地市(县)报在统筹城乡发展中的机遇与发展策略

邓海荣

摘要本文从地市(县)报的竞争策略，内容定位、读者读报习惯培养等方面提出了地市(县)小报应对挑战的具体措施，

关键词地市报统筹城乡机遇发展策略

中图分类号G216文献标识码A

统筹城乡发展。是党中央提出的致力于突破城乡二元结构，破解“三农”难题，全面建设小康社会所做出的重大战略决策。党的十七大报告中明确作出了“统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设”的部署。统筹城乡发展。为与城乡一体化发展有密切联系的地市(县)报带来了新的发展机遇和挑战。

一、统筹城乡发展给地市(县)报带来新的发展契机

统筹城乡发展的目的在于促进城乡优势互补，逐步实现城乡协调发展。这意味着统筹城乡发展的前沿阵地和主战场是在连接城乡的市县一级，而承载着信息传播、宣传教育、舆论监督、情况沟通等职责的地市(县)报，也因此赢得了良好的发展机遇。

1中小城市(镇)化，为地市(县)报的发展打下了良好基础

促进城乡协调发展。中小城市(镇)是其稳定发展的平衡器。有学者认为“城市化是我国统筹城乡发展的根本出路”。而“新闻史表明，现代报纸是都市化的产物。产业化促进了城市的形成，城市里密集的信息、便捷的信息传受通道，以及城市生活对信息的广泛需求，为报纸的出版提供了主客观条件。”因此，中小城市(镇)化将成为市(县)报发展的重要基础。原因在于：

(1)入城新市民，使地市(县)报新增读者群

从人口学的角度来说，城市化就是“农村人口转化为城市人口及城市不断发展完善的过程。”0随着统筹城乡发展战略决策的实施，我国城市化进程将突飞猛进，据“中国人口信息网”转引麦肯锡公司2008年3月24日发布的一份题为《迎接中国十亿城市大军》的研究报告称：“到2030年。中国城市人口将突破10亿。”。但从中国城乡二元结构严重的实际情况来看，中国城市化的重点在于中小城市化，而中小城市正是地市(县)报纸所依托的城市。因此，大量农村人口向中小城市(镇)的转移而形成的新市民，为地市(县)报新增了大量直接的或潜在的读者，并因此而形成一个有着特殊需求的新的读者群。

从社会学的角度来说，城市化就是“人类生产与生活方式由农村型向城市型转化的历史过程。”而生活方式转变的根本在于文化观念和价值体系的转变。因此，入城新市民会明显地感到城市里人的生活方式、文化观念、价值体系等，同他们的传统生活方式有着巨大反差，他们急切希望转变自己原有的生活方式，并融入到城市生活中来，以获得归属感。所以，入城新市民更渴望了解外部世界和自我生存状态的相关信息，同城市居民相比，他们处在“信息饥渴”的状态中。由此，会大力促进新闻传播业的发展，而地市(县)报拥有的接近性、可反复阅读和保存性的特点就更受新市民的喜欢，这为地市(县)报的大发展提供了客观条件。

(2)城乡一体化，使地市(县)报更具地缘优势

城市(镇)化带来的城乡经济一体化发展，使连接城乡的重要传播媒介——地市(县)报，能在信息源、贴近性以及地域文化心理等方面充分发挥其地缘的优势，为自身的发展创造良好的发展条件。

第一，临近改革前沿，拥有新闻源头。地县级城市是统筹城乡发展的主角和主力，是城乡一体化发展的前沿阵地。这里新事物、新情况、新观念、新办法，甚至新旧观念以及新旧生产、生活方式的碰撞与交融等信息都是地市(县)报报道的重要内容。

第二，更近的时空距离，更贴近的新闻报道。地市(县)报在时空距离方面是离读者和群众最近的新闻媒体，这就决定了其在发展中具有两方面的优势：其一。能使读者更早读到最新的新闻信息，能充分体现新闻的及时性；其二，能充分体现新闻的接近性和服务性，更容易贴近实际、贴近群众、贴近生活，更容易深入基层、渗透到千家万户。

第三，更近的心理距离，更易接受的地域文化。“生活在不同地区的人们具有不同的地域特性，其信息沟通和交流的方式也会有浓厚的地域文化色彩。”而地市(县)报的最大优势在于其有独特的地域文化，即有文化认同的基础，因而地市(县)报更易拉近受众的心理距离，获得更好的传播效果，赢得更多的读者。

(3)由面而点。使地市(县)报发行效果更好

在统筹城乡发展的大背景下的中小城市(镇)化，正是将幅员广阔、人口零散分布的农村人口向中小城市(镇)汇聚集中的过程，是一个人口分布由面而点的发展过程。人口分布的由面而点，有利于地市(县)报的发行。一方面，中小城市(镇)化使报纸的订户也由分散而集中，从而大大降低了报纸投递的人力、运输等费用，节约了发行成本；另一方面，定点投递比分散投递更及时、准确，大大方便了读者读报、取报，从而更能调动读者读报、订报的积极性，进而提高发行量。

2城乡经济一体化，形成了地市(县)报发展的强劲动因

城乡经济一体化发展。有能成为促进地市(县)报发展的强劲动因。这是因为：

(1)城乡经济一体化对信息的大量需求。在客观上刺激地市(县)报的大力发展

在城乡经济一体化进程中，城乡受众对信息的海量需求，是促进地市(县)报大力发展的强大动因。

首先，实现城乡经济一体化发展，地市(县)报肩负着解决农村信息短缺的重任。与经济发达的城市相比，农村长期处在“信息饥渴”的状态中，而“补齐”农村信息的差距，并使城乡之间在信息的获取、传递、互动、交换中处于平等的位置，将是地市(县)报的历史使命和广阔市场，也是促进地市(县)报发展的内在动力。

其次，实现城乡经济一体化发展，地市(县)报肩负着沟通交流城乡信息的重任。城乡经济一体化发展，必须以信息的对等共享，均衡传播为前提。而在城乡“二元经济”结构体制下，我国城乡的信息联系往往彼此存在着差异，要实现信息的求通求同的目的，地市(县)报正是彼此交流沟通信息的最佳平台之一，这也为地市报提供了新的发展机遇。

(2)城乡经济一体化大发展，在经济上促进地市(县)报报业经营的大繁荣

统筹城乡发展战略带来的城乡经济一体化大发展，将为地市(县)报的发展打下坚实的经济基础。这不仅表现在因经济的大发展而提供不断增加的信息资源、广告资源和资本资源；还因为经济的大发展使地市(县)报的背后形成一个很大的读者群体，他们有着对各种经济实用信息的潜在需求；更因为随着本地经济的增长，越来越多的老百姓有能力通过订阅报刊来满足这种需求。所以，城乡经济的一体化大发展，能对地市(县)报的发展起到强大的拉动作用，并促进地市报报业的大繁荣。

二、地市报在统筹城乡发展中的发展策略

机会与挑战并存。统筹城乡发展在给地市(县)报带来发展机遇的同时，也带来了众多挑战，这需要我们认真研究和积极应对。

1直面竞争，敢与大报争高低

《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》指出，大力开拓中

小城市报业市场，是我国深入推进报业改革、转变报业增长方式的重要内容之一。这说明广大的地(县)级城市，报业拓展的空间还很大。必将成为报业发展的新市场和报业竞争的新战场。尤其是统筹城乡发展战略的实施，使这些二、三线城市的城市化程度更高，经济、文化更发达，使得报业竞争也将更激烈。但地市(县)级报业城市的报业竞争，它不是平等的竞争，而是一种“非对称性”的竞争。一方面中央和省级“大报”可凭借自身的品牌、人才、管理和资金等优势，以开办“地方版”或“异地办报”的方式不断向地市级报业城市渗透和“蚕食”；另一方面地市(县)级“小报”则具有级别低、实力弱、市场小等劣势，在舆论导向监督上，没有“大报”权威；在发展空间上，外面的报纸可以插进来，自己却无法走出去，致使生存空间越来越小。

“非对称性”竞争是地市(县)小报面临的一个严峻挑战。应对这一挑战的关键在于充分发挥自己的特点和优势，在地域优势、文化优势、接近性、服务性等方面大做文章。报纸大有大的宏观与疏漏，小有小的微观与周全，大报辐射到市县的版面毕竟是有限的，只要在内容上形成异质互补，地市(县)“小报”也有其充分的生存和发展空间。因此应主动出击，直面竞争，敢于同“大报”在本地信息资讯的提供和传播上一争高低。

2赢得读者，培养读报习惯是关键

从理论上来讲，城市化产生的“新市民”将成为地市(县)报的重要读者群，并给地市报业发展带来难得的机遇。但如何把这些“潜在读者”变为“现实读者”呢?却又是地市(县)报面临的一个巨大的挑战。原因在于：这些人城“新市民”一方面文化素质相对较低，以前又散居幅员广阔的农村，难有订报读报的机会，因而也没有养成读报的习惯；另一方面，他们多以获取娱乐消谴信息为主，不太在意实用性与发展性信息，并且获取信息的渠道以电视为主，对电视的依赖性更大。因此，地市(县)报要赢得读者，拓展市场，就必须利用教育的手段通过多种方式来提高入城“新市民”的媒介素养；同时。还必须利用市场的手段通过宣传营销来发行自己的报纸，提高报纸的入户订阅率。只有让“新市民”们真正养成了读报的习惯，才会推动地市(县)报的大发展。

3定位内容，服务民生是主题

在统筹城乡发展的大背景下，地市(县)报的办报理念与模式应该是什么?报纸内容又如何定位?这也是地市(县)报面临的又一挑战。地市(县)报作为“小报”，“不能替代中央、省、市大报，而是错开定位，是辅助性的、微观为主的报纸。”那种在在办报模式、理念、内容上效法大报的做法，是不适合以服务为导向的小报的。因此，地市(县)报重点在于做大市县地方新闻，凸显地域特色，把报道民生问题作为报纸的宗旨，始终把目光对准与寻常百姓息息相关的就业、住房、医疗、教育、城建、物价、环保等热门话题，围绕普通百姓的日常生活、涉及群众切身利益的焦点问题以及社会热点话题等，进行全方位、大容量的反映和报道，为百姓释疑解惑、排忧解难、提供服务和进行引导，使地市(县)报真正成为老百姓的“实用纸”。这样，地市(县)报定将赢得一个广阔的发展空间。