李志起:2009中小美容企业智勇大冲关(第11关)

李志起

本期关键词：诚恳

在纷繁复杂的市场环境下，任何一家企业都会遇到或大或小的品牌危机事件(以下简称危机)，加之如今互联网高度发达、媒体泛滥，企业品牌危机的蔓延速度更是惊人，可能在你犹豫不决的时候负面效应已经被成倍地迅速放大。因此，危机来临时如果处理不当或不及时，将给企业带来毁灭性的灾难。正确的做法是，当品牌遇到危机事件时应该果断采取应对行动以化解危机，或者把危机带来的负面效应控制到最低。

态度决定一切，有沟通才有可能

矛盾的80％来自于缺乏诚恳的态度和良好的沟通，很多事只要能以足够诚恳的态度加上恰当的沟通都会顺利解决。当品牌发生危机事件时，无论对外对内，诚恳的态度和良好的沟通是最重要的。

首先要与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持致的口径、一致的行为等。此外要第一时间联系受害人，主动与受害者进行沟通，以平息其不满情绪，比如开通专线电话接听相关投诉、负责人亲自慰问受害人等。

接下来就是与媒体进行沟通，及时向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况。因为如果你不主动公布消息，媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这一负面效应。

其次是与政府及相关部门进行沟通，争取得到政府的支持、谅解甚至帮助，这对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引起不必要的恐慌及误解。

行动决定成败。企业危机处理的四大关键要诀

古人云：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”

危机爆发后，企业可能会四面楚歌：政府批评、媒体曝光、公众质疑，此时最明智的做法是正视问题，以诚相待，采取积极主动的姿态，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情。许多成功处理危机的案例显示，企业在危机事件中的诚恳态度不仅仅能化解灾难，更容易化“危机”为“机遇”，使企业获得新的发展机会。

相反，许多企业担心危机事件曝光会毁掉自己苦心经营的品牌形象，采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢做法，其结果只会适得其反、雪上加霜。在危机时刻，公众对企业的反应高度敏感，几乎所有的危机处理失败的案例都源于企业态度的不诚恳。

结合SK-II的经验教训，笔者提出4项可以有效化解危机甚至起到积极效果的应对危机策略。

1，要以战略的高度对待

现在很多企业危机公关失利的主要原因，就是没有把看起来并不大的事件当回事。然而“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度往往会导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾、完全失控。

例如当年SK-II的梦魇就起源于“不把消费者当回事”的消极态度。提起诉讼的当事人吕萍，由于在使用SK-II产品的过程中出现了一些不良反应，曾向咨询服务人员咨询，当时咨询服务人员告诉她“等用完28天后再说”，然而28天后，不良反应更加厉害。于是，她到SK-II柜台理论，服务人员态度蛮横无理，还抛出一句：“你愿意到哪里告就到哪里告去!”吕女士因此很愤怒，遂起诉宝洁公司。

企业正确的做法是：当企业发生危机事件时，不论事件大小，都要站在战略的高度谨慎对待。具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，建立企业重视客户意见、诚恳面对事实、为客户高度负责的形象。只有这样，才能把危机事件快速解决，并把危害控制到最小。危机发生后，企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。

2，要从源头上解决问题

当企业发生危机时，应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静地观察问题的核心关键及根源，研读相关法律与规定，或聘请专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火——哪儿着火哪儿拍一下。只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓哪儿，而本质性的根源问题却没有解决。

SK-II形象代言人琦琦于那场危机发生一周后，发传真称将继续支持SK-II。紧接着SK II紧肤抗皱精华乳的代言人刘嘉玲也通过电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II”。但刘嘉玲的声援马上遭到原告吕女士的代理人唐先生的质疑，甚至随后刘嘉玲和宝洁公司一起被追加在了被告栏里。

在那个时候，宝洁公司搬出产品形象代言人的做法显然是不合时宜的。因为人们都明白，代言人的声援是建立在数以百万计的商业利益基础之上的，其公信力可想而知，充其量不过是给媒体增加了一点爆料，宝洁又一次把自己摆在了被动的位置。尽管后来宝洁公司自作聪明地展开一系列的公益活动，试图转移媒体和公众的视线，其中包括在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献400万元等，但火灾的源头没有扑灭，又怎能将火势控制住?

宝洁只抓表象问题，傲慢的态度、没有诚意的解决方式，击毁了消费者对其的好感与信心。如果宝洁当初能够抓住问题的关键环节，直接沟通政府与相关部门，证明产品对人体无危害，便完全可以把危机控制在萌芽状态，避免后面发生的一系列问题。

3，比迅速更迅速

企业发生危机事件时反应速度要比迅速更迅速点，因为这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机吞噬的是企业、品牌的信誉。危机对企业来说就像堤坝上的一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可能发生溃坝。迅速处理危机可以避免很多损失，而如果错过了最佳处理时机，将导致事件不断扩大与蔓延。

上述SK-II风波在愈演愈烈的10天后，宝洁仍没有举行任何媒体见面活动，也没有主动向媒体提供有新闻价值的文字资料。结果，宝洁错过了灭火的最佳时机，媒体炒作愈演愈烈，最终变得一发不可收拾。

在危机出现的最初12～24小时内，负面消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播，企业必须当机立断、快速反应、果决行动，与媒体和公众沟通。可惜宝洁公司做出的反应让人遗憾，宝洁自己切断了本来可以争取与消费者和维权者和解的可能机会。危机发生后，SK-II“涉嫌虚假宣传”和“烧碱风波”在媒体的关注下迅速传播，从消费者投诉到工商部门的介入，再到法院的立案，时间仅为数十天。

4，先认错，后解释

危机事件发生后，企业在第一时间要把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓。要先承认错误再解释，其后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后，媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。

宝洁危机事件发生后，尽管宝洁公司发表了公开信和声明，但并没有去安抚消费者，而是将自己扮演成一个“阴谋”的受害者，把事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。宝洁的所作所为都是围绕着自身公司的利益，这样不但不能让众多的消费者觉得他们是受到了冤枉，反而让消费者对其产生了怀疑和恐慌，宝洁的单方指责甚至是给理性与非理性样多的网民们火上浇油。这一来各媒体更是纷纷跟进，在网上关于“宝洁公司SK-II被告含腐蚀性成分”、“90.56％的网民认为SK-II所含氢氧化钠对人体有害”等专题俯拾皆是，也就不足为奇了。