诺基亚进退失据
2009-01-25乐天舒
乐天舒
“适者生存”。当生存环境已经改变,诺基亚能否继续成功的关键在于其原有理念能否适应新的市场。
从木材到橡胶,从电缆再到移动电话,直至今天最终成为手机领域的巨无霸,诺基亚历史中的几次转型都十分漂亮。而此次从手机到互联网的转身却并不那么容易。距离诺基亚提出互联网战略时隔一年多,席卷全球的金融风暴不得不让诺基亚本能地采取了一系列自保措施。
今年第三季度,诺基亚出现了1996年来的第一次亏损,亏损金额达5.59亿欧元,销售收入、净利同比分别减少19.8%和151.3%,手机所在终端及服务部的收入和净利分别减少19.6%和51%。
两大战略失误
相对于其他手机企业在三大3G标准全线出击的战略,诺基亚目前的优势仍然集中在传统2G的GSM以及3G的WCDMA。诺基亚在cDMA领域一直是“若即若离”的态度,并没有花大力气推广,还几次调整战略,被市场传言即将退出CDMA市场,不管是CDMA产品种类还是CDMA销量比重都只占非常小的份额,这与靠CDMA起家的三星形成了鲜明对比,而三星目前正铆足了劲的追赶诺基亚。
三星、摩托罗拉和LG都在第一时间推出了TD手机,而诺基亚直到今年年底才将推出第一款产品,尽管3G市场尚未完全启动,但中国移动奉行的是,如果不支持TD,2G手机的定制也将受到影响。
“这就好比赛马。别人有三匹马在跑,而诺基亚只有一匹。2G时代并不明显,到了3G,这个短板就表现出来了。”北京博思咨询董事总经理龚斌说。
根据博思咨询的统计和监测,诺基亚目前在国内cDMA市场只能位列前十名,不仅不是三星等的竞争对手,连海信、天宇朗通等国产手机企业也排在它前面,还有华为、中兴这种传统设备商对CDMA的“低价冲击”。
“以中国市场为例,就算诺基亚把WCDMA市场全占完了,也就只有30%的份额,更何况这种情况是不可能的。”龚斌说。
一直以来,国内的企业都把追赶诺基亚作为经营的最高目标,诺基亚自己也多少有点“赢者通吃”、高枕无忧的感觉。产品和技术带来的优势绝非永恒不变,它最多让你保持三到五年的领先优势,甚至更短。诺基亚手机用户最初津津乐道的是其稳定的质量和友好的用户界面,几乎所有用过诺基亚手机的人,都会觉得方便,不用看说明书也能操作。但是,在技术日益全球化的今天,同行间技术的相互借鉴越来越迅速。今天,无论质量的稳定还是界面的友好,这些诺基亚手机原有的优势都在逐步消失。
利润日渐稀释
产品一旦失去领先性,其市场统治地位必然会经受更大的挑战。目前,诺基亚虽然仍然努力保持着全球38%左右的市场份额,但已经相当吃力,甚至不得不采取以前很少使用的价格竞争手段,这就必然压缩其盈利空间。
此外,就手机而言,今天它已经由高科技产品沦落为普通产品。既然是普通产品,其利润率必然回归下行,从而影响到企业的盈利能力。更雪上加霜的是,这个本来就已经“油水”日益稀薄的行业,还在挤进其他行业巨头来“揩油”搅局,这就更使得竞争局面变得复杂而严峻。
目前,同行企业中,差不多只有诺基亚专注于移动通信领域,像三星、苹果等多数企业,产品线都比诺基亚宽。诺基亚公司上个世纪90年代前做电视机,正是全面放弃了电视机而进入当时市场虽小,但技术非常前沿的手机领域,才造就了诺基亚后来的神话。
而今天的诺基亚公司在手机产品渐渐退下高技术外衣之后,似乎一直没有找到替代产品,因此其面临的也就只能是竞争惨烈的“红海”,利润稀释也就很自然了。
而单机价格偏低,利润不高也是诺基亚面临的问题之一。数据显示,诺基亚目前国内在售的160多款产品中,有60%~70%都是低端甚至超低端产品,目前销量排名前5的全是低端产品,前4名的价格均只有三四百元;在销量排名前十名的产品中只有2款产品价格高于1000元;销量超过百万部的单款机型中只有6210一款的价格超过1000元。
龚斌分析,虽然E71、N97等高端机型也很热销,但比重还很小,跟三星动辄五六千、七八千元的高端手机相比,诺基亚最热销的高端机型一般在两三千元,利润自然越做越薄。尽管推出大量低端机,但诺基亚的市场份额竟然未得到巩固,博思的统计显示,诺基亚在中国的市场份额已经从去年第四季度的36.5%下降到现在的30.2%。
转型迫在眉睫
诺基亚一直奉行的是自有品牌战略,尽管其他手机企业都开始以贴牌的方式向运营商提供手机,并开始走上运营商定制的道路,但诺基亚一直不为所动,而且坚定地走上了移动互联网道路。
不利的是。诺基亚转型移动互联网的战略逐渐让运营商感到“不爽”。3G时代,运营商更希望能完全掌控3G产业链,并深深介入3G内容等各个方面。究竟应该努力推自己的业务还是向运营商低头,配合运营商业务?这个问题始终是横在诺基亚和各个运营商之间的茅盾。
目前,在全球电信市场,日本、韩国100%的手机市场都是运营商市场,这个比例在北美、加拿大等市场占到80%以上,在西欧五国也占到60%。运营商占比越来越高成为必然趋势。今年以来,中国手机市场运营商渠道的比重也从之前的35%上升到了大约65%。
因此,近几年来,三星、华为、中兴以及HTC等“配合”运营商的手机企业都得到了很大“提拔”,市场份额也节节攀升。
诺基亚在中国市场的成功法宝是省级直供分销商模式,不过这一模式从2004年确立以来,到目前已经推行了5年,“虽然这个模式目前来看并没有什么问题,但在市场洗牌的情况下,如果还继续沿用传统模式,未免过于保守。”龚斌认为。
11月初,诺基亚在北京发布了其首款采用中国自主技术3G制式TD-SCDMA的手机产品6788,公司CEO康培凯现身诺基亚中国园,亲自督阵仅针对中国市场的产品上市发布。而在此前的近两年时间里,诺基亚对TD的态度一直是明确表示“支持”,但没有实际产品量产上市。
作为一家以技术创新但投资谨慎的公司,诺基亚对其产品线的规划,向来是专注成熟度最高、风险最小的产业链。对于产业链尚在创建阶段且市场目前还仅限中国的TD,诺基亚之前一直很迟疑。
然而,市场的瞬息万变打破了诺基亚长期以来的从容。业内分析师表示,为中国移动定制TD手机,能获得其他市场目前无法贡献的大笔资金,而这能为诺基亚寻找破解危机的思路争取时间。