广告符号的民族性

王 轩

摘要：广告符号作为符号学中较为特殊、应用较为广泛的一个分支系统，固其民族性、地域性、文化性的差异，我们可以将其进行比较与划分，从而更好地研究运用符号的民族性一在全球化趋势的格局中，广告符号的民族性反而越加凸显，“越是民族的，越是世界的”广告符号的民族性使得广告在不同地域和民族之间产生了良好的效果，在营销抉择中为大广告商采用全球性战略还是区域性战略提供了依据。中华民族具有悠久的历史文化，向来不乏独特神奇的民族符号，并且已越来越广泛地被全世界所了解和认同。2008年，在“北京奥运”这一极具魔力的全新的符号中无疑蕴含着巨大的内涵等待人们去认真解读。

关键词：广告符号民族性世界性符号的意义北京奥运

一、符号的含义与其民族性特征

(一)符号的含义及“广告符号”的由来

符号学大师索绪尔认为，符号和语言是一个整体，是一个心理的两面体，由音响形象和心理概念构成，音响形象是能指，心理概念是所指。也就是说，符号就是能指+所指。

符号的一大重要特性就是具有民族性，最主要是源于人类活动所导致结果的分化。

从生理学角度来说，不同的人会有不同的行为活动，不同群体便会产生不同的行为活动；同一群体间为使其能成为一个群体而约定的符号是同一的，不同群体间为与其他群体区别而约定的符号也就各不相同。

德国著名语言学家萨丕尔在《关于语言、文化和个性的论文选》中谈到“‘现实世界在很大程度上是建立在团体的语言习惯之上的。绝没有两种语言在表现同一个社会现实时是被视为完全相同的。不同的社会所生活于其中的世界是不同的世界，不只是贴上不同标签的同一个世界……”

实际上，个群体间不同的符号虽形式不同，但想表达内容其实是相近的，也就是不同的能指，相同的所指。而且往往同一所指会有成百上千种能指，有时即使是同一能指在不同的指涉关系中所指代的所指也不相同。

以上的道理很简单，这个道理运用于广告创意中时，就产生了所谓的“广告符号”，“广告符号”的能指和所指就是广告商把一个概念或形象——能指，赋予某种商品或品牌——所指，从而认为创造出某些特定“广告符号”。“广告符号”的运用使得很多品牌融入了消费者，同时也区别了竞争对手。比如：可口可乐与百事可乐的“同”与“不同”——“同”在二者都属于“可乐型”饮料这一群体，“不同”在于二者所表现出的几乎所有行为活动都是刻意相异的，这也正是广告符号所赋予品牌独一无二的“身份”。

如今我们正逐步走向全球化的统一格局。很多事物都需要一个国际化标准，很多文化都需要全世界人民达到共享。且不说“温室效应”、“生态保护”这种世界性事件，就连“反恐”、“台独”、“非典”、“藏独”等地区性事件也逐渐上升为全球性问题了。其实，任何事情的发生和发展都是由点到面，由局部到整体，由区域到全球，所以说民族性其实是世界性的前提和发起者。

在我看来，全球化只不过是后工业时代转向电子时代的一个发展过程，因为传播技术和手段的日新月异使得任何人都享有同等的获取信息的权利，获取的结果可能仅仅取决于个人兴趣。

在当今的传播网络中，所有事物包括人在内都已经被符码化，大量的符号汇成成千上万个符号系统，这些符号系统构成了每天不停传播中的信息流。一切都被结构，进而结构和重组，从“进化论”到“上帝已死”再到“黑客帝国”，人们亲手打碎了曾亲手建立起来的世界。世界已非世界，人已非人，都只是一系列内容庞大的符号而已，而要想彻底结构这些巨大的符号首先必须将之细化。因而符号的民族性既有其产生的意义，同时又有其发展的意义。

任何民族都不愿被世界上其他民族所忽略，任何民族也不能忽略世界上的其他民族。事实正是如此，美国人可以说是最不愿被人忽略的民族之一，每年发生在全世界的大小事件中均可见美国人的身影。从某种程度上来说，“美国”这一符号虽不代表“世界”，但却是与“世界”融合得最紧密的符号。没有传统作为束缚，没有历史作为负担；世界上所发生的事最容易对其产生影响，同时美国的发展也较其他国家更易影响世界。现在世界各国纷纷与美国相比较。我们不是也常常将中国与美国进行对比吗?

先是民族的，后是世界的；越是民族的，越是世界的。任何行业的发展，特别是广告业这一综合性最强、交叉点最多的行业更应该重视广告符号的民族性，使广告符号不论在世界任何角落都可以清晰准确、畅通无阻地进行传播。

(二)符号民族性的五种表现形式

符号学之父索绪尔对于符号的概念定义为：“语言符号是一种两面的心理实体，它由音响形象和心理概念两面构成。我们把概念和音响形象的结合叫做符号。音响形象是能指，心理概念是所指。”“语言学家里奇认为语言符号的意义在于它与客观世界的接触点。一般符号的意义包含两方面一理性意义和联想意义。理性意义是指该符号的区别性特征，由思维产生的判断：联想意义又可分为内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义和措配意义，是由人们的经验产生的。

大体上索绪尔的能指与所指可以跟里奇的理性意义与联想意义分别对应上，我们通常所说的符号的能指是对被指涉物的一种间接的描述或一种直观的表达，而符号的理性意义就是指符号关于逻辑、认识、内容延伸的意义，又称概念意义、指称意义，二者实际上意义相近。同理。所指就是一个符号的联想意义。

把二者的观点结合起来可知：符号的能指是理性层面的，由人们所定义的，用于解释和描述的语言。符号的所指是感性层面的。由人们的感情所支配的，用于表达含蓄的、深奥的和丰富的感情与社会文化。

世界各个民族、地域、国家之间，在文化、情感上的不同自然导致各民族间符号系统的差异性或称之为民族性。按里奇的符号的意义的分类，我认为可以把符号的民族性分为以下五类：

第一类：理性意义建立，联想意义也相同。比如：(1)国际音标、拼音等语言学范畴的符号。(2)科学领域的发明创造物及对已有可被认知的事物的命名，如：眼、鼻、口、耳、手、细胞、血管、器官、汽车、轮船、飞机……(3)全人类都拥有的情感或经历，如：爱与和平、拥抱、握手、战争、杀戮、饥饿、暴风雨、曙光……

第二类：理性意义没建立起来，联想意义也不同。即能指和所指都不同，通常是在各民族生存发展的过程中、由于生活经验和文化差异而产生的独特的符号。以中国为例：武术、功夫、外圆内方的“孔方兄”、吉祥话(福禄寿荣华鼎盛)、吉祥图纹(飞天、方胜、盘长、云纹、如意纹、回纹、水纹)、中国结、太极八卦、青龙白虎朱雀玄武、周易、农历及清明、端午、重阳等节庆，黑头发黑眼睛黄皮肤一下就会联想到东方，而金发碧眼一下就会联想到西方，绝对不会反过来。

第三类：理性意义建立，但联想意义不同。比如：英国男人穿的苏格兰裙——虽然是裙子，但却是只有皇室和军队中的男人才能穿。也就是说其理性意义即能指一裙子是众所周知的事物，谁都知道它对应的所指应该是什么，但苏格兰裙在英国文化中确有其独

特的意义，使这一符号具有与其他符号不同的内涵意义和社会意义。与这种情况类似的还有很多，如龙和凤在中国古老文化中作为吉祥如意、权威地位的象征，而在大多数西方的文学作品中通常把龙和凤当作邪恶的怪兽，口喷大火，烧毁一切。在各民族中，对各种动物的喜好也是大相径庭，印度人喜欢牛、象，日本人喜欢龟、鹤，我国回族人崇拜猪，蒙古人崇拜狼，满族人崇拜鸟……再比如：儒释道、琴棋书画、渔樵耕读、唐诗宋词元曲、旗袍、饺子，这些符号的社会意义是独一无二的。

第四类：理性意义建立，但联想意义根本没有建立。比如：中国文化中把莲、松、梅、菊、竹、兰赋予了高尚的人格，这样这些符号就有了不同的内涵意义和情感意义。又比如京剧、川剧、越剧与话剧相比就有了其独特的社会意义，而以上这些例子的联想意义都仅存于中华民族文化之中，其他民族文化中没有建立相应的联想意义。

第五类：理性意义没有建立，但存在联想意义相符的情况。最典型的例子就是宗教、神话和传说，中国的神话中的盘古开天辟地、三皇五帝……与北欧神话、古希腊罗马神话，还有基督教的上帝创世，都是讲述世界的来源于人类的产生，只不过人们对其描述与定义的方式不同，其实“基督教、佛教、伊斯兰教”都只是不同的能指，所指都是“宗教”。也就是说这些符号的内涵意义、社会意义基本相同，只不过理性意义不同而已。

以上五种不同的民族性的形式中都有出处可见中国特有符号的身影，可见中华民族自身的符号系统是很巨大，很深奥的。在世界各个领域和层面中都蕴含着东方古老文化的神秘符号，可以说中华民族和中国文化对世界各民族文化都产生着巨大影响。

二、民族性与共同性——营销策略的决择

今天，在大的广告商运用“广告符号”的民族性与共同性已经演化成营销战略的“国际性”与“区域性”了，从整体营销环境来看。跨国公司采取“区域性”的营销战略有时是不得已而为之。在不同地域、不同民族使用不同的广告符号，创造新的能指，才能使广告在这一区域或民族中产生作用。下面我想把“北京奥运”作为一个地域和民族北京，解析这个广告符号所能带来的新的营销机遇和挑战。“北京奥运会赞助商”这一名词从2007年初就开始成为一个流行的字眼，凡是与“奥运”相关的称呼频频出现在广告宣传中，但结果似乎并不乐观。打着奥运赞助的旗号更多的只是为奥运进行了宣传，而并非为商品和品牌自身。那些投巨资买来奥运名头的企业，很多仅仅用来发几篇稿子，在产品包装、终端商品和广告片上打上“奥运会赞助商”或“奥运会供应商”的LOGO字样，或将从奥组委那里得到的奥运门票拿出来做一场“买产品，送奥运门票”活动，到头来只能算作为奥运营销作秀。

从营销的角度来看，“北京奥运”的符号意义在于“转移能指”，实际上这种做法风险很大。首先，能指的建立基于长时间的传播，只有当大多数受众接收并接受这一能指作为其所指的指涉物时，能指与所指相联的关系才算建立起来。一旦更换能指，受众在短期内很难使新的能指和原来的所指建立联想关系。此外，对于“奥运”这一符号而言，理性意义与联想意义都太稳固了，很难从中再挖掘出更多新意义。当它作为一种能指时，其所指必然也固定了，不可能是多种多样的，也就是说，受众很难将“奥运”与商品和品牌建立联想，更多的只会与奥运精神建立联想。所以，“奥运”这一符号对商品和品牌的营销运作与广告传播未必有利。

只有深刻解读好奥运符号的文化内涵，并使自己的品牌文化与之相符，实际上相当于创造了一个新的符号一其能指与所指真正达到了原来的“奥运”与“品牌名称”的统一。事实上，每届奥运会都是“几家欢乐几家愁”，比如可口、维萨、三星的成功，施乐、IBM、UPS的失利。

符号的传播效果最主要在于能指与所指的双面关系是否紧密。所有的广告语就是使受众记住品牌，在受众与商品、商品与商品之间，广告就是一种控制受众个体的符号，它只是“代表”商品和品牌本身来同顾客打交道，谁也不能把“耐克”写在身上就直接出门，毕竟现实生活中不能上演“皇帝的新装”。所以在受众看来，一种商品或一个品牌的好坏不能由一个符号来决定，受众不会因为你是“奥运会赞助商”而其他商家不是，就买你的商品而不买他人的。绝大多数受众还仅仅把奥运作为一种精神和文化的符号，而非商业的。

所以，从文化符号的角度来解读“北京奥运”才是可行的。首先，分析“奥运”这一符号，他的能指是“奥利匹克运动会”，是一场全世界范围内的体育赛事。其所指包括所有比赛的参与者和观看者的一切物质与精神付出。可以说，“奥运会”这几个字很简短，但其所指蕴含的内容却相当庞大，是几乎全世界、全人类都普遍追求和向往的一个符号。奥林匹克“积极、动感、追求与拼搏”的文化内核向来作为这一符号的深刻的内涵意义被人们所熟知。其次，再看看“北京”这一符号所蕴含的深刻民族性。其能指是中国的首都，政治、经济中心，拥有众多灿烂悠久的历史文化。其所指可以说是中国乃至亚洲文明的发展结晶。“北京”这一符号蕴含着中华民族的勤劳与智慧、勇敢和坚强。随着经济的腾飞，北京正不断散发着活力，散发着光芒。北京代表中国，甚至亚洲，已经在世界民族之林取得了不可动摇的地位。当“奥运”与“北京”相结合并产成一个新的符号时，他必然产生了自己的新的所指及其含义——一方面让全世界了解中国，另一方面让中国展示自我。

我们应借此机会，让世人更多更好地了解中国优秀的传统文化不再总把“武术”、“功夫”、“旗袍”、“唐装”等表面化的符号作为中国符号系统的代表，而更应该了解的比如：龙和凤是吉祥如意、权威地位的象征；飞天、方胜、盘长、云纹、中国结、太极八卦的深奥内涵；唐诗、宋词、元曲、京剧、乐舞与琴棋书画的优雅恢弘，都应作为“北京”的符号能指与“奥运”的符号能指——“顽强、进取”相融合，使“北京奥运”作为一个新的符号真正被人们所认可。

中国的企业应该借助奥运的机会，使自己的品牌走向世界。在这一点上，联想为其他品牌做出了很好的榜样，从奥运会火炬手的选拔、火炬的传递，到“有你联想千万老客户奥运分享计划”活动，都下足了功夫，联想到我那个品牌就是要借助“北京奥运”是自己的品牌与国际接轨。这样，“北京奥运”的符号意义才能真正得到发挥“北京奥运”是中国人民乃至全世界华人共同期盼了多少年的一个梦，对于一个处在特定地域和特定时代的民族是多么理想的一种情景在这种情境中，一个民族的民族性必将得到最大程度的发挥，同时也是它与世界相融合的最恰当时机。“北京奥运”这一符号借机而生，也必将借势而兴，作为广告符号的世界性与民族性的一次史无前例的结合，值得我们认真地去研究探索、深刻挖掘。

2008年，在中国北京举办了第29届奥运会，世界各国人民都把目光聚焦中国。这是一个极佳地展示中国文化符号深远内涵的机会。“奥运”的符号意义基本上应属于“理性意义建立，联想意义也相同”一类，而“北京”的符号意义应属于“理性意义建立，但联想意义不同”一类，书本上的解释，只能让人们了解北京的政治地位、地理位置、少量历史和现状，只能让不了解北京的人们形成一个笼统的印象没去过北京、或没在北京生活过的人永远不会知晓真正的北京以前是什么样子、现在是什么状态、将来会是怎样发展。真正了解北京的人才会在“北京”这一符号系统中越挖越多、越钻越深。也就是说，“北京”这一符号或可以说符号系统所蕴含的丰富的“民族性”其实相当深刻，所以当北京的“京味”与奥林匹克的“人类运动精神”相结合时，必将绽放出前所未有的光辉。