消费者冲动性购买与百货终端行为研究

夏文莉

中图分类号：F014.5 文献标识码：A

内容摘要：本文归纳了影响消费者百货店冲动性购买的因素，把消费者与百货终端行为的互动关系分为了短期效应和长期效应两个层面，构建了冲动性购买互动模型，并结合调查问卷的相关数据验证模型的有效性。最后针对消费者百货店冲动性购买行为的现状及问题，从品牌体系建设、改善购物氛围和体验式情感促销等方面提出改进建议。

关键词：消费者 冲动性购买 百货店 互动关系

在早期的研究中，研究者往往认为非计划性购买即冲动性购买，更有研究者把冲动性购买与强迫性购买等同起来。实际上非计划性购买，是指消费者在购物环境中购买了事前没有计划购买的产品。所谓冲动性购买是一种更为情绪化的购买活动，在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉，但这种购买仍属于正常的购买行为，并非完全失去理智，同时在购买后重新评估商品时，还是有可能对产品感到满意。因此，本文认为冲动性购买行为是消费者进入百货店之前并没有计划要购买某商品，但由于潜在需求受到外部刺激而产生了一种强烈不可抗拒的动机驱使，在对干扰因素短时评估后作出购买决策的短期行为。

从消费者角度考虑，冲动性购物是应当加以适度限制的，即控制在个人可承受的风险范围内，避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。但对于零售终端而言，一定程度上促使消费者在店内冲动购物最大化，则可以有效促进商品销售，甚至增加额外销售。理想的结果是，将二者相互冲突的目标协调统一起来，使消费者的消费效应和商家利益达成一致。

影响消费者百货店冲动性购买的因素

本文结合百货店消费者行为的特性，将影响百货店冲动性购买的因素归纳为消费者的需求因素、百货终端的刺激因素和冲动性购买决策干扰因素三个方面。

（一）消费者的需求因素

通常消费者提到百货店多用“逛”这个字，而非“购物”。由此可见，百货店消费群“半购物半游玩”的特征比较明显，容易发生冲动性购买行为。同时百货店消费者注重购物环境和购物体验，购买需求差异大，对产品“个性化”和“时尚化”的个体需求高。借鉴Foxall 和Goldsmith在1994年提出的消费者需求分类标准，本文把可能被激发为冲动购买动机的消费者需求分为能满足消费者的基本日常生活的物质需求；通过光顾百货店或购买商品来满足成功感、成就感、地位归属感等的身份需求；满足消费者视觉、听觉等感官上渴望被满足的享受需求；消费者逛店或购买时，受到外部刺激而产生的对百货店有所期望的情感或情绪等心理上的体验需求。

（二）百货终端营销刺激因素

百货终端所提供的刺激属于可控制的影响因素。外在环境刺激必须要跨过消费者的刺激门坎才能诱发强烈的购买冲动，这种冲动越强烈越能导致购买行为。但是在实际中，营销刺激要讲求适当，不能太小也不能太大，刺激水平过低或过高时，消费者也不会产生冲动性购买行为。如降价的幅度必须达到让消费者立即注意、产生冲动并当场购买，但是又不能降幅过大使消费者怀疑产品的质量或促销内容的真实性。本文将百货终端营销刺激因素归纳为购物气氛、品牌商品、促销活动和会员活动。通过对这些因素有针对性的组合，百货终端能更有效的刺激消费者的潜在需求，从而形成购买的动机。这些因素同时也是百货终端与消费者互动，从而形成经营优势的基本要素。

（三）冲动性购买决策干扰因素

决策干扰因素在很大程度上是消费者行为与百货终端行为长期互动的一个结果，属于百货终端和消费者在具体的短期购买过程中难以控制和改变的因素。本文将百货店消费者冲动性购买决策干扰因素归纳为购物时间、心理预期、服务印象和同伴建议。其中的购物时间、心理预期、服务印象这三个因素都很容易引起消费者的情绪变化。如果可利用的购物时间越少，消费者就会感到烦躁。心理预期与商品的属性有差距时，消费者会变得沮丧，比如心理价位与商品价格的差距。以往不良的终端服务印象更会直接导致消费者对商品的不信任。同时，一起逛百货店的同伴往往和消费者有着相近的品味和购买能力，其建议过多会使消费者的购买决策变得理性或消极，这都会减少发生冲动性购买的可能。

构建消费者百货店冲动性购买过程互动模型

本文从国内消费者行为与零售终端行为互动的角度出发，结合百货店冲动性购买影响因素，把消费者与百货终端行为的互动关系分为了短期效应和长期效应两个层面，构建了百货店冲动性购买互动模型，如图1 所示（图中实线箭头表示短期效应的互动过程，虚线箭头表示长期效应的互动过程）。

短期效应就是消费者发生冲动性购买。在逛店时消费者未被满足的潜在需求，特别是情感精神需求（身份需求、享受需求、体验需求）受到来自百货终端营销行为的刺激而被激发为冲动性购买动机。然而这种冲动并不会立即转化为实际的购买行为，它受到一些干扰因素（剩余购物时间、心理预期、服务印象、同伴建议）的影响。这些干扰因素会促使消费者对冲动购买动机做出短暂的认知评估，形成决策。认知评估过程中，干扰因素对消费者情绪的影响效果是决策的主要依据。如果干扰因素使消费者的情绪变得消极，则消费者的冲动会解除；反之，如果使情绪变得积极，则消费者就做出冲动性购买的最终决策。

长期效应是各影响因素间通过互动，不断变化和发展的可激发冲动性购买的相对状态。百货店消费者的需求因素（基本物质需求、身份需求、享受需求、体验需求）和百货终端营销刺激因素（购物气氛、品牌商品、促销活动、会员活动）这两个方面的因素相互影响、相互作用的长期结果是形成百货店的市场细分和定位，从而进行针对冲动性购买行为的营销策略组合。干扰因素与终端刺激之间的长期互动是要建立在百货店具有针对冲动性购买目标消费群体的客户关系管理（CRM）系统支持的基础上才能体现出其长期效应的。消费者发生冲动性购买后，会对购买行为重新评估。通过长期冲动性购买经历的积累，就会产生对再次冲动性购买决策的干扰因素。

消费者百货店冲动性购买调查研究

本研究通过设计调查问卷和实地调查方式收集有关百货店消费者信息，问卷共分为五个部分：消费者冲动性购买行为特质的自评，消费者潜在冲动特质值的衡量、百货终端刺激影响力认同值的衡量、干扰因素认同值的衡量，以及调查对象的基本信息。问卷中答案选项是对消费者态度的衡量，分为非常反对、反对、中立、同意、非常同意五项。对每题答案的量化依次为1～5分，均值作为消费者冲动特质值。冲动特质值越高者越会经常发生冲动性购买行为。问卷发放地点为江苏南京、镇江等商城附近，运用现场拦截访问和入户拜访式调查相结合的方式发放问卷。共发放100份，回收有效问卷为96份。

（一）调查对象的基本信息

经过对回收的96份有效调查问卷的数据整理，得出冲动特质消费者样本量为41，占问卷总量的42.7%，其中31～40岁（17人）这一消费人群的冲动特质最高，占34.4%，其次是21～30岁（12人），占28.1%。由此可推断，制定有关引导冲动性购买的营销策略时，应结合消费水平对30岁左右的人群应做进一步重点调查。

（二）消费者潜在冲动特质值的衡量

本部分主要用来调查互动模型中的物质需求、身份需求、享受需求、体验需求四个易被激发为冲动性购买动机的消费者需求因素在百货店消费者中的认同程度，也就是对消费者潜在冲动特质值的衡量。从测量的统计结果可以看出：消费者对百货店能满足其基本物质需求的认同度较高，选择“同意”以上的被调查者达到了65.6%。消费者对百货店满足其身份需求认同度比享乐需求、体验需求要低。消费者对身份需求的态度大比例的集中在“中立”选项上，占51%。这充分说明了百货店消费者的身份需求并未得到很好的满足，同时渴望被激发。

（三）百货终端刺激影响力认同值的衡量

本部分主要用来调查购物氛围、品牌商品、促销活动、会员活动四个百货终端营销刺激因素对消费者产生冲动性购买的影响力认同度。统计发现抽样消费者对百货店商品品牌刺激的认同度非常高。其中对品牌集中这一项刺激反应最为强烈，“同意”以上达85.4%，没有“非常反对”。对购物氛围各项测量的态度，消费者集中表现为“中立”。结合消费者上表中享受需求的低认同度，表明百货店的购物氛围的营造需要改善，以提高消费者的享受需求。促销活动中消费者对现金返还的认可度最低。只有13.5%的消费者表示“同意”，9.4%的“非常同意”，同时存在36.5%的反对。会员活动中消费者对能享受普通顾客没有的超值服务期待值最高，达到68.7%。表明开展会员制对百货店是可行的。但需要选择好市场细分区域，VIP会员制不应是面对所有消费人群的。

（四）干扰因素认同值的衡量

本部分主要用来调查剩余时间、心理预期、服务印象、同伴建议四个干扰因素对消费者冲动性购买决策的影响。干扰认同值越高表明干扰因素对该消费者的情绪影响力越强。统计发现消费者购物剩余时间干扰因素的认同度非常高，82.3% 的消费者选择了“同意”和“非常同意”，没有“非常反对”。这表明百货店要营造更为轻松的购物氛围，以减少消费者的压力感。这一点与消费者对购物氛围的集中“中立”态度相符。其他三个因素中，对服务印象干扰冲动性购买决策的认同较高。表明百货店的服务印象是基本良好的，但有较大的提升空间。对于心理预期和同伴建议的干扰方面，消费者态度“中立”居多。

同时，调查还对消费者冲动性购买特质值进行自评，即主要考察百货店消费者是否认为自己具有冲动性购买特质。对过程互动模型的检验采用测量结果的均值比较，各因素的样本均值如表1 所示。其中冲动特质问卷分析值与消费者自测的冲动特质值基本相符。所以认为本文提出的过程模型是有效的。

改善百货店终端营销行为的建议

通过以上分析，本文认为百货店可以从如下营销刺激因素方面更多地激发消费者的冲动性购买动机，促使其进行更多的冲动性购买。

百货店除应定位高端外，更应积极开展与之相匹配的品牌商品体系建设。高端的品牌定位会以吸引更多具有高消费能力的消费者，与其它业态的经营者形成错位竞争。如日用百货部门可针对30岁左右女士的特质引进品牌服饰、化妆用品等，同时划分出品牌较集中的一个新的营销体验区域，以提高品牌体验互动等活动的效果。

可以把消费能力较强，同时冲动性购买特质较高的消费者定义一个试点VIP客户群展开深入调研。现在的很多商家都有客户资料，还开设有专门的VIP客户，但是对于这些客户资料都是一些表面的个人信息，并没有对客户的个人资料进行深入的分析，如消费需求、购物决策特质等，这些都是对于客户资料的巨大浪费。

应改善店内的购物氛围。良好的购物环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性就越大。因此，针对于具有冲动特质的目标顾客群体，百货店在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购物氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。同时还可以充分利用各种措施和手段营造适宜的“软”环境氛围，如营造热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、运用现代传播手段和名人的示范效应，以及其他消费者的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发消费者购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。

开展情感体验式促销活动。价格促销是百货店最常使用的促销方式之一。但从本调查问卷的统计分析可以看出，就冲动性购买行为而言，不同的价格促销形式其结果是不一样的。定位高端，就应很少有较低直接价格折扣的品牌出现。在选用直接价格折扣作为促销形式时，一定要非常慎重，切不可频繁使用太低的直接价格折扣，这会和品牌的定位冲突，会损坏品牌的形象，不利于品牌长远的吸引力。

参考文献：

1.Peter J.McGoldrick.零售营销[M].机械工业出版社，2004

2.蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述[J]. 应用心理学，2004（3）

3.陈文容.冲动性购买行为对品牌忠诚度的影响研究[D].武汉大学企业管理，2005