量贩式化妆品超市来袭

李筱竹

“是选择在10个人身上赚10块钱还是选择在100个人身上赚1块钱?我选择后者。我相信，量贩式的化妆品专营店是未来化妆品专营店分化的一个方向，有远大的发展前途。”

2009年8月，在某行业高端论坛间隙，上海美臣化妆品有限公司总经理顾健踱出论坛会场，与其客户有了以下一段耐人寻味的对话

客户：顾总，你们做的洗发水真的不错，现在化妆品专营店缺的就是此类产品，

顾健：美臣之前一直做超市卖场，很熟悉消费者在超市里喜欢什么样的产品，现在，美臣把十多年来的超市运作经验移植到化妆品专营店中去，试着走一条量贩式的销售道路，不知道市场反应会如何，

客户：如今的消费者越来越理性，特别是经济危机让消费者越来越谨慎，他们更关注产品本身适不适合自己。如何与竞争门店争夺客源，产品是否对消费者有吸引力是关键。

顾健：是选择在10个人身上赚10块钱还是选择在100个人身上赚1块钱?我选择后者。我相信，量贩式的化妆品专营店是未来化妆品专营店分化的一个方向，有远大的发展前途。

这一番对话，已不具有预言性质，因为在中国化妆品市场上，化妆品专营店量贩式发展方式已经成为一股强劲的力量。

业界人士大都认为化妆品专营店经历了四个发展阶段——日化夫妻店、前店后院、日化精品店以及量贩式化妆品超市，类似屈臣氏、香港莎莎、辽宁美程、上海歌诗玛……它们已然成为化妆品零售业态中一股浩浩荡荡的势力，把持着市场的高地，影响着化妆品产业的走向。

回溯化妆品行业的发展历程，我们不难发现，化妆品超市的型态有其历史渊源和市场动因。专业线产品“高价路线”的逐渐黯淡和没落是对我们的现实警示；屈臣氏的“低价路线”在国内一路攻城拔寨，在中国化妆品零售版图中占据巨大份额：0LAY伴随强大广告攻势推出的15元低价膏霜，揭开一轮新角逐的序幕；上海美臣“简单生活，3.6.9，我做主”试水专营店，把“超市精品化、精品超市化”的超市经验移植于专营店，在市场上取得了良好的反响……

化妆品超市作为化妆品专营店分化的一个重要方向，吸引了越来越多人的关注。而未来化妆品超市的竞争力将得益于两点：一是自有品牌，二是渠道扁平化，减少产品流通环节，保证产品的高性价比。

专业的屈臣氏

屈臣氏是化妆品零售业态中的标杆和表率。面对这一巨鳄，国内化妆品零售业的同行有的望而生畏，有的顶礼膜拜。从一定程度上说，屈臣氏是化妆品零售业经营标准和游戏规则的制订者，它的一举一动都为整个业界所关注。在笔者看来，屈臣氏有三点做得非常到位：一是陈列道具丰富，如斗柜、四面的屏风、岛中、背柜等：二是POP、海报DH非常活跃，每次活动都很吸引人；三是屈臣氏的会员制做法在化妆品零售业界首屈一指，一张张会员卡简易却不简单。通过会员制了解到消费者的心理年龄、收入状况、消费能力、购买周期及什么样的活动对他们有吸引力等。

对于屈臣氏所取得的成功，业界人士归结为“低价路线”及自有品牌策略。2006年，屈臣氏在中国大陆市场掀起价格战，推出“低价策略”。2007年，“我敢保证我低价”和“买贵了，半价退还”的POP标牌在屈臣氏店面随处可见，将低价格策略执行得很彻底。这样的价格策略诉求显然具有相当大的杀伤力，将很多有低价消费倾向的顾客吸引到了屈臣氏。而低价之所以能够如此顺利进行，自有品牌策略功不可没。可以说，众多低成本的自有品牌给了它走“低价路线”的资本。

简单的上海美臣

上海美臣化妆品有限公司总经理顾健一直在思考着如何在没有个促销员的情况下，1天之内将1个单品卖100次?

上海美臣被业界誉为“化妆品超市专家”，倡导“超市精品化，精品超市化”。一直以来，美臣“化妆品超市专家”之路始终没变，可在化妆品专营店渠道蓬勃发展的现在，顾健坦言“心里有点按捺不住”。但他清醒地明白如今化妆品市场近乎白热化的竞争形势，他用叶茂中的一句话——“没意义的差异化也是有意义的”来表明上海美臣推出“简单生活”的初衷。

2009年5月18～20日，上海美博会，“简单生活，3.6.9，我做主”正式亮相。“原定于在上海美博会期间推广100套‘简单生活，可现场反应远超我们的预期，第一天就推出了124套，第二天142套，两天时间总共推出了266套。至今已成功推出了600多套，平均每天推出10多套。”顾健称，“从如今的市场反应来看，‘简单生活适应了市场和消费者的需求。在‘简单生活已经进驻的店中，每天每柜较多的能卖出700多元的产品，最低销售额在160元左右。之前我们预定推出1000套，照现在的速度，1年之内推出2000多套应该没问题。”

很多业内人士都感到疑惑：这到底是怎样一种“新”模式?其核心实际在于“简单”二字。“简单生活”是由上海美臣面向全国市场首次推出的种全新化妆品经营模式，以“简单生活，3.6.9，我做主”为主题诉求，以简约精致的屈臣氏类斗柜的整柜输出方式，学习屈臣氏“天天低价、天天促销”的传播方法，来倡导“简单生活”——在选择上简单便利、在价格上便宜到底、在使用上自己做主。

可以说，“简单生活”就是让日常美容护理产品的选择化繁为简，满足人们简单易行的个人日用化妆品的购买和使用需求。在整个“简单生活”的柜子中，共有16个斗，分别陈列不同的日用护理用品、化妆品等，黑金色的高档柜子加上时尚精致的产品，让人觉得品质感与时尚感均很到位。产品的价位分为3元、6元、9元，简单实惠，让消费者很容易接受。整个柜子以“占地面积小、摆放简单灵活、展示形式多样，非常适合在化妆品专营店、药妆店、商超卖场等渠道”简单植入，展开销售，满足其“天天做特价”的需求。柜子里摆放的各种简单生活产品有洗发露、沐浴露、洁面乳、爽肤水、隔离霜、面膜、防晒霜、润唇膏、护手霜、滋养乳液、美容洁面皂、牙膏、身体护理及面部保湿香氛喷雾等16个单品，能满足一般日用护理需求。

而合作客户对“简单生活”的推广运作方式也表示强烈的关注。上海美臣应用流行的B to B模式，所有“简单生活”的产品从工厂的流水线出来，就以整柜输出的方式直接供应至全国各地化妆品专营店、药妆店、商场超市等终端零售点。这种合作方式简单直接，对合作客户展开的经营指导与服务支持步到位。目前，“简单生活”在云南、安徽、湖北、四川等市场运作得很火爆，不仅为当地化妆品专营店紧紧地抓住了“屈臣氏一族”、“KFC一族”，而且也迎合了专营店“天天特价、天天促销”的需求，提升了店内人气与活力。

走直供模式的雅丽洁

专营店虽已掌握了一定的渠道话语权，但其经营弱势也暴露无遗：赢利能力的欠缺、经营管理思路的误区、组织架构的缺失等都对其提升形成掣肘。

为了改变专营店的经营弱势，2005年雅丽洁首倡中国日化

“百年名店”，一个真正意义上的交流、沟通、教育平台正式建立。它的目的在于帮助专营店店主“开好一个店”，而最高使命却是“把店做成一个品牌，百年而不褪色”。

如今，很多专营店经营者陷入尴尬的境地，眼睁睁地看着营业额下降、顾客流失。雅丽洁顺势推出优质低价的自有品牌，提升专营店和经销商的竞争力，最大化地为其创造利润来源。印有“YALGET”商标的自有品牌零售价为5～30元，主打产品零售价为10～20元，产品线覆盖面部保养、身体护理和足部护理，全面满足代理商和专营店的需求。

雅丽洁白有品牌成功推广的前提很大程度上得益于其“直供模式”。直供模式顺应渠道扁平化市场趋势，让专营店从直供模式中获得更直接、更大的利润空间。雅丽洁简化了销售渠道，把更多的市场费用转化为制造成本。在雅丽洁河南区样板店代表吕香港的眼中，直供模式是“最放心的一种模式”，原因是雅丽洁直接把利益回馈给了客户，保护了客户的经济利益和商圈利益。

雅丽洁总经理吕宏喜有这样一个发展愿景：2010年在全国范围内实现“日化店直供”，5年内发展2000家优质的直供户，实现20亿的销售额。

让小偷都进来的娇兰佳人

“我们现在换种方式，换成一种开放式的陈列。如果连小偷都愿意光顾的话，何愁顾客不进来!”娇兰佳人董事长蔡汝青这样阐述娇兰佳人的量贩式思路。

娇兰佳人是精品店出身，在改革为量贩式的过程中，参考的模板是日本的松本清和中国的屈臣氏。

一、给名牌足够的生长空间。把名牌的利润降到最低，甚至可以以负毛利的销售来拉动人气。拉拢了多少人气，就会增进多少销量。娇兰佳人给名牌空间，因为名牌有足够的经济实力、足够的产品和质量、足够的性价比给娇兰佳人，这样做的目的是便于得到大供应商的支持。

二、对品牌提要求。娇兰佳人选品牌时有一种意识：品牌一定要有合适的性价比。因此，非常漂亮的包装、非常合适的价格和良好的质量成了娇兰佳人不妥协的三大标准，这也是为了迎合消费者的需求，出发点是消费者需要什么，而不是这个产品能创造多少利润。

三、时尚就是生产力。没有什么比时尚更具杀伤力，化妆品行业尤其如此。消费者买2支同价产品，看到的是什么?品牌的魅力?时尚的包装?娇兰佳人认为，时尚给娇兰佳人提供的是源源的动力，能提高产品的认知，增强消费者对娇兰佳人的信赖感。娇兰佳人遍布一线城市，

线城市中的商场和超市虽然实力非常雄厚，但娇兰佳人拥有自己的杀伤武器——对名牌的认知和对自有产品的消化，这两点保证了他们有足够的利润来扩张市场，保障大品牌的支持和信赖。

四、人有我有，人无我有。娇兰佳人认为，“如果人有我有，那我永远竞争不过他们，而永远的低价竞争，我们没有前途。必须有一个合适的价格、一个合适的促销品和一个合适的性价比给消费者，在这样一种产品条件下，必须是品牌和自有品牌的汇集。”

娇兰佳人最基本、最权威的竞争力就是其自有产品，“如果我们把一个性价比非常高的产品卖得比市场价格都低，消费者为什么不去选择々”蔡汝青预测，“今天的松本清就是中国未来20年化妆品专营的一个模式，需要大家共同推广。”

娇兰佳人的自有品牌有一个很强的原则，那就是具备时尚性和季节性，给消费者永远新鲜的感觉。这意味着丰富的产品和多样化的选择，让消费者看到的不是便宜的产品就包装粗糙，而是保持高端的产品品质、包装、品味和低廉的价格。这样，消费者会源源不断，无需促销人员不停地去浪费口舌。

简约却不简单的美

燕姿

位于广州天河CBD核心区域的V2美容沙龙很小，一百多平方米的小小空间里，却写满了精致和温馨，不大的展示区陈列的是世界最知名的精油品牌——澳洲茱莉jurlique和瑞士活细胞护理品牌VASSVSSI。

简约和实效是V2最显著的风格，温暖的木质和暖黄成了主色调。在跃式的榻榻米会客区，壁纸、木质小几、盆栽和蒲垫几个简单的元素就营造了一种温暖动人的情调。洗手台被巧妙地安排在走廊通往一个房间的入口，马赛克墙壁和洁白的洗手盆让人顿生好感。护理房亦简单而精致，造型别致的挂钟和画框为整个空间注入了很多生机……

在这里，空间得到了最大限度地利用，却以温暖的感觉让人以为回到了自己的家。这种感觉，加上优质的产品，以及品牌创始人SANDY倡导的独特健康与美丽理论，便成了吸引附近居家或上班的都市金领和太太们的重要因素，甚至还有人从很远的地方开车前来享受。

V2的疗程设置同它的设计风格一样简洁、有效，并且颇具特色，非常受顾客欢迎。这里的身体疗程通常都由足部沐浴开始，一盆温热的散发着精油香味的清水便把顾客带入了舒缓之旅……