任何成功的企业背后都有伟大的策划

田宝国

改革开放30年来，在市场摸爬滚打中，涌现出一批优秀的咨询策划公司，他们用自己的知识、智慧与坦诚，成功地策划了许多企业，为我国经济持续健康发展作出了贡献。其中，中国博采咨询策划集团北京博采企业形象研究中心就是其中的一个。为此，我们就大家关心的一些问题，与该集团公司董事长兼总策划李德怀先生共同进行了探讨。

李德怀先生自1988年成功策划了大连首届服装节之后，在咨询策划界勤奋耕耘了20年，率领北京博采CIS策划团队，成功策划了200多家大中型和特大型企业，策划的成功率之高，策划效果之好，被业内誉为博采“神话”。

记者：策划是个怎样的事业？其主要功能与作用是什么？

李德怀：几乎在所有成功企业与辉煌业绩后面，都有一个伟大的策划。策划是智慧的结晶，策划是成功的先导，策划是决胜的艺术，策划是催生经济发展的发动机，策划是弱者变强、强者更强的催化剂。

一个成功的企业项目策划，不仅有利于塑造企业精神文化和提升企业品牌形象，扩大企业品牌的辐射力与影响力，而且能为企业创造无限商机，为企业的经济大发展、大繁荣创造巨大的经济价值和社会价值。

记者：您从事企业咨询策划20年来，感悟最深的是什么？

李德怀：“策划”一词在我国历史悠久，至少可追溯到春秋战国时代，那时候策划之事就广为流行，被广泛应用在国家军事争斗与外交方面。很多策划或谋划的精典案例，被记载在许多重要的历史文献中，流芳百世。目前，在咨询策划界，中国人传承历史文化习惯，喜欢用“策划”一词作为智业公司的代名词。就企业性质而言，策划隶属创意产业，是一个朝阳产业。策划与咨询不同，一般来说，咨询的面宽而广，以模块为主，缺乏创新。策划恰恰相反，它没有规矩，没有套路，全凭智慧和能力。一家好的策划公司一定是一个创新能力强的公司，它的基本特点是精而深，富有创新精神，为企业策划强调“量体裁衣”、“量身定做”，因而个性突出，可操作性强。从这个意义上说，没有创新的策划，是不成功的策划，而不成功的策划是没有竞争力的。

从本质上说，策划就是创新，就是“无中生有、有中生辉”。博采企划公司对项目策划设计的要求极其严格。就CIS企业文化战略项目策划中的理念识别系统来说，我们的要求是“既不重复自己，也不模仿和抄袭别人，一切从求新开始。”有了这样的境界和要求，就没有做不好的项目。因此，客户对我们的评价很高。

记者：就目前企业文化项目策划而言，您认为存在的主要问题是什么？

李德怀：就全国来说，企业文化项目策划设计中的主要问题是“两张皮”，也就是“两个脱离”。一是文化与战略脱离，形成了“两张皮”，即文化是文化、战略是战略，二者之间没有任何联系，这在很大程度上影响了策划的效果。二是文化与人力资源设计相脱离。

作为企业，有两个激励手段，一是精神激励，即文化激励；一是物质激励，即人力资源中的用工机制与薪酬等激励，是一种物质激励。二者相辅相成，缺一不可。所以，我们在为企业进行企业文化项目策划时，一定会建议他们在策划设计企业文化项目的同时，也要进行人力资源策划，这样做效果才会好。

记者：作为一个企业，有激励员工的一面，也有约束员工的一面，只有激励而缺乏有效约束机制恐怕也是不行的。李总，您是怎么看这个问题的？

李德怀：企业约束力与企业激励机制一样，也有两种，一种是“软”约束力，一种是“硬”约束力。CIS企业文化策划中的行为识别系统设计属于“软”约束力，而企业各种管理制度则属于“硬”约束力。现在一般企业在进行企业文化策划时，只强调“软”约束力，而常常忽视“硬”约束力。当然，制度每个企业都有，但企业制度是比较传统的，而企业文化则是新的，因而在具体的企业文化策划方案实施推广中必然会发生碰撞。例如，企业文化中的人才观讲的是用人要德才兼备，而制度规定却与此相佐，在执行中就会出问题，基层的员工很难理解，往往认为企业说一套、做一套。如此等等。所以，在进行企业文化项目策划设计时，一定要对企业的各种制度进行疏理、调整，对不符合理念部分要求的制度、内容进行调整，使其相统一。这样既能发挥“硬”约束力的作用，也能发挥“软”约束力的作用，策划的效果才会更好。因为文化与制度都属于企业的管理行为。中国的管理与西方发达国家不尽相同，他们强调制度、流程，我们则更强调文化，强调刚柔相济、以柔克刚。作为一个具有强势竞争能力的企业，两种实力都应同时打造，同步进行，缺一不可。

记者：有人说，企业文化策划中的最大问题是“落地”问题，您认为企业文化策划怎样才能“落地”、开花结果呢？

李德怀：“落地”是很多咨询策划公司研究探讨的问题。主要存在三方面：一是策划的水平不高，共性大于个性这样的企业文化策划实施起来就比较困难；二是被策划的企业本身，对企业文化建设的意义、作用与功能缺乏深入理解，甚至认为企业文化建设是外力作用的结果，因此越俎代庖，需要派专家常驻企业，代他们推广实施。其实这是个极其错误的想法。优秀的企业文化建设是一个内在需求，是企业的内功，是内外结合的产物；三是企业执行力度不够，特别是企业一把手重视不够，往往口头上重视，一到具体问题就推诿，需要花钱时更是困难。企业文化建设是一种打造企业“软”实力的投资行为，缺乏资金的支撑，其效果很难显现出来。另外，企业文化建设也不能要求速战速决、立竿见影。企业文化是一个潜移默化的过程，需要花大力气和时间去耐心培育，不是一朝一夕的事，企业真正重视“落地”的话，一切问题都能迎刃而解。当然，“落地”的方法还有许多具体要求，应根据不同企业的不同要求制定具体的实施规划。

责任编辑：曹东霞