妆店等传统渠道的同时，联手国内知名电子商务品牌网站，推出化妆品代购服务，寻求多样化发展。

对于中高端化妆品来说，网络首先是一个无边界的销售渠道，它可以弥补传统渠道网点少、购物不方便等缺陷，从而降低营销成本，更好地促成消费者的购买行为。其次，网络作为一个综合性的互动平台，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。再次，网络能够加强与消费者之间的沟通，了解消费者需求，促进消费者的品牌忠诚度，为企业营销决策提供重要参考。

我们看到，虽然受到“禁液令”的影响，中外化妆品企业参与电子商务的激情并没有退却，反而愈加高涨。随着电子商务相关体系的不断规范与完善，网购等新兴渠道将在整合营销体系中发挥更重要的作用，多样化的购物方式将成为这个时代的潮流。

编辑/张萍