又一场奥运开始了

李光斗

2008北京奥运已经完美落幕，然而商场上另一场奥运会硝烟正酣。现代奥林匹克从她诞生之日起就和商业结下了不解之缘，历届奥运会通过与商业的完美结合，使得她不但是体育盛会也是展示人类经济成果的盛会。

1896年的第一届现代奥运会——希腊雅典奥运会，就获得了私人和公司的赞助，第一届的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦和其他捐助者的资助。

其中希腊富商阿维罗夫给予了很多资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象。随后，商业氛围在第二、三届奥运会上体现得更为明显，而正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典一家公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。1920年的安特卫普奥运会商业广告(户外)开始盛行，但负面影响也很大。1924年巴黎奥运会室内广告第一次也是最后一次出现，因为IOC从此禁止在比赛场地内设置广告。

1984年在商人尤伯罗斯的领导下，洛杉矶奥组委大胆地将商业模式与体育文化结合起来，而且洛杉矶奥运会首次扭转了奥运会的亏损，实现历史性的盈利——2.3亿美元。正因如此，奥运会和企业的商业婚姻更加牢固。

高门槛挡不住高个子

随着世界经济的发展，奥运赞助的门槛也是水涨船高。1984年的洛杉矶奥运会上，企业赞助奥运会的门槛只有400万美元，此后不断飙升。到了1997至2000年，第四期TOP计划的平均赞助费已经为4000万美元，而2001至2004年的第五期TOP计划，价格就涨到了5500万美元。而这个层次的竞争也相当“惨烈”，就连赞助的第二层次“奥运会合作伙伴”也是争得头破血流。据传，2008年“北京奥运会合作伙伴”争夺上，大众7000万力挫现代，而阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外。

我们再来看看北京奥运会的TOP赞助商，也就是第一层次：是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、恒康人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。当然这个TOP赞助商的门槛也是最高的，尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位，只有一些传闻可寻。包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛据传闻为6000万美元，而很多企业的赞助费用还要高过这个基本价位。

可是国外早就有这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。所以众多行业的大鳄还是削尖了脑袋往里钻，想在奥运盛宴上分一杯羹，也就不足为奇了。

几只红杏出墙来

当今50多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运会，也相信很少有人不知道或没有喝过可口可乐。如果可口可乐没有与奥运这个全球最吸引眼球的体育赛事谈一场持久的“恋爱”，也不可能有其今天的品牌影响力。在可口可乐公司里，流传着这样一句话：凡是静止的就把它刷成红色，凡是运动的就赞助它！1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，股票价格飙升32%，当年第三季度盈利同比增长21%，更重要的是，其竞争对手百事可乐却猛降77%。以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运会”。

可口可乐无疑是成功的。其品牌的认知度和认知的持久度，都成功地得以创建和保持。在可口可乐80年的赞助历史上，可口可乐始终倾注人力、财力、物力，围绕奥运、品牌、消费者做足文章，回报是丰厚的，其始终保持着世界第一品牌的美誉。

另一个后起之秀则当属三星。20世纪80年代初，三星在韩国只算是个小角色，曾经被戏称是“廉价家电制造商”。在国际上属于名不见经传的三流品牌，借助成为“1988年汉城奥运会”赞助商的契机，三星使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”，并借以奥运赞助商的高端形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。并且使他当年收入增长27%，其后三、四年间均保持高速增长。

9年后，在亚洲金融危机的打击之下，三星负债累累。1998年三星在负债170亿美元的情况下，出资4000万美元成为奥运会全球合作伙伴，这是一个在大多数人看来过于大胆的决定，但是效果却是显而易见的，仅2000年其品牌好感度由52%上升到70%，是当年全球品牌成长率最高的公司。

世界级品牌调查机构调查结果显示：2001年，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到第34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌价值第149亿美元，排名跃居到了第20位，被评为发展最为迅速的品牌之一。三星成为家喻户晓的世界顶级品牌的代名词。

有人天明辞官归故里，有人漏夜赶科考

奥运赞助并不像买票入场那么简单，支付赞助费只是一个开始。奥运赞助更像一个人去吃自助餐，只是交了饭钱，至于吃没吃饱，吃的有没有营养那就要看你自己的了。可口可乐、三星是属于撑得扶墙走路，然而也有盛宴之后饥肠辘辘者。施乐和UPS就是前车之鉴。

施乐公司从1964年东京奥运会就开始赞助奥运会，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。作为奥运会文件印刷和办公用品的惟一提供商，施乐公司并没有获得持续的“奥运营销”成功，其股价由上世纪90年代末的50美元跌落到的今天的4美元，市场份额从82％直线下降到35％。2004年12月施乐由于经费原因结束了与奥运会长达40年的合作关系。

尽管自赞助奥运以来，施乐公司拥有了令人艳羡的奥运传播平台，但施乐没有找到最有说服力的产品诉求点，加上本身缺乏创新精神，无法满足西方消费者的个性化需求。施乐总是认为自己的产品是最好的，市场是由它来引导的，缺乏自我否定的精神，对竞争对手的反应过于迟钝，等到市场份额急剧下降时才幡然醒悟。令其在理光和佳能等传统竞争对手，以及美能达、夏普、东芝等复印机新秀面前屡屡受挫，乃至丧失了大部分市场份额。

其实施乐作为2000年首家赞助北京奥申委的外资公司，对北京成功取得2008年奥运会举办权可谓功不可没。但它没有抓住这个机会建立在中国人心目中的友好形象。反而在2008年北京奥运会临近之际退出奥运赞助，错失中国这个巨大的市场。

世界上最大的快递公司UPS曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS却以“已经达到了商业目标”为由退出了奥运会TOP赞助商的行列。

UPS有没有达到商业目标不得而知，不过它在赞助TOP的后续推广工作中显然后继乏力。在2000年悉尼奥运会上，赞助商UPS原本希望通过投递赛票来提升在当地的知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但是由于UPS在澳大利亚没有足够多的工作人员，后来只得请当地邮政部门去做这件事，以致使其品牌因此蒙羞。

2004年雅典奥运会，TOP赞助商恒康人寿也不太走运，几乎无法从主流媒体上得到它的什么报道，也没有得力的营销手段配合，很难获得曝光的机会，观众对它似乎一无所知。

北京奥运会体育比赛已经结束，但是各个品牌在奥运营销的竞技舞台上，正如火如荼地上演着一幕幕的后奥运营销大戏。这好比豪华盛宴您已入座，吃没吃好就看您自己的了。

责任编辑：狄丽君

dilijun010@qq.com