共享营销

李明灿

我常俯瞰楼下的那条马路,雪雨风雷、骄阳雾霭都曾见证了它的无私,厂房社区、行人车骑都曾体验过它的便利。在车来车往的繁忙中,它平和而宽容地奉献着自己,任何人只要有需要都可享用它,而它也因为有了人们对它的共享而勃发不息的生机。这是一条前人早已铺就的道路,路的四周已是楼房林立,不必追问道路和社区的先后次序,如果我们用“共享”的视角对它审视,我们将发现21世纪里最可宝贵的营销真谛。

互联网的前生,有可能不是一张网而是一条路,“中国人离信息高速公路还有多远——向北1500米。”瀛海威,这个或许只能向历史中追寻的名字为中国人引入了一条神奇的信息高速公路,从此,日新月异的世界便以分秒必争的加速度开始飞腾。短短十几年间,伴随着互联网成长起来的一代80后、90后们的行为个性不厌其烦地修改着教科书《消费者行为学》里总结的种种论断,与此同时,菲利普•科特勒的《营销管理》也不得不一而再再而三地改版编辑,直到他的第12版问世也未能就互联网的新天地给人们做一些心情激动的指示。

共享是时代的号角

过去我们奉为圭臬的金科玉律真的是绝对真理吗?互联网时代,一切都不得不重新认识。今天二十来岁的年轻一代,他们个性张扬、自由而与众不同,但10年、20年后,会像他们的祖辈们那样有一种沉稳的心态乐于在京剧的唱腔和二胡的沉吟中经营人生和事业吗?在博客、播客、威客、拼客、晒客、帐客、财客、饭客……之后,敢问余客几多?弹指挥一挥间,“网虫”已进化为“网民”,不但上网的本事水涨船高,更要命的是对网络的依赖已到了令其父辈百思不解的地步。

世界真的变了。4P、4C、4R、绿色营销、文化营销、服务营销……虽说它们还固执地保持着世袭贵族的尊贵,但已在吸引人们的眼球方面表现乏力了;蓝海战略、长尾理论、黑天鹅等也都以不同的视角试图独树一帜,也在某些领域确实得到了验证,但对于变化万千的互联网时代,它们的理念并没能给我们太多惊喜的答案。

老子云:“圣人抱一为天下式”,万变的互联网必然有其不变的根本,越来越多的事实证明,“共享”无疑是最具根本性的特征。网络经济理论早已揭示了互联网经济赖以生存的两个基本法则:资源共享和价值增值。互联网最大程度上解决了传统经济中出现的信息不对称问题,使信息尽可能地公开、透明。在网络世界里,人们因为有共同的兴趣和爱好而走到同一个网络社区,心情激动又忐忑,彼此可能都不会拒绝《第一次亲密接触》那样的美丽吧。

互联网的信息共享已无可置疑,这里自不必赘述。21世纪是网络时代,共享是时代的号角,人们更加追求公正和平等的公民待遇,希冀真善美在阳光下开出绚丽灿烂的花朵,正义和诚信的力量为人们的生活注入了无尽的美好。

打破市场营销的边界

拥抱共享,拥抱美好,很多企业都有“拥”的愿望却没能实现“抱”的目标。迈向共享,第一个踯躅不前的行业一定是传统的生产加工行业,例如白酒行业。古今中外,白酒文化在人类文明进程中一直闪烁着璀璨的光芒,无论是在文人雅士、达官贵族,抑或是市井平民的生活中,饮酒行令都是人们托物言志、抒情达意的经典方式,酒的“粉丝”们不可谓不多。就中国白酒企业而言,它们是如何向自己的粉丝们“共享”资源的呢?

大多数白酒企业都建立了自己的网站,把产品信息和企业信息发布在网站上,产品信息多是些华而不实的广告标语,企业信息也都围绕着企业的投资、公关等“面子”工程堆砌,与其说企业网站是在向消费者共享信息,不如说企业是在通过网站宣传自己。

21世纪,聪明的消费者对美丽的谎言已经具有了极强的免疫力,企业所做的任何敷衍了事的举措都无法通过消费者的防火墙。那么,白酒企业共享不力的原因何在?除去一些客观的原因,主观方面表现集中在两个方面:其一,草木皆兵,兹事体大。许多生产企业的运营管理都具有强烈的作战意识,生产状况、产品“配方”,技术“档案”等信息无疑是要绝对保密的,泄露任何一丁点儿的信息都有可能使竞争对手顺藤摸瓜获取重要情报。竞争对手到底有多大能耐自己不得而知,唯一有效的方法就是三缄其口,尽量少尽量安全地公开相关信息,在这种心态作用下,越是让企业共享信息,企业越是不敢共享,即使小心翼翼地尝试共享了,也要对共享的信息再三斟酌研究,等最终共享出来了,信息的时效价值也几乎丧失殆尽了。其二,观念保守,不求变通。每每提到企业的信息共享,企业第一时间常把心思锁定在自己如何向消费者共享自己的信息,而很少变通去想,从消费者群体里获得信息也是共享的重要方面,这就是信息的互动。在实践中,企业和消费者的互动常常集中在售后服务和售前咨询方面,企业和消费者的信息互动多补救性而少前瞻性,多褒扬而少贬斥,多见于功能咨询而少见于感情分享。诚然,一条负面信息在网络上的传播速度之快实在是令企业十分恐惧,企业趋向利好信息的心态可以理解,但常言道“纸包不住火”,负面信息不会因为企业不喜欢而乖乖地销声匿迹。处于一个竞争的环境中,加上自身经营管理难免疏误,企业总是有可能遭遇各种各样的负面消息,负面信息一旦产生,恐惧于事无补,疏通大于堵塞,以诚信之心将信息公开、透明才是解决之道。

要提升企业共享信息资源的容量,解决方案或不一而足,但一个基本的前提是要求企业打破市场营销的边界,换言之,企业必须从传统的市场营销观念中解放出来,重新拓展互联网时代的市场营销空间。正如长尾理论所揭示的那样,在以物理为基础的“短头”经济中,由于物理因素的限制,信息的极不对称和共享的极不普遍,企业的市场营销活动必须保持在一个“触手可及”的有效范围内,否则,就有可能造成企业资源的浪费。但在互联网时代,企业展示商品的“货架”空间无限增大了,企业和消费者进行信息共享和互动的能力也成倍增加了,但企业的市场营销活动和过去相比却没有及时地拓展和丰富,企业往往对着获得的消费者信息数据发愁,如果不打破老旧的市场营销观念,来自互联网的消费者信息注定成为被埋藏在土里的金子。

如何才能打破市场营销的边界?《蓝海战略》中关于重建市场边界的6个超越可能给我们一些宝贵的启示,例如我们可以从“跨越买方链”中把我们市场营销对象的主体、范围、深度都进一步推进,把从关注一个消费者推进到关注与该消费者有社会关系的一群人,把关注消费者的饮用体验推进到关注消费者饮用后的生活、工作、社交等更多的方面,把关注消费者当前时间的消费内容推进到关注消费者今后几年甚至是终身消费的内容,把市场营销的空间从商场推进到消费者的家庭等私人空间里,把营销服务和信息互动的范围从消费者个人推进到消费者身边的亲人、朋友等更广大的圈子里。从实践中看,消费者购买一瓶白酒通常并不会一个人躲起来独享,更多的时候是与亲朋好友共同分享,在分享良辰美景好酒佳缘的同时,交流彼此的感情,获得心灵的慰藉。有时候消费者也会将购买的好酒赠与朋友、客户以期建立更长久的友谊。消费者在饮用白酒之后,伴随着酒香四溢的美好氛围,花好月圆的故事会像酒那样发酵和升华,饮酒的美好感觉会沉淀在他们的记忆里,在下一个不期然的邂逅里,他们会重新点燃这段美好的享用。简言之,互联网时代的市场营销再不能像传统营销那样,肆意割裂消费者消费体验的有机性和整体性,机械地把消费者的购买和消费分为看似几个独立的模块,而应秉承互联网“病毒营销”那样的忠诚,深入消费者消费生活的方方面面,在为消费者提供产品和服务的同时,和消费者共享生活中每一次真善美的际遇,无处不在,无时不在。

以共享营销领航世纪

在许多工作领域,我们都信奉一句至理名言:做事就是做人。互联网时代的共享营销要求我们打破市场营销的边界,在向消费者提供产品和服务的同时也和他们共享生活资源。21世纪的营销人可能成为最为贪婪和最不知足的人,因为他们不再仅仅局限于向消费者“奉献”了,更多方面更大程度上要伸手向消费者“索取”,张口向消费者“索要”了,这种贪婪的行为不仅发生在有效的消费者身上,甚至连该消费者的亲朋好友都不放过,而且不再满足一时的索要,更渴求消费者一生一世的不弃不离。21世纪的营销人要想真正满足自己的贪婪欲望,必须首先忘记市场营销,忘记做事,学会做人,向消费者学习和实践做人的道理,和消费者成为一生的知心、知情、知性的良师益友。营销人必须彻底戒除投机和侥幸的心理,立足长远、把握全局,老老实实、沉沉稳稳、兢兢业业地实践做人的道理,任何急功近利和伪善欺诈都会使其承担比以往沉重千百倍的代价。

千里之行,始于足下。要实践共享营销,和消费者建立一生相随的友谊,必须秉承共享的心态和原则,一步一个脚印,切实从具体的思路开展工作,而“全程营销”和“全员营销”的思路是共享营销的两个基石,务必夯实。

首先,建立全程营销的体系,重视营销中的长尾工作。当市场营销的界限被打破,市场营销的各个流程和环节不得不被重新衡量,我们再不能像过去那样想当然地认为促成顾客购买理应被提升到统领全局的高位。如果说促成购买是一系列营销工作中的“短头”部分,那么其余的所有营销工作都变成了“长尾”,由于互联网信息的对称作用,消费者极具个性化的需求有了被充分满足的可能,同时消费者面对的选择也异常丰富,企业要获得忠实的消费者群体,务必树立对所有工作一碗水端平的心态,建立全场营销体系,重视营销中的长尾工作,在消费者的日常活动中谙练,功夫在诗外,水到自然成。

其次,树立全员营销的理念,营销没有终点、没有禁区。互联网的无限空间容量和信息的相对公开透明,使更具利基色彩的消费者个性需求满足变得更具可能性,但一个显而易见的难题是,消费者千千万万,而他们的个性化需求也是万万千千,但企业的营销人员数量相比之下却是杯水车薪,以如此有限的人力物力去满足无穷尽的需求,几无任何成功的可能。力的作用总是相互的,消费者在需求的同时也在某些方面、某种程度上给予企业一定的支持,企业只有树立全员营销的理念,才能借助互联网的平台有效整合消费者资源,从而完成这不可能的任务。全员营销的思路,就是将市场营销的工作“病毒化”,见者有份,不管是企业自身的员工、高管、客户、供应链伙伴,抑或是企业的消费者,都能通过一定的机制自觉或不自觉地以良好的感觉参与进来并推动营销工作的进步。营销没有终点也没有禁区,全员营销的病毒最终会感染所有的消费者群体,使之不但具有参与营销的主动性,而且历练出自我营销、自我服务的本领,企业不必再苦口婆心地劝导,消费者的“自助”行为将使得整个市场营销光辉璀璨,绚烂无比。

正如楼下的那条马路,共享营销乍看似乎并无任何新奇,但正因为它承扬了“共享”的基因,才有了生生不息的繁荣。21世纪里,共享营销可能会演绎为一张变幻莫测的网,但它首先会是一条具有共享基因的领航之路,带领我们乘风破浪,一往无前。