论奥运设计元素的审美及商机实现

[摘要]从奥运设计元素的审美呈现、转化为经济元素的契机、商机实现三个方面，对奥运设计元素在奥运后所蕴含的商机进行深入探讨。全球化商业运作中，设计占据着显著位置；每个设计者必须走出象牙塔，树立为商业而设计、为经济而设计、为社会而设计的理念；企业要想让产品占领世界市场，也必须强化商标意识、包装意识。

[关键词]奥运 设计元素 商机

中图分类号：B83 文献标识码：A 文章编号：1671-7597（2009）0110130-02

第29届奥运会闭幕仪式上，国际奥委会主席罗格用“无与伦比”四个字称赞北京奥运会所取得的空前成功。的确，中国人民用自己的信念、热情、智慧与创造力，向全世界实现了“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”的庄严承诺，向全世界人民展现了一个文明崛起的大国形象。回顾从规划到设计、从组织到运作、从部署到实战的整个过程，本届奥运会有太多的东西让人拍案叫绝。

本文仅提取奥运的设计元素，探讨它在全球化语境及社会主义市场经济条件下所蕴含的巨大商机。在我们看来，奥运设计既是一个艺术课题，又是一个经济课题。在世界金融秩序动荡、虚体与实体经济出现严重危机的今天，如何继承并拓展这笔宝贵的奥运遗产，显得尤为迫切，且有着重要的商业运作指导意义。

一、奥运设计元素的审美呈现

奥运设计是会徽、吉祥物、场馆、运动图标、仪典、纪念物等设计的总称，是一个完整的符号系统，它由虚、实两部分设计构成。对历届奥运会的举办国而言，围绕奥运进行的一系列艺术设计，都是一项极具挑战性的工作，它要求立意高远、内涵深邃、造型独特。本届奥运设计元素的审美呈现，具有几个鲜明特质：

1．设计观念起点高、立意远、内涵深

会徽设计历时一年零四个月，经历了准备、竞评、修改、审批等环节，最终确定的会徽分上中下三个部分，主体为大红底色的白色“京”字图形，“京”字图形为一个向前奔跑，迎接胜利的运动人形。中间是黑色的英文“Beijing 2008”字样，其下是奥运五环标志。整个图形寓意深远：五环相连是奥运的鲜明标志；奥运将于2008年在北京召开，在有五千年古老文明的中国大地举办。难怪罗格赞叹：“新会徽青春而富有活力，集中体现了中国的悠久历史、灿烂文化以及中国的未来。这是一个卓越且充满诗意的会徽，这是一个完美的奥运会徽”。

2．设计题材立足本土，取天地造化之精灵进行诗意打造

奥运会吉祥物福娃（图1）贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮，分别融入了鱼、熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象，他们的头饰联系着海洋、森林、圣火、大地和天空。而鱼纹图案、宋瓷上的莲花瓣造型、敦煌壁画中火焰的纹样、西部装饰风格的头饰、古老北京沙燕风筝造型的运用，出色地揭示着“绿色奥运，人文奥运”精神的同时，更艺术地诠释了现代中国的气派与情怀奥运会是世界人民的体育盛会，更是中国人民的体育盛会。中国人用传统艺术的表现方式，将文明礼仪之邦对欢乐、激情、健康与好运的美好祝愿传向全世界。

3．设计思路以体育运动为基础，取运动项目的体态特征加以高度抽象

本届奥运会体育图标，充分展示了广大设计工作者的聪明才智：他们对一个个体育运动项目深入观察，把握运动环境、运动内容、运动中人的表现以及运动的实体特质，在设计上运用篆字笔画为基本形式，融合了中国古代甲骨文、金文等文字的象形意趣和现代图形的简化特征，符合体育图标易识别、易记忆、易使用的要求。35个运动图标设计简洁明了，形象生动，蕴涵了中国传统文化的内涵和体育运动的拼搏精神（图2）。

4．设计风格标新立异，与时俱进

“鸟巢”是2008年北京奥运会主体育场，形态如同孕育生命的“鸟巢”，是世界上跨度最大的钢结构建筑。设计者们运用了仿生的设计手法坦率地把建筑结构暴露在外，吸引了全世界人们的目光。这件被誉为“第四代体育馆”的伟大建筑作品，见证的不仅仅是人类21世纪在建筑与人居环境领域的不懈追求，也见证着中国这个东方文明古国不断走向开放的历史进程。

二、奥运设计元素转化为经济动力的契机

奥运设计已成为奥运文化遗产的重要内容，所有单体项目设计已获得相关的知识产权，受国家法律保护。而后关键是怎样唱好设计的“经济”大戏。在前奥运阶段，我们学习了历届奥运举办国以体育盛会拉动国家经济发展的成功经验，由体育产业带动建筑业、制造业、交通业、服务业、服装业、广告业、旅游业、娱乐业、信息服务产业、食品卫生产业等获得了迅猛发展，业已形成了颇具规模和影响的“奥运经济”。目前的问题是，奥运成功举办后，奥运设计作为一种艺术设计元素，它与市场的联结点究竟在哪里？我们可从以下几个视点加以审视：

1．绿色奥运、科技奥运与人文奥运的实践特性为艺术设计的商用奠定了理论基础

绿色奥运、科技奥运和人文奥运是第29届奥运会的总体设计目标，它是一种先进的奥运文化观念，是本届奥运的本质特征。早在奥运前的2004年3月，中国人民大学人文奥运研究中心发起举办了一个“奥运经济与文化产业”研讨会，与会代表一致认为：奥运产业就是以创意为中心，以体验为基础，以注意力为目标的文化业。人文奥运不仅是一个文化理念，而且是一个具有实践特性的可开掘、可持续的发展战略。这是一个极有战略眼光的价值判断，但它局限于人文奥运层面。实际上，绿色奥运、科技奥运与人文奥运一样，都具有与市场紧密相连的实践特性，张扬这种特性，势必超越文化产业领域而与整个经济联系起来。

2．奥运设计的艺术特性为其在经济领域的应用提供了契机

毫无疑问，奥运设计是唯美的，从会徽到吉祥物，从场馆到纪念邮票，每一个设计元素的使用，直奔设计美学的高地，彰显出创造卓越、追求完美的理想主义精神。这种唯美设计，与产业领域中追求的装饰效果和视觉冲击力，殊途同归，与当今消费社会注重感性、注重形式、注重景观、注重个性选择的审美观不谋而合。

3．奥运设计注重材质的环保特性，直接推动了设计的商用化

生物降解材料，对大多数人而言是一个陌生的名词。它由聚乳酸等多种原料制成，无毒、无味，其老化速度与我们现在使用的传统塑料一样，但废弃回收后，在垃圾处理厂的堆肥过程中，通过特定垃圾细菌的作用，它会被分解为二氧化碳和水，对环境没有任何污染。北京奥运会上，一次性餐具、水杯和圆珠笔等，就使用了生物降解材料。对中国而言，这仅仅是一个开端，它如一道霞光，照亮了一个崭新的行业。商品外包装、建筑用材料、运动器材、农用地膜、鱼具等，将很快普遍使用这种符合环保要求的生物降解材料。

4．奥运的全球性，为奥运设计形象的矗立提供了现实性舞台

每一个设计的征集、发布与展示，每一个方案的讨论、修改与公告，都面向全球，面向所有设计工作者们。奥运举办期间，电视和网络把赛场实况连同设计的整体画面与局部图像，不间断地传向世界各个角落；会徽、吉祥物、“鸟巢”、“水立方”等大型设计专题片的制作和展播，让全球目光在此凝聚。对世界人民而言，奥运敞开的是“同一个世界，同一个梦想”的和谐理念；对中国众多的品牌和企业而言，奥运则搭建了一个千载难逢的世界性舞台。因此，奥运会对于一个国家的意义已远远超越了体育和政治的界限，更重要的是其在设计领域的商业意义。

三、奥运设计元素的商机实现

人类的智力成果只有通过应用方能彰显价值。我们只有最大限度地利用奥运设计元素，对产业领域才能说是商机。反思中国社会改革开放进程，产业领域经历了无数次阵痛，对产品包装设计和商标设计的轻视，使国人一次次蒙受了巨大损失，这是经济全球化进程中一个个中国企业家的隐痛。过去，在设计领域，设计不是交由媒介去推广、去展示、去传播，不是交由公众去观赏、去评判、去选择，而是被设计者安置于书斋案头以自娱。这与其说是设计艺术的悲哀，不如说是人的悲哀。2008奥运的附加值之一，应是高扬商标旗帜、强化包装意识、重构设计观念。已有许多案例为证：贝发集团的文具用品用上了福娃的图片；奥运特许商店内，以“福娃”为标志的测量尺、礼盒、跳棋、小书包、文具袋、茶具、雨伞等琳琅满目；可口可乐公司推出了以奥运为主题的海报设计，受到了广大消费者的认可；各种收藏性纪念品已广为发行；生物降解设计材料日益受到重视；北京市国有资产经营公司成功取得了“水立方”系列商标的专用权；国家体育场有限责任公司正向国家商标局申请注册“鸟巢”商标。

面对这一切，我们认为商界的动作还不够大，步子还不够快，作风还不够硬朗。为了加快奥运设计元素的商机实现，本文建议：

1．国家商标局应对奥运的各种设计元素进一步估值、细分和优化，加快受理审批工作，以《国家商标法》为武器，终止商标抢注行为。企业在取得商标的专用权后，国家商标局要适时举行发布会，突出商标的专属性，并进一步扩大影响，提升商标的传播效应。

2．企业在实施品牌战略中，利用奥运设计元素进行商标注册时，要系统研究《国家商标法》规定的商品适用类别，研究产品的特质，尽可能使产品与设计形成同构关系。

3．尤伯斯把洛杉矶奥运会标志和吉祥物授权洛杉矶服装生产商后，后者很快获利近千万美元。这一案例告诉中国的企业家，正确使用奥运设计元素肯定能给企业带来巨额利润。但奥运设计不同于普通设计，它负荷着悠久的民族传统文化，体现着现代中国人的意志、力量、信念和激情，表达着中华民族在历经几个世纪的隔离与苦难后，融入世界的自豪与欢欣。获得商标专利带来巨额财富仅仅是短期利益，更深远的意义在于收藏、增值、品牌确立所产生的社会关注和历史影响。

四、结语

透过以上分析，可得出一个朴素结论：全球化商业运作中，设计占据着显著位置。它是艺术的，更是应用的；是个体的，更是社会的；是民族的，更是世界的。每个设计者必须走出象牙塔，树立为工业而设计、为商业而设计、为经济而设计、为社会而设计的理念，每一次思维涌动，必须有本土的根系，有全球的视野，有与市场对接的胆识。企业家要想让产品占领世界市场，也必须强化商标意识、包装意识。只有插上设计艺术的双翅，产品才能飘洋过海，造福人类。

参考文献：

[1]陈放，奥运商机大策划[M].北京：企业管理出版社，2001.

[2]张圣亮，名牌制胜[M].北京：中国工商联合出版社，1998.

[3]曹建中，基于奥运文化遗产保护的设计思考[J].知识经济论坛，2006.1.

作者简介：

肖娅晖，女，湖南邵东人，吉首大学张家界学院，助教。