2.0时代的CMR重构图书馆服务研究

胡海燕

〔摘 要〕客户管理关系(CMR)是吸纳客户参与企业生产经营活动,客户与企业共同管理双方关系,以充分调动客户和员工的双重积极性。CMR理论更多的考虑到客户的体验而不是经济效应,因此图书馆通过引入CMR,确立了全新的服务战略、实现了业务流程的重构,并通过其有效运行来进一步促进图书馆的服务工作,最终实现以用户为价值核心的服务目标。

〔关键词〕图书馆2.0;CMR;用户服务;营销

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2009)11-0029-03

Age of 2.0,Reconstruct the Library Service by CMRHu Haiyan

(Library,Hangzhou Dianzi University,Hangzhou 310018,China)

〔Abstract〕Customer management relationship is to attract customers to participate in enterprise production and management,customer and enterprise manage each other in order to fully mobilize customers and employees.CMR theory more take the customers experience into account rather than economic effect,so the library establish a new strategic services,reconstruct operation processes,promote the library services through the introduction of CMR,and realize the user-core value of the target of library at last.

〔Keywords〕library 2.0;CMR;user service;marketing

1 客户管理关系(CMR)

客户管理关系(CMR)的概念首先由Frederick Newell提出,指的是吸纳客户参与企业生产经营活动,客户与企业共同管理双方关系,以充分调动客户和员工的双重积极性,从而真正体现“以人为本”的营销管理理念,实现企业生产经营的“双赢”目标[1]。

对图书馆来说,用户服务是其生命线。因此,虽然是非营利机构,却一直在借鉴和学习市场营销的先进经验来改进用户服务,包括80/20理论、长尾理论、7S战略等都有在图书馆的应用的先例,只不过营销的核心不是提高图书馆的“利润”而是提升“以用户为中心”的服务理念而已[2]。CMR理论更多的考虑到客户的体验而不是经济效益,相比其他营销管理理念显然更有借鉴价值。

CMR将控制权交给客户的管理过程,对图书馆来说,就是由用户告诉图书馆他们想要哪种信息资源、他们想接受什么级别的服务,他们希望在何时、何地以及多高的频率获得图书馆的服务,以及接受服务的频率。因此,CMR是技术、服务和用户的融合,图书馆真正融入到用户的信息活动中去,最终达到图书馆与用户关系的最高境界——让用户离不开图书馆。

CMR不是企业来管理客户关系,而是客户主动管理关系,主动表达其个性化需求。对企业来说“顾客就是上帝”,对图书馆来说“用户永远是对的”,客户关系管理从CRM向CMR发展正是“以客户为中心”理念的要求[3]。

2 CMR、Web2.0与lib2.0

CMR强调顾客管理关系,强调以客户为中心,每一个个体都是一个中心。同样,Web2.0强调的是个性化、去中心化,这些无非都是一个基调:就是转移重心到客户身上,满足客户的个性化需求。

Web2.0平台上,企业与客户的关系完全是客户主导,客户通过设置tag、需求关键词来表述其个性化需求,形成动态的细分市场。企业的工作是通过搜索相应的个体需求的关键词,找到这个细分市场,从而找到客户,发现和满足客户的需求来实现其价值。这个过程更多的是小社群的互动而不是大众营销,通过企业与客户之间的互动、客户之间的互动,客户忠诚度得以增加[4]。

Web2.0在图书馆界的应用就是图书馆2.0。图书馆2.0和web2.0一样,更重要的是用户参与甚至主导的理念。传统的图书馆信息服务和1.0时代结构化的、呆板的图书馆网站越来越难以满足用户,因此我们看到博客Blog、新闻聚合RSS、即时信息IM、维基wiki、播客podcast、影像播客vodcast等各种web2.0技术在图书馆2.0中被广泛推崇。2.0时代,图书馆不应再唯书本主义,在用户提出需求的前提下才提供服务的环境下开展服务,应该是图书馆适应用户而不是用户适应图书馆。图书馆需要请进来、走出去,一方面让用户主动参与图书馆服务,另一方面主动融入用户信息活动,加入用户社群,以实现图书馆自身的价值。

3 CMR给图书馆带来双赢

我们可以看到,CMR与图书馆2.0在诸多方面不谋而合,其理念是以用户为中心,可以说,2.0时代的图书馆要提升服务质量,势必要借鉴和引入CMR。

CMR在图书馆的服务重构拥有诸多得天独厚的优势,除了前述的关心用户甚于关心利润的特点,直接性、稳定性、学习性、社群化等特点都为图书馆与用户带来双赢。

直接性指的是由于用户开始参与和主导关系管理活动,图书馆及时、准确地得到用户详细信息,并在直接、便利的交流基础之上形成深入的认识和了解。

稳定性指的是图书馆服务要求与用户建立长期稳定的关系,在CMR中,用户已不仅仅只是信息资源利用者这么简单,而是图书馆的真正主人,稳定的关系培育出一群忠诚用户。

学习性指的是CMR让用户成为关系管理的主体,学习的内容扩大到从用户那里学习,图书馆组织的学习性特点更为突出,提升了组织的学习能力。

社群化指的是在CMR中,图书馆的用户将根据其信息行为细分为不同的社群,用户在不同的社群内部以各种手段发生信息互动,如建网站、做论坛、自发投票、小组聚会、MSN传播等。

维护客户关系的长久、稳定,是图书馆和用户双方面的要求。通过关系的协调,了解用户的需求,寻找利益的共同点,会使图书馆与用户双双获利。

对用户来说,由于图书馆重视其态度、理解其需求,CMR能带来更多的收益,包括更高层次的服务、更多的文献信息资源、更大的信息自主权和成就感、更多的学科圈内外的朋友等。

对图书馆而言:首先,CMR的实施更便于用户发表意见、进行投诉,提出建议,可以快速、有效地收集信息,在图书采购、期刊上架、数据库更新、服务器故障申告等各项工作中降低沟通成本。其次,图书馆的服务质量一直令人满意,目前主要是依靠各种规章制度、工作流程和一些自动故障报警系统来控制,其实让用户来发现和提交问题往往是最直接和有效的。CMR能够更好地、有针对性地提供服务,提高用户的满意度,促进馆藏资源的利用,培育用户忠诚。再次,有利于各项工作的改进。最后,CMR注重的是“人”的因素,能够充分调动馆员的积极性,而更关键的功用是有利于图书馆树立良好的形象,形成和扩大忠诚用户群[4]。这些用户经常性地到馆借阅或者访问网站,乐于尝试图书馆的新服务并反馈意见,会将自己满意的信息消费经历告诉其他人,不仅自己在有信息需求时优先考虑图书馆作为信息源,而且主动影响周围的人去利用图书馆,吸引更多的潜在用户接受图书馆服务,使图书馆获得良好的口碑并不断提升知名度和美誉度。

4 图书馆CMR战略要素

图书馆一直以来是书本主义而不是人本主义,这与图书馆“用户满意”的目标是背道而驰的,其原因是深层次、多方面的,来自行政体制、运行机制、人员队伍等诸多方面。我们引入CMR到图书馆,其目的就在于全面地改进图书馆的服务。

我们认为,图书馆服务的构成要素包括下面一些方面:服务战略、业务流程构成、图书馆文化、用户、馆员、馆领导、技术支持、环境……各方面要素相互影响、共同作用,决定了CMR战略在图书馆实施的实际效果。

4.1 制定CMR战略

只有在一定的战略指导下,才能制定和实施各项行动计划。因此,图书馆在实施CMR之前,必须制定CMR战略。CMR战略是一个全面的战略,需要根据人员、环境、技术的实际情况,基于可持续发展的原则,确定中长期的发展目标、途径和手段。CMR战略的成功关键在于图书馆要有完善的计划来帮助用户建立和管理关系,将“图书馆——用户”关系管理的权力由图书馆移交给用户,允许用户根据自己的喜好选择交流的方式,同时与用户保持紧密联系。在此基础上,进行业务流程的设计,制定采访、编目、典藏、用户服务各项工作的计划,拟定针对馆员、用户、服务的规章制度。

4.2 新的业务流程重组

CMR是让用户帮助图书馆处理“图书馆——用户”关系,这就需要图书馆从用户的角度来考虑,而不仅仅是从传统业务的角度。这必须要对图书馆原有的工作流程进行一场彻底的重新设计,进行新的业务流程重组。否则即使制定了合理CMR战略,CMR也会以失败告终。因此,实施CMR,就必须对业务流程与组织进行深度变革。

2.0环境下,图书馆业务流程重组的立足点在于全面提高其社会效益和经济效益,把以读者服务为本的精神贯穿于图书馆各业务环节,科学、合理地传递和营销其所拥有的信息资源。在业务管理和流程重组中,加强对外的信息营销,坚持业务流程中的“一进多出”,才能提高图书馆的效益。具体的流程重组可能会颠覆采访、编目、典藏的传统流程,信息管理个人化、去中心化,个人或社群站点也成为信息汇集的中心。馆员的位置将逐步移到幕后甚至隐身,用户只能感受到、使用到馆员提供的学科化的信息推送服务和其他深层次服务方。这就要求整个服务流程做到通畅、紧凑、协调,提高服务工作的效率。

4.3 图书馆文化的改造

图书馆文化以图书馆精神和图书馆价值观为核心,强调馆员对图书馆价值的认同、对图书馆工作的热爱,目的是在图书馆内部创造一种和谐一致、积极向上的工作氛围。现代图书馆的馆员来自不同学科、拥有不同的兴趣和需求,和用户群的细分一样,个性化趋势很明显。因此,CMR实施很重要的一点是图书馆要把更多的精力放在图书馆文化的改造及贯彻上。

要培育有利于CMR实施的图书馆文化,需要从馆领导到一般馆员的思维、行为都聚焦到一个共同点,也就是用户身上,以用户为驱动,贯彻现代管理观念,融合先进管理思想。这将是一个长期的、容不得一刻松懈的努力。

4.4 培育忠诚用户

Web2.0的理念是“用户体验至上”,CMR要求图书馆真正站在用户的角度去思考问题和处理问题。随着数字化、个性化、集成化成为整个信息服务行业的一种趋势,用户已成为图书馆的真正主人,用户不仅仅只是搜集和利用信息,而是成为信息提供、信息建设和信息维护的主角,“不仅是全民上网,而且是全民织网”[5]。

图书馆要做的是对用户行为进行深度研究和用户体验测试,真正了解用户,了解他们需要什么,做到使用户满意。成功的图书馆,其共同点都是极为重视用户体验,研究和发现用户要求的实质内容,采取相应措施认真加以解决。忠诚用户会经常性地利用图书馆,主动的体验图书馆的服务并反馈意见,并影响周围的人去利用图书馆,社群内部用户主动的、正面的传播往往比馆员的被动宣传要有效的多,能为图书馆带来更多的忠诚用户。

4.5 注重“人”的因素

CMR不仅仅需要解决服务战略和工作流程问题,人的参与也是关键,用户对服务的满意与否很大程度上取决于馆员与用户的沟通效果。馆员是图书馆服务的核心要素之一,图书馆的员工队伍常由不同学科背景的馆员个体组成,形成不同的社群,在具体实施CMR时,要让所有的馆员从始至终就了解这项活动,并投入其中,每个馆员都要明确自己的角色与职责,参与计划的开发和实施,这样才能保证CMR的成功[6]。

这就要求图书馆彻底改变传统管理思想,创造可持续开放的大环境,允许他们运用不同观点和信息来源,促成他们创造潜能的激发,形成图书馆与馆员、馆员与用户的互动,培养组织奋发向上的活力,从源头上保证图书馆CMR的发展势头。同时对馆员的信息意识、服务态度、服务能力、道德行为都提出了更高的要求,要求馆员,在用户服务中做到“八面玲珑”,实现用户满意。做好本职工作的同时,馆员还需要不断创新和发展服务意识,深入了解用户日益个性化的信息需求,以博客、播客、BBS、WIKI等各种形式打造和参与网络学术社区,让用户可以对共同感兴趣的学术问题进行深入讨论,从而培养用户的归属感和忠诚度。

4.6 2.0的领导

一个成功的组织,必然有一个优秀的领导。馆领导是图书馆发展方向和发展战略的决策人,图书馆领导的参与对CMR至关重要,一个图书馆要真正实现以用户为中心,自然也少不了一个2.0的领导。只有这样的领导,才能运用其影响力、人格魅力和领导艺术来激励馆员,成功实施CMR战略。这就要求图书馆领导科学分析、敏锐洞察、果断决策、团结群众、积极进取,带动全体馆员投入到用户服务中去。

4.7 技术支持

在CMR中,用户的各种信息如电子信箱、联系电话、信息喜好等都将在图书馆保存,必须经常性的评估信息系统的安全性,采取防火墙、PKI、数字签名、身份识别等技术保障用户信息的存储和传输安全。同时,为尽快的发现和识别用户的诉求、区分和满足其个性化信息需求,还需要机器翻译、数据挖掘等各种技术手段的支持,并升级软硬件和网络条件。

在CMR的实施中,用户是客户关系管理的核心,因此技术的研发和工具的应用也需要更多的人文关怀和民主精神,通过开发和运用新的技术为用户快捷、准确、高效获取和利用信息资源提供技术支持。

4.8 其 他

包括改善图书馆的环境、丰富馆藏资源、提供个性化服务等,尤其是个性化服务的实施效果对CMR战略的成败影响颇大。个性化服务即一种因人而异的服务来满足不同用户的信息需求。

根据所掌握的用户信息和用户所提出的需求,图书馆可以通过数据挖掘、知识发现、智能代理等技术,在综合分析的基础上针对特定用户社群创建个性化的信息环境,从而吸引用户利用图书馆。为满足用户的个性化需求,在资源建设上需要尽量收集不同学术观点的信息,满足每一位读者,包括“潜在的最小受惠者”。在图书馆2.0这一大环境下,不仅要在用户之间充分实现共享,形成社会性网络,还需要树立馆际协作意识,增强图书馆个性化服务的社会性,因人而异、博采众长,充分保证能为用户提供全面的信息资源[7]。

5 结 语

一个现代图书馆的建设,从资源建设开始,到完善服务也,以至于目前把用户提到中心地位等等。都要求图书馆服务的针对性、主动性、创造性更强,更多的吸收用户的参与甚至由其引导图书馆的服务,CMR的长处就在于用户成为服务的中心点,这就是我们引入CMR的初衷。

通过CMR的引入,图书馆确立了全新的服务战略、实现了业务流程的重构,并通过其有效运行来进一步促进图书馆的服务工作,最终实现以用户为价值核心的服务目标。但正如图书馆2.0关键在于一种理念,而不是说Blog、WIKI、RSS……全部上马才是一个2.0的图书馆,CMR在图书馆应用也受制于经费、政策、领导的风格、用户群的特点等现实条件。因此,因地制宜、量力而行始终是实施CMR的基本原则和基本方法。

参考文献

[1]马晓娟.论从客户关系管理到客户管理关系的转变[J].商业时代,2007,(20):23-24.

[2]陆浩东,刘昆雄.图书馆信息资源开发与营销的7s战略[J].中国图书馆学报,2007,33(5):99-103.

[3]孙雷红,薛辛光.客户关系管理的完善:客户管理关系的构想[J].统计与决策,2006,(12):164-165.

[4]许春漫.数字图书馆电子商务忠诚用户的培育[J].中国图书馆学报,2008,34(5):100-104.

[5]叶开.用2z0的方式重构客户关系管理[J].成功营销,2007,(7):26-27.

[6]陆海.以“读者满意”为目标构建图书馆服务运行机制[J].大学图书馆学报,2008,26(5):30-33.

[7]杨瑞坤.图书馆员2.0职业伦理建设策略初探[J].数字图书馆论坛,2008,5(9):66-70.