后禁酒时代的商业观察

徐嘉锴

全国规模的“限酒”(限制酒后驾车)已经拉开了帷幕。

“驾驶者”是个什么概念呢?国家统计局今年3月份公布的《2008年国民经济和社会发展统计公报》说，2008年末全国民用汽车保有量达到6467万辆(包括三轮汽车和低速货车1492万辆)，比上年末增长13.5％。其中私人汽车保有量4173万辆，增长18.1％。民用轿车保有量2438万辆，增长24.5％；其中私人轿车1947万辆，增长28.0％。私人轿车占民用轿车保有量的80％。另新华网数据显示，我国政府公务车辆达到几百万辆。这个数据意味着我国轿车固定驾驶者近3000万人。

这次限酒，表面上看是限制驾驶者喝酒，实际上限制了一批有一定消费能力的甚至是核心的消费群体喝酒。无论这个限酒措施是否能执行到位，但至少会引起社会重视，并唤起部分平时有酒后开车习惯的驾驶者自我约束，尽可能的控制饮酒。如此一来，酒水的终端消费无疑会受到一定的挫伤。

笔者在走访武汉、长沙、广州、郴州等市场过程中，确实发现很多人在吃饭时自我控制喝酒，饮料的消费大增。很多人说，“什么时候我们约好，都不开车，好好喝一杯”。长沙新长福海鲜酒楼营销主任吴小姐说，“喝酒的人确实少了，特别是午餐。原来三楼包房一顿饭喝两瓶酒的是正常情况，喝的酒都是茅台、五粮液、国窖1573，现在有的喝一点啤酒，有的干脆喝饮料。我们现在的鲜榨饮料很忙，扩展到豆浆、苹果汁、梨汁、黄瓜汁等很多品种。”

和一些朋友聊天的时候，有些人认为，根据中国国情，这次限酒只会是短期的，两个月以后，一切都会回到从前。但也有人不认同这种观点，认为从北京奥运的车辆管制可以看出来，奥运后，汽车仍然采取控制措施，并让北京的驾驶者逐渐形成了习惯。如果执法部门严格执法，坚持对酒后驾车的依法打击，有车族肯定要自我控制饮酒。

据此思考，未来中国白酒消费会发生什么改变?

喝酒观念的转变

中国人的筵席有“无酒不成席”的标准。人的一生，生日、晋级、升职、乔迁、调离、获奖、出差、恋爱、订婚、生子等等，有太多的“请客喝酒”的理由了。而为展现彼此的感情，酒喝得少还不行。

但心理学测试发现，真正想把自己灌醉的人不足0.5％，主动喝酒的约占34.8％，被动喝酒的占60％以上。而真正想灌醉自己的人大多也是情绪使然，为了“一醉解干愁”；主动喝酒的人是因为喜好“这一口”，属于习惯，但不会有灌醉自己的动机；被动喝酒的人是因为有招待任务，因为场面需要，因为感情需要，必须挺身而出，不得不发狠心端起杯子。

近两年酒水的消费结构与格局也在发生变化。改变之一是“喝好点，喝少点”。特别是白领一族和政界、商界人士，这种观点越来越明显。所以，茅台、五粮液、国窖1573等著名白酒畅销，连原来只是撑门面的茅台年份酒、五粮液年份酒也进入他们的餐桌。导致原来吃1000元钱的菜喝300元钱的酒的消费比例调过头来。改变之二是“喝点红酒有保健作用”。红酒涩味较大，中国人的口感难适应。近些年社会主流群体对红酒的评判也在改变，一般情况下也会点红酒，不过，一桌人有时喝个十瓶八瓶也是常事，看得外国人目瞪口呆。改变之三是酒水消费两极分化严重。高端的酒，500元以上是正常的，喝一瓶价值三千多元的15年五粮液也是正常的；低端的则更加倾向于10元左右的盒装酒和5元左右的裸瓶酒。啤酒也是一样，二十元一支的小瓶纯生并不会因价格问题而滞销，而三元钱一支的大瓶纯生也并不脱销。

轻松喝酒、喝天然果汁或纯水勾兑酒的新休闲方式在兴起。未来特别是80后群体的喝酒观念都会向轻松、愉悦、快乐的方向转变。“我喝酒，我快乐，我轻松”将会成为标准。湖南大学市场营销专业的大三学生张同学说，“我也经常去酒吧，但是我喝勾兑了饮料的酒，酒精度很低了，轻松，舒服，没有被压迫的感觉。”

勾兑酒的形式很广泛，不仅可以添加鲜榨果汁，还可以加入话梅、槟榔等食品。加入矿泉水、苏打、可乐、绿茶、柠檬、荔枝果肉、龙眼果肉、枣肉等，都将展现时尚、活力、轻松、快乐。

喝酒场所的改变

通过这次限酒，“酒足饭饱”的中国式酒水消费形式是否会发生改变?

首先看一下国人的餐饮消费习惯：

(1)在中国人的餐饮消费习惯中，午餐和晚餐才算得上是正餐，中午酒楼生意主要是接待为主，如单位接待，商务宴饮；晚上，更多的则是聚会消费为主，因为很多白领白天工作繁忙午餐基本上都是吃盒饭，晚上下班可以约几个朋友放松一下，或者和家人一起吃顿饱饭。商务、公务招待事先就会准备好酒，安排者大多会指定好酒水的品牌与数量。而普通的聚会则是自带酒水的偏多(除啤酒外)。

(2)A、B类餐饮场所则一般主要是公务、商务消费为主，而有特色的C类餐饮场所和夜市排挡则更多的是聚会或家人一起消费。前者需要排场，很多的有钱一族喜欢辉煌的场面，以及温馨的独享环境；后者则喜欢实惠、实在、口味、放松。

(3)对酒水的选择区别也很大。“啤酒漱漱口，白酒洗洗胃，再来一杯红酒做保健”，这句打油诗从一个侧面反映出酒桌上对酒水的消费态度。一般情况下，AB类餐饮场所多是白酒和红酒，因为这些地方的菜肴是以海鲜和高档私房菜为主，喝啤酒不合适。而低端消费场所，啤酒和中低档白酒平分秋色，红酒出现相对较少。不过，中国的夜场(娱乐场所)，红酒的消费比例比白酒大得多。

(4)家宴概率在继续下降。这些年以来，将客人请回家吃饭喝酒的情况少起来。一般情况下，家里来了客人都是外出吃饭。家宴外办的模式有一个特别的现象，那就是酒水自带，其结果是酒精饮料在家庭消费的比例呈持续下降态势。

中国人一天的进食总体上不突破“三餐”的结构，部分消费者如果晚上有娱乐安排，可能还会有一个宵夜。不过，由于健康意识的提升，驾车一族基本上都有健康饮食的意识，这群人的健康意识比蓝领及一般消费者要高得多。而22：OO以后还在夜市排挡吃饭喝酒的人多是小型个体工商业者、民工、上夜班者，以及不想回家一族。

限酒措施的出现，是否会将“酒足饭饱”一刀两截呢?

即喝酒就是喝酒，吃饭就是吃饭，白天上班外出只吃饭，喝酒则是晚上与朋友聚会或在家中；工作日吃饭，周末休闲喝酒；喝酒不开车，开车不喝酒，真要推脱不掉的请朋友陪同开车等等。

最喜欢酗酒的日本人，一般都是晚上(工作之余)尽情饮酒，一醉方休，不过日本的城市交通十分发达，不用开车也会顺利回家。俄罗斯人也是喜欢酗酒的豪爽的民族，晚上直接睡在马路上的酒鬼很多，酒后驾车的却也很少。如果将来真是这种分离的消费模式，我国的酒水消费是否会向夜晚转移呢?

假如这样转变，白天，饮酒几率减少，夜晚，聚

会饮酒的增多；白天工作效率提高，同时白天的交通就会减少安全隐患，尤其是上下班高峰期，而晚上，酒水的消费转移到酒吧、夜场、夜市，进而转变为：吃饭就去吃饭的场所，喝酒就去喝酒的场所。这种转变，也未尝不可能。

卖酒观念的转变

原来酒必须要到商场里购买，时到如今，满大街都是名烟名酒店。据统计，长沙繁华地带的名烟名酒店达到500多家，武汉的名烟名酒店达到1000多家，成都的名烟名酒店高达2000余家。想买一瓶名酒，几乎随手可拿。

除了这些场所，几乎所有的酒楼酒店(宾馆)都有酒卖。不仅酒吧、夜总会，甚至桑拿、洗脚、按摩等休闲娱乐场所都有酒水销售。这些卖酒场所，无论是谁，都可以买酒，想买多少就可以买多少，尽管有很多地方明显的张贴着“不准向未成年销售烟酒”的警示牌。

但这些卖酒的场所，也正经受限酒令带来的压力。长沙曙光路一家名烟名酒的老板正在大门上贴“转卖门面”告示。她说，“这两个月的生意很不好做，顾客越来越少，几个有关系的单位用酒量也越来越少。照这个搞法，亏得大了。”她转让的是门面，卖酒的生意她还需继续。“不要门面一样啦，我们有些关系都是电话要货的，不过以后只做这些关系生意了，门面的零售已经没有意义。”

武昌徐家棚一经营五粮液专卖的老板准备和武汉几家著名的餐饮连锁公司建立联合销售的关系。“这是最稳妥的了。我们实现联盟，利益分享，我只是提供货源和配送，不担心销售，费用开支将会直接下降。”同时，他因为手头还有一批某品牌的红酒，准备和一些夜总会等娱乐场所建立联合关系。“靠零售无异于守株待兔，就算你有再好的酒也一样要傍上一批有实力的终端。”他表示，有些终端公司原来都有自己的货源，现在要拦截，谈判非常艰难。

造酒观念的转变

八月份以来，国家对白酒税收政策的调整以及严惩酒后驾车对酒水市场的冲击，很多酒企业苦不堪言。生产企业更担忧的问题是，本次限酒会不会对销售产生障碍?白酒企业在2007年创下了720亿销售高峰，2008虽有下降，但是总体还算稳定。这次限酒以后的市场会不会出现变数?这些担忧涉及的因素是：(1)市场对白酒的需求下降或下降多少；(2)消费向红酒或啤酒等低度酒精饮料转移；(3)作为传统白酒企业，以后应该怎么应对?

我无法去判断未来中国的酒消费是不是会和外国人的饮酒习惯接轨，但是，我可以判断，未来中国的酒水消费肯定会向时尚化和传统化两端分化。时尚化将属于年轻的消费群体，快乐、休闲、愉悦。传统化将属于成熟群体，特别是40岁以上的群体，一杯上品的精酿白酒，醇香、陶醉、悠然。时尚化的需求将更趋向于植物原料(包括水果)酿制的低度酒精饮料，犹如外国的朗姆酒、龙舌兰酒、樱桃酒等。而传统化的将笃定五谷杂粮传统工艺酿制的蒸馏酒，口感纯正，酒精度偏高，茅台、五粮液等大品牌自然将是首选其中。

白酒界目前一哄而上的跟风将会减弱，而那种建立在价格战和概念战上的竞争谋略也必然被市场淘汰。技术含量高、附加值高、品牌美誉度高的产品将更受到市场的欢迎。而且，低度化的产品更符合社会安全和消费者健康要求。

也许对饮酒的管制，加上不久前国家对酒企的税收政策调整，将对酒类企业、品牌来一次大洗牌。无论如何，酒后驾车危及社会安全以及目前酒市场的混乱状态都到了必须严厉整治的时候了。