掀起“标王”红盖头

叔 华

一年一度央视广告“标王”的出炉,在宏观经济企稳回暖背景下,能否再现中国经济“风向标”?

11月18日,有中国经济“晴雨表”和“风向标”之称的中央电视台2010年黄金资源广告招标大会在北京召开。最终以创历史新高的109.6645亿元,同比增长18.47%的战绩大获成功。这是中央电视台黄金广告招标额首度超过百亿元大关。

世博会令广告“兴奋点”转移

自2001年以来,央视的黄金资源广告招标额已连续多年保持两位数增长。中金公司资深传媒分析师金宇表示,这次招标额尽管增长近18.5%,但仍“低于预期”。“去年底金融危机最恐慌的时候,招标额还增加了15.4%,达到92.6亿元。今年经济迅速回暖,本来预计同比增长能超过20%的,现在情况表明大多数企业仍然谨慎。”

而每年“标王”的揭晓都会引发坊间热议。经过激烈争夺,蒙牛乳业则以2.039亿元拿下最热门的“CCTV电视剧特约剧场”(上半年)冠名权,并以总额3.4334亿元投放,继2004年后,时隔6年重获央视“标王”。分析人士指出,这不仅意味着中国奶业从三聚氰胺事件后已彻底恢复元气,同时也暗示牛奶的价格可能上涨,通货膨胀的幽灵正从食品环节逼近。

郎酒集团以3330万元获得世界杯《射手榜》独家冠名权,同时以1.109亿元的价格拿下“春晚节目评选”冠名权(首个冠名过亿的栏目);杭州中策橡胶以4720万元夺得新闻联播后版广告;波司登集团以过亿元价格夺下冬季天气预报特约广告;美的集团以5201万元拿下春晚报时广告;第14届“CCTV青年歌手大奖赛”冠名权由958号企业以7909万元夺得;CCTV电视剧特约剧场冠名权(下半年)被纳爱斯以1.285亿元获得。

作为本届招标会上的“黑马”,格力电器以3亿元总额揽下众多标;而2010年上海世博会的召开则令众多上海企业的广告“兴奋点”发生了转移。据介绍,上海企业都把参与世博会作为了企业提高知名度的重要载体,而把广告投放到相关的活动赞助上去了。曾经连续三年(2005-2007年)“标王”的宝洁公司,今年就没有参加竞标。而不论像销售总部设在上海的百威、可口可乐等外资企业,还是像光明乳业、冠生园、上海家化这样的上海企业,今年也都榜上无名。众多第一次参与招标会的企业名单中,仅有红星美凯龙这样的准上海企业略见身影。

垄断性资源创造“标王”看点

央视广告招标一个突出的看点就是“标王”。

蒙牛上回做“标王”还是2004年的事了,当时的代价是3.1亿元。此后的三年被宝洁垄断,中标价由3.8亿元一路涨至4.2亿元。到了2008年,伊利以3.78亿元的实力突然冒尖,不过一个毒奶粉事件让这笔钱几乎扔进水里。而2009年的标王是纳爱斯,价格是3.05亿元。

去年的“标王”纳爱斯拿下2009年“电视剧特约剧场”全年独家冠名权,相比之下,今年的新“标王”蒙牛仅拿下2010年上半年的“电视剧特约剧场”,剩下的半年依旧由纳爱斯享有。

“今年的标王价格比去年缩水了33%,降幅大得不可思议。”但标王价格缩水是件好事,说明金融危机后,企业更加注意成本的控制。业内人士透露,今年“电视剧特约剧场”除了以往的时段外还增加了“配置”,附送中间两条插播广告,

“光这两项价值就高达9000万元”。这么算下来,往年卖价最高的这个栏目实际上已经贬值了20%。蒙牛虽然夺得2010年央视的“标王”,但其2.04亿元的“放血额”也是7年来的“标王”跳楼价。

据介绍,家居建材(包括家居连锁、装修、油漆、厨具等)成为2010年在央视投放广告增长最多的行业,中标额增幅高达200%;家电业表现依旧抢眼,中标额增长超过80%;而汽车(包括家用车、商务车、摩托车、轮胎等)行业的增速也超过70%。“众所周知今年房子和车子好卖,这必然带旺建材、家电、轮胎等相关行业,广告顺周期投放很正常。”而往年的广告大户——金融业,则显得十分低调。目前,只有中信银行以1.46亿元再次中标全年新闻联播后标板;保险业似乎没见到踪影。虽然很多暗标还没有公布,但业内预计金融业的中标总金额应该低于以往。

据了解,眼下电视还是广告投放的绝对龙头媒体,占据市场份额高达25.3%。“企业在电视上做广告投入大,基本是按月支付广告费,不做还要支付违约金。”但据《城市快报》报道,11月17日中央电视台《天气预报》再次出现低级失误,主持人错将沈阳念成济南;而央视网12日刊登出的《石家庄遭遇大雪袭击屋顶积雪比人高》的新闻,错将2008年意大利暴雪图片安到了石家庄的头上。随着央视广告招标的落幕,央视的错漏百出与竞标中众多价格呈正比走向,引来是否物有所值的质疑;此外,1.1099亿元的“春晚节目评选”冠名,也令观众担心将会有更多的植入性广告影响到节目的欣赏。央视的广告招标依然屡创新高,正是由于其掌握了全国联播的垄断性资源而享有定价权。

“标王”成为“经济晴雨表”

“标王”已不仅仅是单纯的广告竞标行为,而是折射出了一个经济现象,成为“经济晴雨表”——通过每年新产生的“标王”和过往“标王”的对比,便可以直接掌握到产业的变化和兴衰。央视“标王”的更替史,就是一段中国行业经济发展的浓缩史。

上世纪90年代中期,中国老百姓逐渐解决温饱,喝酒成为国人展示富裕生活的重要方式。在巨大消费的拉动下,企业生产白酒可以获得巨额利润,白酒产业也就成为了热门行业。一时之间,全国涌现出了大大小小的白酒企业4万多家,顶峰时的1996年产量达到801万吨。白酒竞争也随即空前激烈,由此催生出像孔府宴酒、秦池酒这样的广告标王。

1998年,当彩电在城市居民基本普及之后,城市居民对VCD的需求开始旺盛起来。中国产业界又形成了大量上马VCD的热潮,众多家电企业都将它作为新的增长点。爱多、步步高、万利达、星科、裕兴、金正等大量VCD生产企业基本上都在同一时期兴起。但这种科技含量并不高的高科技产品,在DVD、EVD等新产品的冲击下,市场迅速萎缩。曾经的“标王”爱多、步步高等厂家也就迅速走向了衰落。

从吃饱吃好到吃健康,老百姓的生活开始向提高品质迈进。以娃哈哈、宝洁、隆力奇、养生堂、伊利为代表的健康型食品、保健品和日用品大规模步入百姓生活。为了抢夺长期被可口可乐、百事可乐等洋品牌占领的饮料市场,娃哈哈在2001年和2002年连续两年夺得广告标王,“品牌”的影响越来越大。人们的日常消费,从米、面、油向乳制品、保健品、功能饮料等过渡,随后蒙牛、光明、伊利、鄂尔多斯、高露洁等一大批业界知名品牌纷纷涌现。同一时期的还有手机。以1亿多元夺得2003年“标王”的熊猫手机,正是“全民造手机”的真实写照。但国产手机由于缺乏核心竞争力,大部分企业随后只能步入危机。

汽车和房地产的迅猛发展是中国百姓步入小康的重要标志。据商务部预测,到2010年,中国汽车保有量将翻一番,达到5000万辆左右。汽车和房地产的发展,使石油、石化、家居建材迅速发展。德尔木地板、统一、昆仑、长城润滑油迅速步入寻常百姓家。中国老百姓的消费结构在升级、消费能力在提高。而今年的投标行业更加广泛:汽车及相关行业、金融保险、家居建材、教育电子、医疗保健、IT,甚至网站、报纸等都加入了争抢“标王”的行列。

2002年之前,爱多、步步高、娃哈哈等几乎是清一色的民营企业。CTR媒介研究总监、中国传媒大学副教授袁方认为,当时国企和外企的缺席,既是民营经济蓬勃发展的反映,也是中国经济结构不和谐的表现。随着2005年2月24日《关于鼓励支持和引导个体私营等非公经济发展的若干意见》(“非公经济36条”)的颁布实施、全球经济一体化的快速发展,营销领域里民营企业的单打独斗,已变为民企、国企、外资的“三足鼎立”。

央视广告部主任夏洪波认为,国企特别是国字头企业和国际品牌,在去年投放量比前年增大的基础上,今年的增长幅度更大。这种状况在未来几年中还会持续。金融保险业在去年两家中标的基础上,今年又有6家银行、3家保险公司参标;石油石化方面,3家国产润滑油品牌全部参与;中国移动、中国人寿、中国石化等大型国企加入央视“标王”争夺战,表明中国企业已告别垄断式的“坐商”时代,开始全面进入市场经济的竞争时代。而宝洁、NEC、联合利华、麦当劳等外资品牌的加入,则表明中国经济在加入世界贸易组织后,已开始全面融入全球竞争。

国家统计局总经济师姚景源说,竞标企业中,国内一流的企业进来了,外资品牌也进来了;竞争领域从几年前的白酒、家电等少数几个行业,迅速向能源、金融、汽车、IT等产业扩展;竞标主体也从民企为主转向多种所有制结构;竞争区域从东南沿海走向全国性市场。这表明中国经济的活跃度空前提高,全面、健康、谐调发展的良好局面正在持续。

企业经营呼唤“理性营销”

通过“标王”的变迁,可以发现,中国的产业热点几乎年年都在变。所有的“标王”都有一个共同的特点,即在夺标之后产销量都会有大幅度的上升,但由于一些企业本身缺乏“内涵”,仅靠广告包装出来的外在华丽往往不能够持久。比如秦池、孔府宴在白酒行业都缺乏历史底蕴,也缺乏成套的加工工艺,靠从四川购回“基酒”勾兑显然无法获得消费者的长期认同;VCD、DVD行业由于更新换代过快,显然也无法支撑类似于爱多、步步高这样的企业长期发展;而国产手机厂商在核心技术缺乏的情况下,靠全球采购配件组装的路子,显然只能够短期投机,而无法形成自己在通讯产业的核心竞争力。

从孔府宴酒、秦池酒,到爱多VCD、步步高VCD,再到娃哈哈、熊猫手机,一家又一家企业争先恐后地登陆中央电视台“标王”宝座,然后再从神台上跌落。经济学家认为,中国企业在营销方面对“标王”的单纯追逐已经步入了一条歧路——假若一家又一家新的“标王”,都像秦池、爱多一样过度依靠广告“吹泡”营销,而不注重企业长期战略发展规划的话,那么,所有被吹出来的泡沫都终将破灭。

“标王”背后也折射出了中国产业界的歧路——一个“标王”的背后是一个热门行业,一旦这个行业形成热门,即有大量的企业一窝蜂地涌入,由此形成激烈的产业竞争,企业为了战胜对手由不惜血本大量投入广告,于是“标王”再现——如此循环往复,表明中国产业界资本短期的投机行为太重,缺乏长期投资观念。

事实上投放广告、争当“标王”是一种企业经营行为,本来没有什么问题,不过对于一家企业而言,不能够本末倒置,把广告营销当作企业经营的全部。

1996年,蝉联两届“标王”的秦池老总放言:“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪。”这位以自己的电话号码“度量”标价的老总只说对了前半句,他从央视连一辆拖拉机都没有开出来。短暂的辉煌后,秦池即陷入长期困顿。

1997年,时年28岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后说,“2.1亿,太便宜了!”但时间不长,这个年轻的老总便因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名锒铛入狱,爱多也最终被拍卖。

首届“标王”孔府宴酒、五、六两届“标王”步步高的命运也好不到哪里。孔府宴酒最后以“零价品牌”转让,步步高也从当年的行业老大,沦落到连央视投标前十名都入围不了的窘境。

事实上,目前社会各界对“标王”的看法已经发生了巨大的变化——从几个“标王”企业相继倒下开始,“标王”和参加央视招标会已经不再被看做成功企业的标记。2008年央视广告部主任夏洪波曾表示:“现在提标王的概念已经没有太大的意义。”

北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授称,其他企业在广告投放问题上应当采取更加理性的态度,从而将精力放在企业的长期发展上,最终促进中国产业界的成熟和发展。这种状况到了2001年开始转变。随着娃哈哈、统一润滑油、中国移动以及跨国品牌宝洁的加入,央视“标王”的内涵,开始转向“理性”。

长期担纲央视广告招标“当家人”的郭振玺认为,央视“标王”经历了三个阶段。秦池和爱多代表第一个阶段,步步高代表第二阶段,娃哈哈、蒙牛和宝洁代表第三阶段。这三个阶段既反映了中国产业的发展变化,也表现了中国企业管理及企业家队伍的逐渐成熟和理性。

对此,北京广播学院广告学院院长黄升民解释,第一个阶段是一个极度供不应求的阶段,产生了一些不理智的“标王”;第二个阶段是低潮期,企业投标都比较低落,引起反思;现在是第三个阶段,是企业对广告资源各取所需的一个阶段,这个阶段有很高的门槛,不具备实力的企业将无权进入这个游戏。

央视广告招标首次突破百亿大关开了个好彩头,作为中国经济的“风向标”,但愿随着中国宏观经济的企稳回暖,中国企业由此走上良性的健康发展道路。