寻找金融企业的核心竞争力

借助大量的市场营销活动建立品牌美誉度和忠诚度，几乎是所有企业的行为准则。不过，在高额的费用花出去之后，是否被消费者接受，是许多企业并不确定的事实。为了获得消费者真实的声音，新浪财经联合益普索(Ipsos)，发起了“金麒麟”金融企业评选活动。该评选从企业声誉、企业品牌、客户满意度三个维度对金融企业品牌进行评估。现就保险篇的调查内容展示如下：

“企业经营良性发展”对保险企业声誉影响最大

不同的行业对企业声誉有不同的核心指标，对保险业而言，有26％的被调查者认为“企业经营良性发展”对于企业声誉影响最大，其次是社会责任感(19％)和前瞻性(15％)。

从益普索(Ipsos)调查结果可以看出，企业经营良性发展对企业声誉的影响远远高于排在其后的社会责任感和前瞻性。这主要是由于保险公司的行业性质所决定的，保险公司作为经营风险的特殊企业，有着与一般企业不同的特点。由于保险双方在时间上的不对称性，保险公司先获得收取保险费的权利，在未来约定事件发生后才承担赔偿或给付保险金的义务；而被保险人先履行缴纳保险费的义务，在将来才能享受获得赔偿或给付保险金的权利。所以，被调查者认为保持保险公司的良性发展非常重要。

一个利好是，调查结果显示，保险业在企业声誉各因素上的表现均较好，尤其是在企业文化、社会责任感和管理方面表现优异。在所调查的104家保险公司中，分别有23％和22％的被调查者认为中国人寿和平安保险最值得信任，在细化的8项指标(有良好的企业文化，有社会责任感，高质量的管理，具有前瞻性，企业领导人具有很强的个人魅力，高质量的产品和服务，适合员工成长／工作的企业，企业经营良性发展)中，中国人寿和平安保险的得分都遥遥领先。相较之下，人保财险和太平洋寿险处于第二梯队，分别有13％和8％的被调查者认为这两家企业值得信任。

“创新”是影响保险业品牌资产的最重要因素

由于金融行业的特殊性，塑造良好的品牌形象对金融企业尤为重要。熟悉度是品牌建设的基础，在104家保险公司中，平安保险、人保财险和中国人寿在保险公司认知度中处于领先的第一梯队，建立了良好的知名度，分别有30％、26％、26％的被调查者认为平安保险、人保财险和中国人寿是他们最熟悉的保险公司。处在第二梯队的公司依次是太平洋寿险和泰康寿险，分别被13％和11％的被调查者所熟知。

一个企业的形象如何取决于它的知名度，更重要的取决于它的美誉度。益普索(Ipsos)调查发现，平安保险和中国人寿由于其优异的表现，得到了广大被调查者的认可和赞誉，在美誉度方面领先于其他公司，均被22％的被调查者认为是他们心目中最好的保险公司。在这个选项中，人保财险稍稍被拉开了距离，只有13％的被调查者认为人保财险是自己心目中最好的保险公司。数据显示，人保财险在扩大知名度的同时，更要加强美誉度的建设。

那么，究竟是哪些因素在影响品牌的资产?调查发现，有28％的被调查者认为“创新”是影响保险业品牌资产的最重要因素，其次，分别有22％和20％的被调查者认为“带来稳定增值”和“对客户需求反馈及时”对保险品牌资产的影响很大。在被调查者眼中，保险业在品牌资产各因素上的表现均较好，尤其是在实力、创新方面表现突出。平安保险，中国人保财险和中国人寿代表着“高端”、“权威”、“实力雄厚”和“国际化”；太平洋保险则在“了解被调查者需求”、“需求反馈及时”和“给客户带来稳定增值”方面表现突出。

“保险产品”最影响保险公司的满意度

塑造品牌形象的目的是为了让更多的消费者选择自己，益普索(Ipsos)调查结果显示，中国人寿(23％)和平安保险(22％)以绝对优势成为被调查者经常使用的保险公司，其次是人保财险(13％)。一个值得注意的信息是，在经常使用的保险公司中，被调查者的满意度都较高。

具体而言，究竟是哪些因素驱动了消费者对于保险公司的满意度呢?调查发现，“保险产品”是影响保险公司满意度的最重要因素，该选项被36％的被调查者提及，其次是“保险销售前服务”(16％)、“保险销售过程中服务”(14％)和“客服热线”(14％)。

益索普(Ipsos)建议：

努力保持“企业经营的良性发展”，同时将该信息传递给消费者，这是提升保险企业声誉的关键要素。如果在“给客户带来稳定增值”和“对客户需求反馈及时”方面进一步提升，就可以增强品牌资产。如果在“保险产品”和“保险销售前服务”进一步保持并强化优势，就可以提升保险公司的满意度。