石药果维康：开创功能食品化新时代

娄向鹏

石药集团，全球最大的维生素C原料供应商，80％出口。然而，在耀眼的光环之下，石药也面临着困局：原料药出口受阻，利润逐年降低，同时，一直以来石药为别人做嫁衣，终端产品不足，在大众消费领域，企业品牌形象和影响力没有建立起来。

新的形势下如何破局?石药决策层将目光凝聚在同样是自己的优势品类维C上，推出了适合快消市场的全新终端产品——果维康维c含片，一种可以含着吃的维C保健食品。果维康将以怎样的策略来征服市场?这一重任落在了石药和福来的双扇上。

在别人未曾到过的地方突围

我国是全球维生素c的生产大国、出口大国，但每年国内的维生素c用量仅在600吨左右，人均用量尚不足5克，远远低于欧美发达国家60-90克的年人均用量。这说明，中国人对维生素c普及认识率尚不高，市场潜力巨大，保守估计有70亿之多!

同时，中国维生素c市场内忧外患、群雄逐鹿。东北制药、江苏江山制药、华北制药、石药集团构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫形成了鼎立之势。在传统的医药市场中，罗氏力度伸、利君维口佳、江山艾兰德、纽崔莱、善存、金施尔康、21金维他、双鹤VEC等已经展开激烈的征战。此时，石药集团欲在维生素c医药市场争夺一分天下，无异于在一个不成熟的市场进行细分，很难有本质的改变，市场成功几率微乎其微。要想突破，必须创新!

近年来，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克v9维生素C糖果，他她，脉动、激活、尖叫等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，这些产品中都添加了功能性成份，最常见的就是维生素C。功能化食品已经成为消费者追逐的新宠，食品功能化已成为食品营销创新的新趋势。

既然雅克、他她、乐天等食品企业能够将食品功能化，石药为什么不能反其道而行之，将功能食品化，把药品当作食品来营销?

功能性食品的一般性特点是：口味消费者易于接受；与普通产品相比，有一定的营养价值和功效；易于人体吸收；消费者便于携带，对人体无副作用，且应用广泛。果维康批准字号是保健食品，它的特点是：1、口感好，经过10万次消费者口感试验；2、价值高，提高免疫力、预防感冒、美白皮肤、促进生长、抵抗吸烟危害；3、原料好，以右旋维生素C为主要原料，营养高，活性强，更易于人体吸收；4、方便，含片剂型，随时随地可以服用；5、无糖，各类人群均可食用。

不难看出，果维康完全具备快速消费品的特性。而且进军功能食品市场，果维康的产品具有先天优势。由于维C属于水溶性维生素，高温、光照和氧气都易使之分解、失效，通常在人体保持2-3小时就会排出体外，所以要保证维C产品的效果，其产品配方及工艺殊为重要。果维康采用的是比左旋Vc活性高2O倍的右旋Vc，更利于人体吸收，由石药出品，其专业的维C专家优势更是一般快速消费品企业无法比拟的!

而果维康走功能食品化道路的第一个问题就是，原来的产品口味单一，产品线单一，只有一个橙子口味，这显然与食品行业极其不适应。于是石药将果维康精心调配成无糖型的鲜橙、蓝莓、青苹果等多个流行水果系列，清爽可口，健康时尚，让中国消费者能像吃口香糖一样买来补充维C。

超市和药店的消费习惯是完全不同的，消费者在药店消费有针对性，理性，注重产品的效用；而超市的消费者感性意识相对更强，在快消线的产品造型上，我们专门按照其特点进行了食品化娱乐化设计。

根据消费者对食品的习惯偏好，我们建议企业将原有的圆形、菱形的药品形态的含片，改为“c型”、“v型”、“0型”三种形态，既把产品的特点和功能紧密结合，又注重产品的快消属性，增加消费乐趣。

在外包装上采取双轨制。果维康在医药和快消两个渠道的产品内在品质完全一致，但是产品形状、规格和包装都要不同。一套针对药线，医保盒装，体现专业和稳重；一套针对快销，连体包装，富有活力和生动化。

原来的产品包装盒带着浓重的“药味”，盒式，单一的蓝色和橙色的条块。我们在保持原包装设计优点的基础上，赋予果维康一个形象的鲜明的符号——果维康小子，将鲜橙拟人化!夸张地形态，可爱的表现，使产品顿时鲜活了起来，成为产品颇有个性的形象代言人。有记忆度，更能够实现高效传播。盒型从原来的盒装改为口香糖式的瓶装和桶装，使得产品更加食品化、人性化，生活化和娱乐化。

功能食品化营销路线的确定，为果维康找到了与大众沟通的价值点，为石药集团在消费者市场的顺利开拓打开了一条全新的绿色通道。

在医药线与快消线之间起舞

让一直专注医药行业尤其是习惯以处方药原料药角色生产和营销的石药集团一下子卖糖果，其难度可想而知，需要过程，需要营销观念的、技术的、人力资源的支撑。因此，石药集团在战略布局上决定：目标全国，但是脚下要分步。

第一步，2005年初，央视高空启动，发出行业声音。

第二步，高调参加全国糖酒会和全国药交会，全国招商招聘工作全面展开。

第三步，圈定北京、成都、石家庄、天津、温州等地，打造战略市场，锁定平面、终端和户外。同时，在样板市场中总结经验，加大招商力度和宣传力度，借助经销商的力量，扩大市场覆盖面，将果维康向全国推进。

第四步，2007年，丰富新品种，大规模启动央视及卫视高空传播，全国网络大整合大提升，品牌和销量双提升。用成功市场的感召和央视大传播的强力拉动，将产品铺向全国所有三级以上城市。

第五步，借助果维康品牌优势，推出系列产品，全方位带动石药集团的大发展。

渠道上，医药商超双线并行

根据石药集团的战略意图，我们确定了药线和商超两条线并行的渠道策略。但界线分明，药线不张扬，做专业支撑，明线在商超，传播和树立形象。将商场作为创新、创收的主战场。

众所周知，石药集团的渠道优势在医院在药店，这块市场不能听任其它品牌逞强。石药集团必须占据药店终端，保持在医药领域的领头地位。药店推广，使企业的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑。

为快速实现两条腿走路，针对企业快消队伍薄弱的特点，石药集团从全国招募国内外快速消费品行业营销精英，组成了一支200人的营销团队，丰满果维康的市场羽翼!

快消线从中等连锁终端人手，渗透便利店，搞柜台小专柜，形成格局后，再覆盖大的超市。

进入中等连锁的难度不是很大，可以比较快地实现大面积的终端铺货。而且石药集团不仅仅把终端作为销售的场所，还把它作为产品信息传播、树立形象的舞台，还能方便及时地开展促销活动。果维康选择首先进入中等连锁是最佳选择。在北京的美廉美等超市，果维康的终端包装醒目、有规模，经常会看到促销小姐手持品尝盘在促销。随着越来越快地动销，果维康已经开始出现在收银台附近

的小堆头中，与蓝剑、益达等口香糖站在了一起。

传播与沟通：将杂交进行到底

把果维康作为像口香糖一样的快消食品来营销，这时在诉求上就面临两难：要改变消费习惯，启动他们的需求，就必须对消费者进行教育，可是一教育，药味一下就变浓，不是快消的路子，就形不成以质长久的感性消费；可是不教育，一概地玩感性诉求，消费者又没感觉，还是不能产生动销。

经过反复斟酌，我们认为，果维康的营销路线是杂交，那么它的传播原则也要杂交：理性和感性交叉，空中与地面互补。

我们把果维康中关乎消费利益的“提高免疫力”的泛价值、泛诉求具体化、精准化、落地化，把“预防感冒”和“补充活力”确定为产品核心价值和消费利益。“预防感冒”是理性，“补充活力”是感性，两者交叉配合，恰到好处。空中(指央视和地方卫视)大传播以感性为主，“含一粒，随时添活力”!与快消的调性相吻合，同时，在地面的(指报纸、活动等)传播中，多理性地与消费者的具体利益相结合，说预防感冒、提高抗病能力等，很好地解决了保健品走快消线在传播上的两难问题。

怎样让消费者接纳果维康呢?如果我们把促销活动(比如说免费品尝)当作广告、当作媒体，天天做，月月做，一定会收到与广告同样甚至更好的效果。这种“规模化、持续化”的促销首要的目的是传播，果维康在终端派送一送就是一年。通过与消费者长期反复和直接的接触，进而推动产品体验，促使消费者产生第一次尝试性购买，在电视媒体大传播的支持下从而产生动销。

鸡年春节前夕，一股来势凶猛的“蓝橙风暴”首先在石药集团的大本营石家庄开展了。“新年送健康，十万大派送”主题宣传活动，一周内共赠送果维康面巾纸一万盒、果维康试用装十万份，普及了科学服用维生素的知识，提升了石药集团“全球维C专家”的企业形象。《燕赵晚报》等当地主流媒体称之为“有爱心、负责任”的善举，消费者则以实际行动表达了他们的认可。在新品上市的前十天，果维康的日销量平均以每天200％的速度在攀升，甚至在北国天河、东购超市等店内一度脱销。

果维康与以往所有的维生素产品操作思路不同，走的是一条大众消费品的营销之路，从产品定价、包装设计、广告诉求及宣传风格、销售通路、终端生动化到经销商的选择和管理，几乎都与传统的保健品刻意保持距离，给人以轻松、时尚、容易亲近、耳目一新的感觉。

果维康从无到有，经过扎实的市场耕耘，从07年起销售曲线陡然上升，出乎许多人的意料。08年实现了1.5亿的销售目标。2009年，石药集团把果维康列为今年重点项目之一，公司上下给予了高度重视和支持，仅广告预算一项就达到1.1亿元，并且聘请葛优代言，全面打响大品牌传播战，深度开发全国市场，迈出了跨越式发展的新步伐。

功能食品化，食品功能化，互相交融已经成为趋势，相信石药果维康营销案例能够给转型中的医药企业和食品企业以诸多启示。