高档彩妆品渐成新宠

　　高档和专业彩妆品快速占领一线城市
　　
　　
　　在林林总总的彩妆世界里，各种彩妆品在展示自身魅力的同时又与其他品牌在功能、色泽、品质和价格上PK着。在彩妆市场里，一方面人们竭力推崇高档彩妆品，高档百货店抓住机遇，大力引进国际国内一二线化妆品牌；另一方面中低档次的知名彩妆品，却在消费领域仍占有统治地位。一项调查资料表明，2007年进入中国彩妆市场前三甲位置的彩妆品牌，依次是美宝莲、欧莱雅、羽西，高档彩妆品却与前三名失之交臂。这说明当今的彩妆市场，仍以大众品牌为主。近几个月来，在打开电视机时，细心的人们会发现，除多年给美宝莲独家做代言的明星章子怡外，今年以来又多了几张熟悉的面孔，她们分别是电视台节目主持人陈鲁豫、体育明星刘璇和模特王雯琴，共同为全新的水晶纯美唇膏作宣传。有人将美宝莲启用多位明星共同代言的举动，称为“大众工程”，即美宝莲在中国向大众化市场迈步发出的信号。美宝莲启用各个阶层的明星作代言，标志着这个国际彩妆品牌更具有普通性，秉承自2004年以来执行“小价格，大品牌”策略以及欧莱雅公司想进一步扩大市场份额，打造属于每一位中国女性的美唇梦想战略，高调为新品造梦的决心。有统计资料显示，截止到2006年10月份，美宝莲在中国646个城市，拥有12873个销售网点，比2003年增加7000多个，欧莱雅公司的战略是，让中国的消费者，无论在任何地方，都可以买到美宝莲的产品，因此近来他们又把触角伸向超市和便利店，以期在选购和价格上更具亲和力。
　　然而在另一方面，高档彩妆品在一线城市渐成新宠。据有关方面统计，2006年中国彩妆销售市场为77亿元人民币，约占化妆品的销售总额的10%，同比增长16.4%，但市场保有量应该在240亿元人民币，与国外彩妆品销售量占化妆品总量的30%相比，中国的彩妆市场显然还有巨大的市场发展空间。纵观近3个月全国20家中高档百货店化妆品销售榜，在彩妆品牌中，销售额能挤入各大商场前10 名的，几乎全部被专业彩妆品和高档彩妆品占据。所谓高档彩妆，有表现不俗的迪奥、chanel、安娜苏、兰蔻和娇兰等国际一线彩妆品牌，专业彩妆品牌有M·A·C、Make up for ever、BOBBI、BROWN、植村秀等呈现色彩极致的彩妆品牌。
　　高档彩妆品会由于越来越多的高档的国际国内品牌在一线城市的汇聚，催生了日益崛起的中产女性对高档消费的追求和渴望，使之尽快转换成市场需求。因此行家们预测，随着物质生活的丰富和生活方式的改变，中国的一线城市和经济发达的沿海城市对高档彩妆和专业彩妆的需求日益旺盛，种种迹象表明，高档和专业彩妆品牌一定能够在一线城市驻足并延伸其战线。再过一两年，高档和专业彩妆品牌，在化妆品市场里一定能够多有主动的话语权。
　　
　　高档和专业彩妆品要快速占领一线城市，除了要依靠百货店建立起自己的销售阵地外，更要提高自身产品无形的附加值，通过优质的服务、超前的经营理念等去实现高消费者期望的结果。现在，几乎一线城市的有名的大型百货商场里，都可以看到高档彩状品牌专柜里，销售人员都在免费教或免费帮消费者选购适合的彩妆品，并为她们讲解如何化妆、补妆以及化妆品中的礼仪知识等。最近在天津、上海、北京等大城市里的大型高档百货商场里，随时都可以看到一些脸上打着底妆、嘴上抹着唇膏的男士，在高档彩妆品牌前为前来购买和咨询的消费者上妆。看着这些男化妆师的轻柔手法和娴熟的彩妆技巧。让人实为佩服。一些业内人士说，之所以采用多种服务手法，目的都是在寻求打开高档彩妆品和专业彩妆品市场的方法，让消费者亲身感受彩妆给人们生活带来的美丽和快乐，对所购的品牌留有很好的印象。在花样不断翻新的彩妆品和化妆品促销中，有的百货店抓住女性消费高于男性，购物额占商场总额80%以上的特点，将主营范围瞄准女性或者推出女子主题店，以经营高雅、年轻、时尚的女性用品著称，女性量身打造专业品牌。因为他们知道，生活方式、生活水平达到一定高度的女性，更容易接受新鲜事物，对全景式品质生活有别具一格的全方位感受，因此已经成熟的百货商场服务品牌对品牌、消费者吸引力和服务方式尤其重视。在M·A·C时尚最前端的彩妆品进入中国市场后，随之而来的有一个充满温馨的慈善机构，那就是艾滋病基金，也随着M·A·C品牌的进驻而一同进入中国。他们推出儿童互助卡河Viva Glam唇膏系列，将销售艾滋病患儿所绘制的卡片所得全部捐给MIV儿童和艾滋病基金组织，以其独特的品牌文化核心在中国生根立足。
　　
　　高端品牌成就百货店的提升
　　
　　据中华全国商业信息中心提供的资料上获悉，中国本土化的百货店，尤其是全国省会以上的城市和沿海经济发达城市的大型传统百货店，正在刮起一股百货店飘升风，这股风从南到北，从东到西，就连所谓西部不发达省份城市的百货店，也都加速了迈向国际化的进程。从硬件上对商场进行大规模的装修改造，积极吸纳国际品牌，加大优质服务管理，表现最明显的是化妆品的经营。在提升的百货店里以引进多少国际一线品牌化妆品为标志。一时间，国际一线品牌化妆品成为炙手可热的商品，让引进者沾沾自喜。没有引进的单位，一方面积极做着各种准备，清理中小化妆品品牌，花高价装修；另一方面处处托关系，企图受到国际一线化妆品品牌的青睐。用“你方唱罢我登场”来形容当前的传统百货店升级的焦灼状态，再贴切不过了。
　　业内人士介绍，中国本土化百货店抓紧升级，起因是外来百货的高歌猛进，给本土化百货商场带来一定的压力。品牌升级换代以及寻求差异化突破，已成为本地百货行业的主流意识。有消息一再证实，在南昌，由于当地的经济发展迅速，引起众多资本侧目。马来西亚金狮集团旗下的百盛商业集团于2007年5月以5.1亿元价格“鲸吞”南昌太平洋购物广场。就在收购案还未尘埃落定，深圳天虹与百竞百货又签署了租货协议等等。外来资本进入南昌之后，使得南昌百货业的店面形象、国际品牌引进等方面都有较大提升，不仅购物环境有较大改善，迎合了市场潮流，软硬件更趋国际化，而且代表现代化流通的国际一线品牌化妆品，也源源不断地涌进南昌市。除了兰蔻、香奈儿、资生堂等高端品牌外，随着百盛的开业，伊丽莎白·雅顿也加盟百盛。据说主要归功于一线品牌在该商场有良好的表现。深圳天虹商场也不示弱，将韩国LG集团旗下的OUIHUI、伊诺姿以及毛戈平等化妆品品牌入驻天虹，不久水芝澳、兰芝等品牌也跟进了。南昌百货大楼在力推草本植物类化妆品外，加大引进进口香水力度，使BOSS、CK、大卫·杜夫等8个香水品牌与大楼牵手。与百货大楼近在咫尺的丽华广场，也花大力气优胜劣汰。除将泊美专柜引入后，又引进6个知名化妆品品牌。业内人士说，现在南昌天虹商场一直关注百盛商场的化妆品的销量，而百盛商场也很关心天虹商场的招商进展。
　　在古城西安，几年前只有世纪金花一家高档百货店，如今又相继开业了金鹰国际购物中心、美美长安百货、中大国际、骡马市的SHOPPING MALL。特别是SISLEY、GUCCI、ZEGNA、GIVENCHY、LV等国际一线品牌在美美长安百货、中大国际高调亮相后，相继有60多个耳熟详能的国际一线品牌，仿佛一夜之间跃入古城，一时间成为大陆最高档百货品牌在西安百货界的最热门话题。西安本土的世纪金花同样实行高端的品牌定位，以化妆品和服装为主打的“金花”，几乎囊括了市场上的多数品牌。2007年还特别引入HR、SISLEY等顶级奢侈品。
　　
　　在河北省石家庄的北国商城是石家庄公认的唯一高档百货店，十几年前他们把欧珀莱与高档化妆品划上等号，十几年来欧泊莱基本上引领了石家庄高档化妆品的消费，没有一个能与欧珀莱分庭抗礼的品牌。近一年来，石家庄的高档百货店里又多出了资生堂、雅诗兰黛、迪奥、倩碧等一批高档进口化妆品品牌。这些品牌进入石家庄之后，都着手制定吸引和引导高端消费的策略，标志着石家庄新一轮的市场洗牌开始了。
　　作为东海之滨重要的港口城市，宁波的经济实力毋庸置疑，就行政地位而言，宁波是全国少数几个享有省一级经济管理权限的计划单列城市，具有制定地方性法规权力的全国较大城市。宁波的综合实力决定了其市区的消费层次及消费结构与一线城市相当。在化妆品消费方面，分别呈现出一级市场和二、三级市场并存的特点，表现为一级市场的百货店发达。天一商圈是宁波的商贸核心区，该商圈集结了近10家中高档百货商场，其中银泰百货在该商圈开出两家分店。其中一家走偏高档化路线，将已经进驻中国大陆市场的一线品牌基本上一网打尽。高档品牌丝芙兰开进了东方商厦，占据化妆品区的重要位置。国际购物中心则汇集了数个奢侈品牌，引领角城高端消费。宁波百货业的竞争激发了百货商场的潜能。
　　综上所述，百货店在提升的过程中都把引入高档国际化品牌为标志，而百货店在不断提升中基本上都达到“美丽大变身”。一些百货业的行家分析时不无担心地说，百货店这种“大变身”后，新一轮的高端百货雷同化又出现了，重蹈进一店知百店的覆辙，带给提升百货店的结果就是无休止的频繁促销。尤其是置身在重要商圈的百货店，形形式式的促销活动让人目不暇接，造成商场之间一幕幕近身的“肉搏”场面。从“跳楼价”到“折中折”，再从“返券”到“满赠”，不胜枚举。从现实看，多数消费者对百货店的促销措施并不买帐；对百货店而言，通过举办促销，显得有些力不从心，疲于奔命，并没有达到预期的目标。分析当前百货店的促销活动，多是为千方百计吸引顾客，拉动本单位的经济增长，对于活动效果，往往没有把握；甚至有的商场盲目跟风，事前没有确立目标，在大造噱头之后成效甚微，不得不草草收场，活动下来一算账，费用超过利润，整个一个“赔本赚吆喝”。面对这种情况，专家们认为，提升百货店在相互间开展频繁的促销，归根到底都是“雷同化惹的祸”。
　　
　　按照市场规律判断，高端消费品，尤其是国际一线品牌的消费，代表了一个城市的国际化程度以及物质经济发展的程度，这应该是一个水到渠成的结果。一般而言，光顾奢侈品销售场所的顾客，受教育程度较高或高薪一族的成功人士。这些消费者对品牌文化有高度认知，用高品牌集合来定义自己的生活形态，他们对品牌的橱展和店堂的装潢品位十分在意，相反对价格的敏感度却不很高，他们已经准备好为自己的品质生活卖单，提升的百货店应该瞄准的是这部分人群。可从现实看，这部分高消费人群占整个城市的比例不高，在这种情况下，多数百货店一味追求升级，提高国际一线品牌的占有率，到头来为了生存只能陷入到白热化的血拼竞争中。
　　奢侈品市场激烈的行业竞争和消费者日渐成熟的消费观念，让一些高档百货店从单一的品牌竞争中猛醒，他们逐渐意识到，仅仅用品牌的频繁促销来吸引消费者是远远不够的，在让硬件提升的同时，软件也必须跟上，即在加快引进世界顶级和国际一线品牌步伐时，更要注意独具特色的服务举措和营销策略，只有软硬兼施才能使提升的百货店走得更远、更好。
　　一项问卷调查显示，顾客对品牌的关注度较之前几年有较大幅度的提升，并逐渐成为消费决策中最主要的因素，新品牌的贡献率快速增长，高端消费不能靠疯狂打折来赚取利润和赢得消费者。重视购物过程中的体验和追求差异化的选择，是中国的消费市场处于升级的标志，这要求提升的百货店多在练内功上下功夫。首先要聚焦自己的目标顾客，通过对目标顾客的品类管理，优化品牌结构。其次是注重自身的专业化和差异化。有消息说，现在有的商场已经注意到，奢侈品的消费者在追求国际知名品牌的同时，也非常注意尊贵的购物体验和服务，因此他们研究在满足消费者购物之外如何能提供合理的消费延伸。笔者注意到，有的高端百货在商场里设置了高档美容院，有的开设了美容院变靓 ①、德根万象公社或美丽田园或星巴克咖啡馆或图书阅览室，更有的在高端百货店内融入各国小吃馆、甜品屋，使百货店把简单购物变成一种轻松的娱乐并延伸为追求生活品质的体验过程。这种转变对于那些没有配套能力和没有特色的单体高端百货店，应该是一种借鉴。
　　编辑/王允贞