试论润滑油实施名牌战略

刘志强 马 爽

摘要:润滑油市场竞争十分激烈,各种竞争手段层出不穷,在各种竞争手段中,处于统领地位的是品牌竞争。品牌的定位和品牌形象的塑造是核心的竞争手段。品牌决定竞争力,企业为了增强市场竞争能力,谋求持续成长和更高的盈利水平,必须创建并运用具有国际竞争力的品牌,通过系统的、长远的谋划,最终在长期的竞争中取得胜利。文章介绍了我国润滑油品牌竞争的状况,分析了润滑油实施名牌战略的意义和国内润滑油品牌存在的缺陷,提出了润滑油实施名牌战略的具体措施。

关键词:润滑油;品牌竞争;措施

中图分类号:TE626.3 文献标识码:A

Discussion on the Implementation of Lubricant Famous Brand Strategy

LIU Zhi-qiang1, MA Shuang2

(1.PetroChina Northeast China Lubricant Marketing Company, Dalian 116021,China;2.PetroChina Dalian Lubricating Oil R&D Institute, Dalian 116023, China)

Abstract:Lubricant market competition is very severe which covers a full range of means, in which brand competition is playing a dominating role. The brand positioning and brand image are the core of competitive means. Enterprises must create and use internationally competitive brands in order to improving the market competitive ability, achieving continuous growth and a high level of profits. The competition situation of lubricant brand in China is introduced, and the significance of implementing lubricant famous brand strategy and the defect of the domestic lubricant brand are analyzed. Finally, the detailed measures are put forward.

Key words:lubricating oil; brand competition; measure

0 前言

目前中国的润滑油市场竞争异常激烈,几乎所有进入中国市场的国外石油公司,都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品。国外品牌润滑油在中国市场攻城略地、气势逼人。近年来国产润滑油也开始注重品牌的创建,“昆仑”、“长城”及民营的“壳牌统一”等品牌都步入了润滑油的名牌队伍。为了能在激烈的市场竞争中取得胜利,迫切需要我们积极地发展润滑油的名牌战略。

1 品牌及名牌战略

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品和劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度,也是留在消费者头脑中的感觉。

品牌是商标加感受。

商标——品牌名称和标识,仅仅是完成向市场告知身份的功能,可以通过广告、公关等活动来扩大告知范围。感受是消费者对产品功能、质量、服务的体验,对生产者信用或承诺的体验,对品牌价值观和文化的体验。

名牌顾名思义即著名品牌。但名牌绝不仅仅是个“著名”二字所能诠释,成功企业的品牌历史和经验告诉世人,名牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的企业形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种正面的评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

实施名牌战略就是以创名牌、保名牌为基础,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。具体地说,企业名牌战略就是企业从全局和长远利益出发,根据自身的发展现状,按照名牌形成的客观规律,综合分析相关因素,制定对发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划,并认真加以贯彻实施的过程。

2 国内外润滑油品牌竞争状况

中国润滑油市场原有“三足鼎立”的竞争格局,即国际油公司占据着高档油市场,中国石化、中国石油占领中档油,民营企业占有低档油市场,而这种结构正在悄悄发生着变化。从市场情况分析:在高档车用油市场上,国际油公司虽然继续保持领先优势,但以“昆仑”、“长城”、“壳牌统一”为代表的国有品牌在迅速崛起,在高档车用油领域也占有了一定的市场份额;在中档车用油市场上,中国石油、中国石化两大公司也受到国际油公司和民营企业的双重挤压。

2.1 国外品牌之间的竞争

在中国润滑油市场上,目前已形成以美孚、壳牌两大品牌为第一集团,以BP、埃尔夫、加德士、嘉实多、福斯、日石等品牌为第二集团的竞争态势。这两大集团已占有中国高档润滑油品78%的市场份额。第一集团以其雄厚的实力和较早进入中国市场而建立起竞争优势地位,其中美孚与埃索两大公司的合并对壳牌又构成了严重威胁。第二集团的各品牌也向第一集团的品牌产生强烈的冲击,以多种策略参与竞争,见缝插针,占领阵地。

2.2 国内品牌之间的竞争

国内品牌之间的竞争主要表现在两个方面:一是以中国石化的“长城”品牌,中国石油 “昆仑”品牌和地方及民营企业的 “壳牌统一”为代表的知名品牌之间的竞争,另一方面则是这些知名品牌同中小品牌、甚至杂牌油品之间的竞争。

中国石油、中国石化两大集团公司在逐步建设、完善自身市场网络的基础上,利用其品牌的质量、声誉,适当运用价格手段,并利用控制资源的巨大优势展开了知名品牌之间的竞争。但由于中国陈旧车辆多、设备更新力度小,使低档油品仍有一定的需求,也影响了中国润滑油质量升级换代的步伐。国内知名品牌油品与中小品牌、杂牌油品之间的竞争,有利于扩展知名品牌的市场阵地,达到优胜劣汰的目的。但中小品牌由于所属企业机制和销售手段较灵活,再加上地方保护主义的庇护,因而仍然占有一定市场。

2.3 国内品牌与国外品牌之间的竞争

国外品牌油品主要定位在高档油,而国内知名品牌的产品主要定位中档产品。这种产品定位上的差异性决定了国内、外润滑油品牌之间的竞争并未出现激烈的交锋。

国外品牌在完成了对高端市场的控制后,开始窥视中档油品市场的巨大份额,他们依靠所获的丰厚利润、自身品牌形象和营销力量向中档油市场延伸。国内主要品牌也不甘示弱,“长城”推出“金吉星”等级别更高、包装更精美的高档内燃机油,“昆仑”推出品质卓越的“昆仑天元”、“昆仑天骄”品牌系列油品,“壳牌统一”推出“经典”系列,向国外品牌发起挑战,抢占一部分高档油市场。

在目前的中国润滑油市场上,中档油占据市场份额的63.3%,并且中档油的市场增长最快、最具潜力。随着国内润滑油技术水平的提高,国内品牌中档油的质量水平和技术标准完全能够与进口品牌相抗衡。此外由于国内基础油的成本较低,产品的市场价格往往低于进口品牌。国外品牌定位中档的产品面临着更多国内品牌的竞争。

3 实施润滑油名牌战略的意义

3.1 实施名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价格的体现。良好的企业形象是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略同企业息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。在石油产品中,最直接接触消费者,最能体现品牌价值的正是润滑油产品,因此实施润滑油名牌战略,可以树立良好的企业形象。

3.2 实施名牌战略可以提高品牌价值,创造无形资产

名牌战略的实施过程是一个提高品牌价值,为企业创造无形资产和无形价值的过程。随着名牌战略的实施,企业品牌的知名度会越来越高,一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,其领导地位就可以经久不变,即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌,发现在1929年的30个领袖品牌中有27个在1988年依然勇居市场第一。我们熟悉的一些海外著名石油品牌,也都是有着经久的历史。如壳牌(始于1890年)、埃克森美孚(始于1882年)、BP(始于1901年)。 因此,知名品牌的创建过程就是提升品牌价值,积累无形资产的过程。

3.3 实施名牌战略可以塑造新的机制和提高管理水平

品牌化竞争不是表现简单的实力竞争,也不是简单的产品竞争,而是在一定物质条件下的理念竞争、体制竞争和管理方式竞争,推动品牌化必须有与之同步的理念、体制和管理方式,因此实施名牌战略的过程也是塑造新机制和改善管理方式和提高管理水平的过程。

3.4 实施名牌战略可以促进产品的销售

在残酷的市场竞争面前,谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃,谁就能占领市场,就能实现预期的经营目标。事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。在润滑油市场更能很好地体现出这一点,在中国润滑油市场品牌有3000多个,而市场占有率和销售额在前十位的始终都是昆仑、长城、壳牌、美孚、BP、嘉实多、壳牌统一等这些名牌产品。

3.5 实施名牌战略可以提高员工向心力

一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动。名牌战略还可提高员工精神上的满足感和归属感,更能调动员工的积极性,提高劳动生产率。

4 国内润滑油品牌存在的缺陷

4.1 缺乏正确的品牌经营意识

品牌化经营是一个长期的过程, 是向消费者传递一种承诺的过程。然而企业经营者缺乏长期品牌经营意识,没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的促进作用,常常只是把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识,在激烈的市场竞争环境下,许多品牌企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑,最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益,从而导致许多品牌在无序的市场竞争中失败。

4.2 企业的名牌战略缺乏规划

企业的名牌战略是一个复杂而浩大的工程,需要精心的规划。然而,当前许多润滑油企业却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面:第一,缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期,当产品生命周期进入衰落阶段,品牌也步入了衰退期。第二,缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性,因此进行广告的狂轰烂炸,认为只要广告做多了就可以造就品牌,缺乏持续的品牌形象维护,也忽略了品牌的生命线——质量。

4.3 缺少强有力的技术与服务支持

同国外润滑油企业比,在科技开发方面,国内润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足,研发优势不够突出,添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比仍存在差距,润滑油技术服务的力量相对薄弱。此外对高档润滑油的市场开拓和科技开发力度不够,产品质量升级缓慢。

5 实施名牌战略的措施

5.1 树立强烈的名牌战略意识

名牌意识是企业对知名品牌作用的认识及运用名牌战略的自觉性。品牌在企业的发展中有着极其重要的作用,只有建立自己的知名品牌才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。为此我们必须具备品牌化经营意识,对润滑油品牌进行正确决策、科学设计,并对润滑油品牌进行得力的保护。首先,真正意识实施名牌战略对润滑油公司持续经营和发展壮大的促进作用。要深刻认识实施名牌战略是现阶段提高销售量、扩大市场份额的主要手段之一。其次,要正确认识名牌战略的内涵。企业经营者要意识到实施名牌战略是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、核心理念确定、品牌场景设计、广告宣传等一系列工作。要真正成为名牌产品,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容,从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知到理解、购买的转变,形成顾客忠诚。因此我们要树立强烈的名牌战略意识,以高度的责任心和紧迫感实施和推进昆仑润滑油的名牌战略。

5.2 加强产品质量管理

质量是产品的生命、品牌的基础。要赢得消费者的认可,首先要拥有满足消费者需求的产品,尤其是产品质量必须得到消费者的充分信任。润滑油产品正逐步从工业品转向日常消费品,广大车主对汽车保养知识也在不断提高,润滑油的质量已经成为消费者关心的首要问题。

目前国内基础油类型较多,异构脱蜡、石蜡基、环烷基、中间基的基础油全部齐全,由于各类型基础油性质不同,再加上添加剂与各类型基础油的匹配性不完全相同,使得各生产厂生产的相同产品没有完全达到同质化。因此要实施名牌战略,应采用产、研联合的模式,针对不同基础油匹配相适合的添加剂,生产出更优质的润滑油产品。

5.3 强化品牌的核心价值

企业品牌价值是逐渐积累起来的,每个著名品牌都有自己所宣扬的核心价值,例如,壳牌润滑油所宣扬的核心价值是“百年壳牌,科技沉积”,BP润滑油的核心价值是“F1方程式赛场专用,条件苛刻”。国内的润滑油企业也逐渐认识到宣扬品牌核心价值的重要性,通过长期的积累也形成了品牌的核心价值,长城润滑油核心价值“航天动力,高科技”;昆仑润滑油核心价值“润物无声,超强润滑”;壳牌统一润滑油的核心价值“节能环保,引领新趋势”。润滑油企业要实施名牌战略,应继续强化品牌的核心价值,要让员工、汽车、消费者都能体会到品牌的核心价值。

5.4 大力加强与各类OEM的合作,取得OEM的品牌认可

当初,国外品牌就是凭借与世界著名汽车制造商和设备制造商的战略联盟关系,借助OEM认证顺利进入“配套”领域。随着我国大量轿车和先进设备的进口,国外品牌通过“厂家指定品牌”方式,继续在我国进行扩张。虽然目前国内部分油品已经取得了一些著名OEM的认可,但与国外品牌相比还存在较大的差距。面对如此局面,国产润滑油在这方面还应做进一步的努力,加快与发动机、液压系统、齿轮等国际知名OEM厂商的合作步伐,为他们的产品量身定做用油方案,开发针对他们的专用油品,取得OEM的认证,得到向OEM厂商相应设备供油的资格,以良好的技术服务措施、快捷的销售通道和高品质的产品,扩大产品在消费者心目中的认可度,进而步入更广阔的市场领域。

5.5 提供优质的服务,提高顾客满意度

在产品同质化的今天,良好的顾客服务是提高顾客满意度的最佳方法。优质的产品和适宜的价格固然会影响消费者的购买决策,但这两个因素极易被竞争对手模仿和复制,而高质量的服务却是难以复制的,它是构建企业持久竞争优势的决定因素。因此,员工服务的态度、回应顾客的速度及良好的售后服务、配送及时等等都是提高顾客满意度的重要因素。因此国产润滑油应一如既往的把顾客满意度作为一项长期的战略性工作,阶段性的进行顾客满意度调查,对包括产品包装、油品质量、性能、价格、发运、服务等方面的各项指标进行综合评定,认真鉴别出消费者不满意的因素,并围绕这些问题和要素开展持续改进措施,从而促使顾客满意度的提升。

5.6 加大广告宣传力度,进一步提高品牌知名度

一个在市场上具有一定知名度的品牌,同样需要广告宣传的待续投入来支撑品牌形象,以确保消费者不会忘记。可口可乐从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连,而且越做越大。如今,虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料,但它仍不断地发动广告攻势,用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸,去拉拢全世界的消费者,每年的广告宣传费达到几亿美元。事实证明,它的这种广告策略是极其成功的。这既显示了广告的魔力,也证明了品牌知名度在品牌价值形成中的冲杀作用。因此,国产润滑油品牌在广告方面还应进行持续的投入。另外,在市场终端店的形象方面也起到一定的宣传作用,应进一步注重市场形象,逐步进行规范,形成与品牌相匹配的市场形象。

5.7 树立品牌危机意识,加强品牌保护

企业千辛万苦创出名牌之后,不能有丝毫松懈,而要对品牌进行精心的呵护,否则名牌就会逐渐衰落。名牌蕴含着巨大的利益,很多人对之虎视眈眈,想尽办法从中谋取利益,如抢注名牌商标、仿冒名牌商标、生产假冒名牌产品等,其结果是破坏了名牌的声誉。目前市场上仿冒、假冒的润滑油产品比比皆是,严重影响了正常的销售秩序,破坏了中国名牌产品的美誉。因此我们要高度重视国产润滑油品牌的维护,加大打假力度,净化市场环境,从而确保国产润滑油品牌经久不衰、青春永驻。

润滑油市场竞争是非常激烈的,竞争手段也是全方位的,包括产品、价格、渠道、促销等。产品的档次、品种的多少、包装的美观程度、方便程度、购买的便利性、广告的攻势、促销的灵活性、品牌的定位、品牌的形象、企业的形象等等都是手段。但这些因素中,处于统领地位的是品牌。因此,品牌的定位和品牌形象的塑造是核心的竞争手段。品牌决定竞争力,企业为了增强市场竞争能力,谋求持续成长和更高的盈利水平,必须创建并运用具有国际竞争力的品牌,通过系统的、长远的谋划,最终在长期的竞争中取得胜利。

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收稿日期:2009-04-28。

作者简介:刘志强(1973-),男,经济师,1995年毕业于抚顺石油学院化学工程系,2005年获东北财经大学工商管理硕士学位,现从事润滑油销售工作。