仿古砖市场竞争策略

刘锦秀

摘要：通过对安徽、江苏、湖北的市场考察发现，仿古砖产品正被经销商所接受，并得到认同，但是与市场匹配方面不和谐之音也更多，而且仿古砖市场品牌尚未确定。据此从产品品牌命名、消费者定位、品牌定位、广告设计等方面提出仿古砖市场竞争策略。

关键词：仿古砖市场现状市场竞争策略

0引言

仿古砖是近几年来在陶瓷行业新兴起的一种产品，为了确定这种产品能否成为企业的主打产品，能否给企业带来经济效益，于是对仿古砖的市场现状进行了考察分析。

1仿古砖市场现状

1.1通过对安徽、江苏、湖北的市场考察发现，仿古砖产品正被经销商所接受，并得到认同，主要表现如下：①安徽、江苏、湖北的经销商都看好仿古砖，并且在交流中发现几乎都有仿古砖经营规划。②各个大城市经销商店里几乎都有仿古砖，南京还设有仿古砖专区市场，安徽、河南几乎所有经销商店里都有几款仿古砖样品在销售。⑨经销商在介绍仿古砖时，都充满溢美之辞，美观、品味、国外特色，表达都不吝赞美之词。④多数大品牌企业经销商店铺装潢风格多数使用仿古格调，表达仿古风韵，突出仿古潮流特色。

1.2尽管仿古砖市场热情如此之高，但是与市场匹配方面不和谐之音也更多。①大品牌主导市场，发言权、设计风格方向，小品牌只能无力盲从、跟进，服务于没有资金消费实力、附庸风雅的消费者，游击战获利。②质量参差不齐：重量、厚度、材质等可眼观项目差别较大。⑨出厂价格、市场直销价格高低差距巨大：以600*600为例，出厂价格小品牌10元左右，大品牌18元左右：而市场直销价格小品牌在18元左右，淄博统一的牌价58元，打折促销22元，大品牌如马可波罗价格120～200元之间，大品牌即使四折、五折、六折、六五折等促销后，价差依然很高，经销商利润仍然巨大，对经销商有巨大的吸引力。④销量细小，公司有经营仿古砖的经销商的销量只达到抛光砖的20％，河南郑州冠珠陶瓷接近30％。⑤仿古砖加工配套脱节，小企业依靠大企业加工服务生存。加工费1元一刀，装修越复杂，加工费越高，而且此项费用没做提前告知。⑥除了大品牌经销商外，各家企业、各个经销商展厅展示简单化，只做了简单的样品陈列，凸显不出仿古砖的品味、格调优点。⑦仿古砖经销商、员工销售素质普遍低下，只有有限的大品牌企业经销商的店面做得好些。⑧通过对郑州冠珠陶瓷的考察，目前销售主要集中在工程领域的是第一品牌马可波罗。

1.3仿古砖市场品牌尚未确定目前市场只有马可波罗、冠珠两个品牌初步胜出，其它厂家都没有进入仿古砖品牌运作或者运作尚不成功，这是一个难得的取得品牌位阶领先优势机会，此优势机会不仅仅只是仿古砖的品牌机会，也是公司的品牌提升机会。

2仿古砖品牌竞争策略

2.1产品品牌命名生产企业在原企业旗下，启用新的产品品牌。按照目前的建陶行业市场特点，名字要有国际化特点，既要有中国的代表含义或者国人知道的事物，也要有国际内涵；使用国外神话传说中的名字、国家城市名字、著名历史人物名字等，让消费者产生丰富的品牌联想，但是无论如何都不可有负面的内涵。

2.2消费者定位按照仿古砖的表达内涵和仿古砖市场发展阶段，只能选择社会上层购房者和有修养的年轻人，否则仿古砖市场就会很快熟透，市场很快就走到产品生命周期的尽头。这种层次消费者人数比较少，大约只占20％左右。只选择贵的，不选择对的是这部分人消费的口头禅，当然了，如果既是对的又是贵的，吸引他们的消费是轻而易举的事情，马可波罗就是如此。

2.3品牌定位高档仿古砖生产商。仿古砖市场销量比较细，不是一个可以走量的产品系列，消费者都是素质修养高的人，并且有实力消费的人，按照人群2:8划分规律，只占20％左右的消费者数量。这部分消费者只认品牌，而且是高档品牌，没有品牌的产品，不可能成为他们的消费选项。

2.4产品定位产品高质量、服务高享受，产品、服务打包销售符合产品特点。通过考察发现仿皮的、仿木的、仿壁纸的、书法、字画产品比较畅销，而且符合仿古砖消费者品位，只需要质量再上档次，很容易跻身一流仿古砖层次。

2.5产品定价策略高价，只需低于生产仿古砖大品牌马可波罗、冠珠和大企业东鹏即可，以此作为正面产品价格竞争定价策略，同时不排除某种产品实施仿古砖最高价定价策略，甚至是轰动的天价促动市场的辅助定价策略。根据仿古砖消费人群特点，低价不会吸引这部分消费人群，反而会失去这部分购买人群。

同时，鱼和熊掌不能兼得，走了高档高价路线，就不可以再走低价销售渠道，否则必会发生内部竞争、内耗，最终失去高档市场。

2.6营销策略经销商选择：资金实力、销售影响、销售配套实力、销售实力，但是最重要的还是展厅面积。能够拥有1000平米以上展厅面积是基础条件，多年的行业经营经验是第二要件。

经销商、店员素质：仿古砖的销售对销售人员的素质要求更高，我们公司需要，聘请专业仿古砖销售精英对他们培训，对公司、经销商的所有营销人员、服务人员等各个面向消费者岗位的员工，建立流程式型、系统的、有针对性的培训、考核、上岗等的培训机制。

专业设计师设计服务销售：壮大设计力量、加大设计配套服务力度。首先从省会城市做起，最好的做法是公司垂直管理，设计资源公司各处经销商共享，或者与某家家装公司建立战略合作关系，与家装公司互利、共同发展。

网络渠道布局：首先独立或者合作在各个省份的省会城市设立大展厅，做好全省的形象标杆，影响全省的上层消费阶层，同期征询地级市经销商销售意向，自上而下推广这种模式，然后再在地级市销售网络渠道布局，各地市可以自己配备设计师，也可以由省级家装设计师进行配套服务。

销售店铺配套：仿古砖销售店铺面积尽可能大，这是一个只有依靠效果展示才可以打动消费者的产品，没有大的店面、服务营销人力，是不可能做好展示、做好市场、树立品牌的。

品牌营销：由于消费者群体的特殊性，品牌营销是仿古砖经营的绝对要点，这一点与抛光砖完全不同。塑造品牌是仿古砖营销的重点，加强服务营销是形式，形成品牌美誉度、口碑是营销工作的目的，成为消费群体的选项是品牌营销的终极目的。品牌是什么?品牌是知名度、诚信度、美誉度的综合体。塑造品牌就是塑造企业的知名度、诚信度、美誉度，是一个从宣传到产品、质量、销售、服务等行动的全方位工作。

其它支持：一个高档品牌的树立，离不开生产厂家的支持。这个支持的项目需要合理设置，科学组合配置，实行量化标准，销量与广告支持力度、店铺装修费用、促销活动支持力度等挂钩，不可剥离独立实施，否则经销商在执行中会大打折扣，影响各个支持项目效果，有损公司利益和发展。

2.7品牌传播策略媒体选择：在中央1:2、4台投放形象广告、招商广告，塑造大品牌、高档形象。

招商媒体：陶瓷建材专业媒体

消费者诱导媒体：发动经销商力量，在地方党政机关、经济精英都阅读的报纸、电视栏目上投放硬广告或进行栏目赞助。

广告设计：设计品牌广告、产品广告、招商广告