罐头企业如何破局？

马　磊

罐头食品面世已有200年的时间，在世界范围内取得了长足的发展。改革开放初期，物资相对紧缺，罐头食品在国内市场也大受欢迎。那时候人们走亲访友，罐头大都相伴而行，成为了一种具有象征性的礼品。罐头亦出现在一些宴席之上，成为了人们宴席上的佳品。然而随着社会经济发展的进步、人们物质生活水平的提高、食品加工技术的革新等因素，罐头这一传统食品逐步淡出了人们的视野。

罐头这一食品真的是要被市场所淘汰吗?在国外，罐头食品一直长盛不衰。目前美国人均罐头年消费量为90kg左右，欧盟为50kg左右，日本为23kg，而我国目前的人均消费者量为1kg。从这方面看，罐头食品真正的消费高峰尚未来临。另外随着人们工作生活节奏的加快、中国的城市化进程、80后新城市家庭的崛起等因素，消费者对方便、美味、营养、快捷、健康的食品的需求必然会与日俱增，而罐头食品正好满足人们的这一需求。从这方面看，罐头食品应该具有更大的发展空间。

这不得不让作为营销人的我们去思考一些问题：我们的罐头食品怎么了?我们的罐头生产企业应该怎么去做才能满足消费者的需求，重新启动罐头食品的大市场?

罐头的市场现状

从食品行业近几年的发展和市场的现况来看，罐头食品的市场被其他食品不断的蚕食，而罐头食品本身又过于固守传统，创新不够。从几年前的春都崛起到现在双汇、雨润、金锣的三足鼎立，中国以火腿肠为代表的肉制品市场得到了长足的发展，而正是这一品类的崛起，吃掉了传统肉类罐头尤其是午餐肉罐头的市场。以各种肉酱、蔬菜酱为代表的袋装、罐装酱菜取代了当年刚刚出现的蔬菜罐头的市场。随着时间的流逝，罐头食品只剩下了水果罐头独扛大旗。以下部分笔者均以水果罐头为例进行阐述。

下面笔者从消费者调研和渠道调研的数据分析罐头市场的问题之所在。

从此图可见，罐头的消费频次较低，随着人们食品行业竞争的加剧，食品品类不断增多，加之人们生活水平的提高，消费者对罐头食品的选择在减少。另外市场上存在一定的罐头食品的固定重度消费者。在对水果罐头的选择上，大多数的消费者都认为水果罐头的口味好，才选择的。尤其是相较一些水果，罐头有着其巨大的口味优势。

从下面图示数据可见，大多数消费者都对罐头食品有着传统的错误认识：40％的人觉得罐头食品不新鲜，28％的人认为罐头食品存在不安全的质量问题。而多年来企业也过于缺乏与消费者的沟通，让一些对罐头食品的错误认知存留至今，以致严重抑制了罐头食品的市场发展。

以下是国内四个品牌的水果罐头在青岛。9年3月份的铺货率数据：

由此表可见，罐头食品的铺货率并不高，各个品牌的差异亦不是很大。各个品牌均没有形成销售的优势，整个罐头食品的市场基础薄弱。产品的终端存量极低、周转周期较长、没有相应的价格管理与终端维护，即大多数的罐头食品都处在大流通时代，没有精细化的渠道管理。罐头食品现在已经淡出主流食品类别，处在了一个边缘化的位置。

从整体上看，国内罐头生产企业的现状是海外市场远大于国内市场，然而国内市场存在一个巨大的市场空间。中国罐头工业协会副理事长、宁波五洲星集团董事长吴安星就曾表示其“五洲星”罐头90％的市场在海外，目前国内市场不足10％。同样高品质的产品为什么在国内市场多年来无所建树，企业只能靠出口来赚取微薄的利润，而不能做成真正的中国品牌?这是所有的罐头生产企业所必然面临的问题。

罐头食品出现今天这样的营销困局，笔者认为最关键的问题是消费者的认知问题。

罐头食品何以破局

回到罐头食品本身，多年来罐头生产企业大多是生产导向型的，缺乏对市场的认知，没有从市场和消费者的角度出发，来进行产品的更新换代。玻璃罐包装比较厚重、盖子难以开启，口味规格繁多等特点是罐头食品在产品上固守的几点，多年来无所改变。随着经济的发展、社会的进步、人民生活水平的提高，罐头食品本应该变得更快捷、更方便、更时尚，却没有几家企业去这么做。

从终端和市场看，方便快捷的现代区域大卖场、连锁便利店、社区商店等渠道为罐头食品提供了方便快捷的购买场所。从消费者看，现代快节奏的城市生活要求消费者的家庭生活必须便利快捷化。另外80后家庭的城市中的崛起也为方便、营养、健康的罐头食品的市场提供了再次崛起的可能。80后更容易接受新事物，更喜欢快捷便利的生活方式。市场为企业准备好了巨大的发展空间。

从包装变革开始

近几年，罐头食品出现了多种包装。不再是单一的玻璃瓶包装，马口铁的易拉罐、PET瓶、PET盒、PET袋都成为了新型的罐头包装材料。不同的包装形态给予了消费者不同的产品概念。当罐头食品采用PET包装时，多数消费者不再认为这是传统的罐头食品，其消费观念也发生了根本性变化。另外从超市的陈列位置看，目前罐头食品因为消费周期较长，故多被摆放在超市的非主流食品区域，甚至躲藏在角落，这样一来，只有固定的消费者才会找到罐头，实现消费。然而更多的消费者是非理性消费者，在超市中消费者60％的购买决定都属于冲动性的随机购买。

罐头食品应该从包装开始变革，企业应该去考虑消费者的消费习惯进行包装革新，而不是简单进行包装更改。从市场和消费者的角度来看，企业应该从装量、规格、形态、视觉传播、终端陈列、携带便利、开启饮用方便等多重角度去进行包装革命。

也许仅仅是包装一次变革，罐头食品企业便可改变自己的命运。当年蒙牛进入牛奶市场之时，市场上的牛奶基本上只有两种——包装百利包和利乐砖。而蒙牛选择了利乐枕，从包装上进行差异化。当然蒙牛成功的因素很多，但其进行包装革命也是其成为牛奶巨头的因素之一。而后来者——娃哈哈在全国大范围推广PET包装的果汁牛奶饮品营养快线，三年时间达到销售额百亿之巨。其包装选择亦是其成功的关键所在。

品牌塑造与传播

以市场为导向仅仅售卖产品也是不够的，企业从做产品的第一天起就应该树立品牌意识，去抢占消费者意识中的空缺。笔者曾提到农夫的水溶C100在饮料业界引发了一阵柠檬狂潮，然而为什么娃哈哈、汇源、可口可乐等推出自己的柠檬汁饮料却没有抢占农夫太多的市场?这不得不归功于农夫在品牌塑造与传播方面的功力深厚。农夫水溶C100的产品在竞争对手跟进的时候已经深入消费者的认知意识，其植根于消费者的认知深处，农夫售卖的不是柠檬汁而是水溶C100。

笔者认为包装、消费者营销均是品牌营销中十分重要的一部分，在本文单独拿出来阐述，是因为笔者认为对于罐头食品这两点尤其重要。一个产品的出现必然满足着消费者的一种现有需求，然而消费者却不仅仅是在消费产品。笔者认为企业应该在营销过程中提出一种自有的品牌主张，如开发一款新的多种果肉的罐头食品，并提出“缤纷水果、精彩生活”的主张，倡导一种缤纷多彩的生活理念。企业的一切营销行为围绕“缤纷水果、精彩生活”开展，经过时间的沉淀和企业的相关作为，我们相信企业的这种主张会深入消费者的心中，与消费者发生共鸣。如此一来，产品自然顺应着主张而销售出去。然而这一主张不是随意提出的，是依托对产品的分析与理解，加之对消费者的洞察与发现开展的复杂的品牌塑造工作的结果。如绿箭推出了“清新口气，你我更亲近”的相关活动，取得了十分不错的市场反响。

品牌塑造与传播是一项复杂的营销工作，从产品的基础分析、相关消费者心理洞察、品牌个性主张塑造、形象视觉传播、广告创意方案等多个方面进行系统的规划去做，而不是拍脑袋做出的草率决定。

注重消费者营销

罐头食品不同其它产品，造成其目前的困境的关键是消费者对其的错误认知，要实现根本的破局，最关键是在品牌塑造与传播的基础上进行消费者营销。消费者营销就是从关注消费者出发，利用传播媒体实现消费者告知、运用终端进行消费者沟通，将企业的产品和品牌主张进行完美的演绎，与消费者实现互动，实现企业的基业长青。

消费者营销工作应该是从品牌塑造、包装革新开始的，更多的是指企业应该用产品与消费者长期沟通。罐头产品的口味固然重要，但仅靠口味这一点不可能拥有巨大的市场。企业应该研究消费者的潜在需求，用多种附加的价值去赋予消费者更多，并随着时代的进步不断对产品进行推陈出新。

最近几年很多企业提出决战终端的营销口号，笔者认为决战终端固然重要，依托终端与消费者建立沟通更为重要。罐头食品也是一样，怎么样利用产品自身、营销终端、传播媒体与消费者建立沟通实现消费者营销，是罐头食品能否实现柳暗花明的关键所在。

罐头食品作为传统食品，其在市场重焕青春绝非易事。笔者希望更多的罐头企业合力做好消费者的工作，而不是只把精力放在渠道、价格等方面的竞争之上。只有这个品类的扩大，才能有真正的大市场。