用市场营销理论分析高校就业难的问题

肖 念 尹淑娟

20世纪末以来,我国高校毕业生就业问题日益严峻。高校毕业生就业问题的影响因素众多,但公众一直把“大学生就业难”归结在高校适应社会不力上,认为:面对市场需求,高等教育反应相对滞后,专业设置失衡,培养的大学生素质和能力不适应市场需求。我们姑且不论就业状况最主要的还是取决于社会经济发展水平、用人单位和毕业生两方面的因素,以及高校适应市场需要的内涵是什么,要到什么程度才算是适应市场需要等问题。但是,高校确实需要对人才需求市场进行研究和适应,来保障和提高学生的就业能力,从这个角度,市场、高校、毕业生3方的需求管理和协调就构成了一种实际意义的市场营销关系。

一、高校毕业生就业难问题的原因在于供需错位

就业是指劳动者与生产资料结合起来,为社会创造物质财富或提供劳务,并取得劳动报酬。目前,所谓的大学生就业难,不是指大学生连基本保证生存的工作都找不到,而是指他们的初次就业时间拖延,初次就业率降低、预期收入与现实收入之间的差距拉大等问题。从大学生就业难的种种表象中我们不难看出,就业难主要难在学生就业预期与单位现实需求之间的差距。

引起大学生就业难的原因很复杂,有人将其归纳为供需失衡和供需错位。供需失衡主要指规模、数量、结构供大于求或供小于求两种情况。每年官方公布的就业率其实是指就业市场供需间的平衡关系和程度。供需错位是指在供求均衡甚至需求旺盛的情况下,产品在质量、档次、品种、结构等方面与社会需求不相等,即高校、学生、用人单位在人才培养目标、就业预期和人员素质能力需求方面表现出的不协调和不一致。其重要原因是供需双方缺乏有效的信息交换和对策匹配而形成的矛盾。供需错位主要表现为“无业可就”与“有业不就”的情况并存。

大学生就业难问题的实质是供给和需求间的问题,这已经成为大家的共识。要解决就业难问题,避免和减少供求错位的重要途径之一在于加强供需双方的沟通和了解,市场营销正是通过促进供需双方的沟通来实现组织目标的理论,这与解决目前毕业生就业难的关键不谋而合。

二、市场营销理论分析高校就业问题的两点启示

1.高校就业工作可以利用市场营销理论得以改进

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会及管理过程。市场营销的本质是一种需求管理,即通过分析需求、引导需求,比同行竞争者更有效地满足需求来实现组织的目标。从理论上讲,对于所有需要考虑如何有效匹配既定资源、实现社会目标的组织来说,市场营销都是其与目标群体保持联系、建立沟通以及最终完成使命的有力工具。

随着我国高等教育的改革与发展, 1994年前后,“高等教育营销”一词逐渐在我国教育类文献中出现,招生、人才培养、就业这3个既相互联系又各具特点和独立性的环节是其研究的主要客体。研究者发现高校就业工作与企业市场营销的背景、任务等方面有相似之处,国外高校早在20世纪70年代就开始进行这方面的理论研究与实践。就业营销是高校以毕业生就业市场为导向,通过促成用人单位与毕业生签订就业协议来满足双方需求,继而实现高校培养人才、履行社会责任的一系列社会及管理活动。据此,高校应主动增强市场开拓意识和市场调研意识,加强与社会在人才需求与培养目标调适间的信息交流和沟通,研究和落实市场需求在人才培养方面的新变化,加强职业生涯设计、学生培养、市场营销一体化研究,借鉴营销理念来提高就业工作的营销能力。

2.就业营销为第三方营销

毕业生就业问题涉及的主体有:毕业生、用人单位和高校,因此就业营销涉及的关系远比企业市场营销复杂。企业拥有其产品或服务的所有权,拥有是否与客户最终达成交换协议的决定权,信息流在企业与其目标客户两方内流动。而在是否就业的问题上,高校没有决定权,既不能代替毕业生作出选择,也不能直接影响用人单位的需求。因此在高校毕业生就业问题上,形成了奇特的第三方营销的状况:毕业生就业的目的是找到工作内容、薪酬、发展前景都更为理想的岗位;用人单位需要知识、能力方面能最快适应工作需要的人才;而高校则越来越看重就业率,认为其是学校办学水平和质量的具体体现。但高校对毕业生的就业选择只能引导,对用人单位纷繁复杂、快速变化的人才需求不可能做到精准满足,一旦高校就业状况不尽人意,毕业生、用人单位和教育主管部门都会将矛头指向高校。所以,在毕业生、用人单位和高校3方构成的高校就业问题的主体中,高校成为第三方营销:没有学生就业和用人单位选择学生就业的决定权,却要对毕业生的就业状况承担全部责任。

三、就业营销需要关注的核心要素

就业营销是一个独立的体系,要求高校打破传统的职能部门划分及高校与用人单位间的信息隔阂,这就需要关注以下关键环节:

1.就业信息的搜集、分析和有效利用

信息不畅或失衡是造成供需错位的一个重要原因。高校开展就业营销首先要基于对就业信息进行搜集、分析和有效利用,这是高校用以协调毕业生和用人单位需求的前提和基础,也是就业营销的关键所在。

信息搜集与分析的内容根据影响就业的因素可划分为宏观、中观及微观3方面:宏观方面包括,宏观经济发展趋势、国家就业政策与法规、区域经济特点、不同行业的人才标准、不同企业的用人标准与偏好等,对这些信息的准确把握能够从长远帮助高校确定人才培养的类型。中观方面包括,学校的定位、资源、毕业生的流向、用人单位对学校毕业生的评价、同类型院校的毕业生的特点及优势等,这些信息主要涉及对高校自身的定位与认识,决定了高校用何种方式呼应社会需求。微观方面包括,高校内部的人才培养现状(包括人才培养目标、方法、效果、生源特点)和同类型院校毕业生特点等,这些信息能够有效地帮助高校发现毕业生与社会需求的差异,提高毕业生的就业能力。

高校作为第三方营销者,还应该自觉关注市场需求,主动邀请用人单位参与学校人才培养计划的制定,与企业共同建立实习基地,积极创造在校生与用人单位接触的机会,与大型网络招聘企业建立合作关系等。通过这些途径可以加强高校搜集、分析信息的能力,实现与毕业生、用人单位的信息共享,用搜集、分析信息的结果影响毕业生的就业预期和用人单位的进人需求,促进信息的有效利用,拓展毕业生的就业渠道。

2.建立有效的就业营销关系

高校就业营销的关键是要建立毕业生、高校、用人单位3方面有效的营销关系。这种有效的营销关系有如下含义:第一,在用人单位和毕业生之间,高校必须将双方的需求和期望准确传达给对方。对毕业生来说,认识到社会的期望和企业对他们的能力要求有助于其从入学开始就逐步确立目标,有针对性地进行各种知识的学习和能力的培养;对用人单位来说,对一所高校毕业生特点和高校就业政策的了解,有助于他们与高校建立长期的联系,并且在一定程度上理解高校人才培养的规律与特点。第二,在高校与毕业生之间,高校在设计人才培养方案时,必须将社会需求考虑在内,在符合高等教育人才培养规律的前提下,最大限度地提升毕业生就业能力。第三,在高校与用人单位之间,由于绝大多数毕业生没有应聘经验,在校期间主要精力集中在知识的学习与能力培养上,因此,高校必须承担起拓展就业渠道的任务,保持与企业各界的良好关系,积极宣传学校品牌,让更多的企业认可本校毕业生。同时,高校应该重视反馈机制的建立和反馈信息的搜集与分析,反馈信息一方面是学校人才培养改进的依据,另一方面也可了解就业营销策略是否达到预期效果。

就业营销作为高等教育学与市场营销学的跨学科研究,目的是在新的社会背景下探索缓解高校毕业生就业难的途径。就业营销的短期目标是提高毕业生就业率和就业水平。从长远来看,通过就业营销观念和方法的不断成熟,高校能够充当完善毕业生就业市场的中坚力量,具备主动预测,并有根据需求适当调整专业设置及人才培养结构的能力。

(作者单位:北京工业大学高等教育研究所)

[责任编辑:蔡桂兰]