２００７年美容化妆品市场回顾与２００８年展望

　　2007年概述
　　
　　美容化妆品行业的2007年，是一个表面看似平静、在业内却倍感发展压力的一年。
　　虽然日化线特别是化妆品店成长迅速，虽然专业线的谷底拐点已经出现，却仍然有一些新的发展压力和原有的问题，在困扰着行业前进的脚步。
　　
　　一、业内大事件
　　
　　更多的良性因素，正在强劲推动美容化妆品产业的持续成长，这一年的行业大事也发生了不少。主要有：br>　　
　　国内政策环境收紧，要求行业更加规范，包括：化妆品标签法更加明确的解释和标准的细化；新版化妆品卫生规范7.1实施；丰胸减肥等电视购物节目停播、名人做药效广告被禁止；更加从严QS标志认证；化妆品成分将全用中文标注以及新劳动法的颁布执行等等。
　　大众对化妆品消费的安全性需求进一步提高，不仅仅是民族品牌，国际名牌也同样要对信任危机：牙膏二甘醇事件、美国口红铅超标事件、某些国际名牌被曝含致癌物等等。
　　虽然美国强生以23亿底价整体收购大宝产权的协议已经达成，仍须待有关部门审批，令大宝收购风波悬而未决；德国拜尔斯道夫公司以33亿元人民币收购丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。
　　全球化妆品展览业之首的Cosmoprof，已经初步完成全面进入中国美容化妆品展览业的基本布局，转入蓄势培养阶段。
　　化妆品店的各个细分业态快速发展，广泛受到关注。
　　原油价格持续上涨，以“大日化类”为代表的生产企业，成本持续攀高。
　　
　　二、重要领域的年度特征与趋势
　　
　　让我们再来看一下2007年几个有代表性产业重要领域的基本特征与发展趋势：
　　① 百货商场化妆品专柜零售业态：高端商场基本上被国际一线品牌占有，并持续保持品牌高集中度；低端商场的化妆品经营，占商场总体经营项目权重，整体略有下降。
　　高端百货商场几乎全部成为了国际化妆品品牌的天下。国内的民族化妆品品牌，在百货商场所占的市场份额越来越小。在许多高端的百货商场，已经年难觅民族化妆品品牌的踪影了。即使偶尔在高端百货商场见到国内品牌，绝大部份也是为了提升品牌形象为目的的。国内品牌要想靠这些在高档百货商场的品牌专柜赚钱，几乎是不可能的。
　　实际上，国内一、二线品牌的主体，已经从高端市场层面被挤到了中级市场层面上来了。而以前在商场常见的陈列多个品牌的“综合柜”，也已经几乎全部成了品牌专柜。设于中低端百货商场的内资品牌专柜，全部内资品牌的合计营业额，也抵不过玉兰油一个专柜的销售额。
　　
　　由于不断受到超市和其它美容化妆品经营业态的市场挤压，中低端百货商场普遍了缩小化妆品柜区经营面积，逐步弱化了的美容化妆品的经营权重。甚至一部份中低端百货商场，已经不再经营化妆品了。
　　② 超市零售业态：是更适合于清洁洗净类化妆品的终端。国际大型商业资本为代表的大型超市卖场，虽然也显现出品牌集中度高的特征，但国内洗涤类品牌也在其中占有小部份份额；国内一般品牌，进入中型规模连锁超市的经营成本很高，导致品牌集中度正在升高于大中型洗涤类品牌；小型超市显现规模小、分散性大的特点，缺乏自律，价格竞争明显，是国内洗涤类小品牌的生存空间，竞争残酷。
　　一、二级市场的大型超市、大卖场，特别是国际大型商业资本如沃尔玛、家乐福、麦德隆等等，提高了品牌进入壁垒，进入成本和维持经营成本都较高，终端的化妆品品牌的集中度明显提高，成为少部份占有较大市场份额品牌的优势终端。
　　二、三级甚至四级市场的小型超市，主要以个体私营的小超市为主，虽然有少部份已经发展成为了连锁经营的中小型超市，但规模偏小、分散性大仍然是其基本特征。
　　以超市为主要零售终端的品牌数量众多，由于这些品牌都需要在上述这类分散性大的低端中小型超市获得生存空间，所以，在中、小型超市化妆品品牌集中度有所降低，竞争将更加混乱和残酷。
　　③ 化妆品店业态：持续快速增长，年均店铺数量增长率仍在30%左右，开店的高成功率从三级市场开始转往四级市场，不断衍化出多种细分业态，其中以化妆品专营店这一细分业态发展最为广泛和迅速。化妆品店家对经营管理的学习欲望在提高、店家自律也在提高。而化妆品品牌专卖店细分业态，尚在导入阶段，如果不是产品功能性或品牌特色非常突出者，难以生存。
　　化妆品店从上世纪80年代末开始出现，90年代前期，处于一个需要大众接受而信誉度尚待提高的阶段，业态成长缓慢；90年代后期，化妆品店的信誉自律行为开始出现，并很快地广泛得到提高，化妆品店业态开展逐步进入良性发展阶段。
　　21世纪，化妆品店进入快速发展阶段。受国际大品牌在高端在压力，化妆品店在一级市场发展并不太好，而在三级市场为代表的中低端市场发展较好。近期AC尼尔森的调查显示：在三级市场，化妆品店的销售份额，已经占到了一半以上。
　　④ 专业美容院线：从2005年5月开始进入第三次低谷期，至2007年9月增长率出现出谷底拐点。但由于诸多原因，整个产业链上的多数企业仍然深陷低迷中，虽然几大成长动因已经呈现，但能够正确地“行走”于“暂行条例”边沿而获得加速发展者，尚在少数。整个产业带还需要一段时日才能全面回升。
　　⑤ 专业发品线：平稳、小幅度、持续增长。
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　　⑥ 设备仪器线：从小幅成长进入快速成长期，更新速度加快。
　　⑦ 文饰：文饰的快速发展，已经成为美容化妆品领域的一个重要分支。
　　
　　2007年市场分析
　　
　　1．市场特点
　　无论是“日化线”或是“专业线”，高端市场的品牌集中度都较高，终端经营规模较大；而中低端市场，品牌集中度低、终端规模小、分散性大，属成本较高的深度分销市场。
　　日化线
　　由于许多习惯专业线消费的顾客，在最近一年半转向了日化线消费，令日化线在此一段时期的增长率有明显提高。
　　化妆品店业态成长显得特别突出。
　　将超市业态定为目标终端的品牌，高端品牌主体结构相对稳定；中低端品牌的发展进入胶着状态，特别是以私营中小型超市为目标终端的日化品牌，主体的发展已经进入拐点阶段。
　　较为突出的彩妆品类，不仅不可能在中国大陆市场出现与发达国家相仿的产业结构比例，从现阶段彩妆生产能力以及投放市场的总量上看，已经明显偏大；更需要看清楚的是，中低端彩妆的市场突破时机和条件尚未成熟。
　　专业美容院
　　低端、小型美容院生存危艰，特别是完全经营功能功效产品者更难。
　　中档美容院经常遇到高端消费者嫌档次低，而低端消费者却嫌价格高的困境，在夹逢中艰难维持者居多。
　　高端美容院，特别是SPA为代表的高端美容院，以健康为诉求，提供一定程度代表其身份地位的享受型奢侈消费的美容院，经营情况相对良性。
　　
　　
　　2．竞争特点
　　无论是“日化线”或是“专业线”，高端市场最大竞争特点在品牌力和客情关系；中低端市场最大竞争特点在价格竞争和提供劳动力型服务。
　　3．新购买行为引发结构性新变化
　　随着中国经济的快速增长，购买力的快速提高，人口数量持续正增长，农村城镇化，社会交往的增多等等因素，可以推测：中国美容化妆品现有的庞大市场容量，还将长期以较快速度增长。
　　特别是中国经济的快速增长，购买力的提高带动奢侈类需求增长，并且美容化妆品从奢侈类开始转向日用消费品类，引起了中低美容化妆品端购买行为的重大变化——购买半径快速缩短。它使得纺棰形的老市场结构，迅速向哑铃形的新市场结构演变，发出向高低两端发展的新张力，令已经较为复杂的美容化妆品市场结构，层面进一步拉伸，容量进一步增大。
　　
　　2008年美容化妆品市场展望
　　
　　
　　2008年是中国的奥运年。除了在食品及相关的商品等就其产地的可追朔性有较大的政府举措外，至今没有出现与美容化妆品相关的明显政府性举措。由于是第一次在中国举办奥运会，奥运会对美容化妆品行业将产生多大的影响，尚难预期。
　　
　　日化线的趋势特点
　　日化线的发展持续，仍然是整体较为风光。
　　化妆品店业态的发展仍然将是行业的突出亮点。
　　经中低端超市为目标终端的品牌和以中低端市场为目标的彩妆品牌将出现较明显的品牌整合。
　　
　　专业美容院的趋势特点
　　从面部护理广泛延伸到身体护理；
　　口服类健康用品在美容院渠道兴起；
　　新设备、新仪器对美容院经营服务项目，产生了较大的支持和帮助；
　　中、高端美容院，特别是SAP馆的服务产品项目，不仅传统的面部护理保养所占比例迅速缩小甚至消失，新兴服务产品的诉求主要在健康方面，而这类的服务产品项目已普通且明显超越了《美容美发业管理暂行办法》对“美容”的定义；
　　在经营服务实体的命名方面也正在发生显著的变化，以前多按“商号+业务名称”的常见规范命名服务经营实体为：某某某美容院。现正在广泛衍化为“某某某SAP馆”、“某某某健康美疗中心”，甚至“某某某私人会所”类的命称，其业务命称部份，正在发生广泛而深刻的变化，按其趋势，将在不远的将来，这类经营服务实体从命称、实体结构、仪器设备、服务项目等，离现阶段对“美容”的定义会越来越远。这对国家的产业政策规范及产业发展引导，又提出了新的要求。
　　
　　中低端美容化妆品开始调价
　　背景：由于中内民族化妆品品牌，取中低端消费市场为主，“价格便宜”是民族化妆品品牌打占市场的锐器之一，并且品牌供应商普遍缺乏对价格的话语权。经历了一系列包括原辅包材料不断涨价因素，以及运输成本、人力成本的上升，美容化妆品普遍的价格压抑到了拐点。
　　态势：以民族品牌为代表的专业美容护理用品开始进入从少数到普遍的价格上调时期。而在价格不太敏感的专业线，主要表现在零售价的调整；价格敏感度较高并易于比较的日化线，主要表现在渠道供应价格的调整。除较好掌握话语权的品牌外，调价行为一般是通过推出新产品来完成。
　　特点：这过程将是以价格敏感度相对偏低一些的专业美容用品推出价格更高的新产品系列开始，波及面逐步扩大。但是，不会发生美容化妆品行业的全体价格上涨情况、更不可能发生大幅涨价情况。如：绝大部份洗发类产品，因市场竞争原因，几乎难以发生价格上涨情况。
　　趋向：价格的上浮将带来一定的市场混乱，假设该过程没有新的价格涨落诱因出现，将历经三年左右才再进入一个平稳期。
　　
　　高端专业美容用品率先增长加速
　　态势：整个专业线产业带正在慢慢升温，高端专业美容用品的市场增长率将加快，并与中、低端美容用品的回温速度拉开距离。
　　特点：特别是以身体健康为主诉的各种服务项目，将带动相应品牌和产品快速增长。
　　趋向：从最初“纺锤形”的产业结构，进一步向哑铃形发展。
　　新势：由于高端美容服务与健康诉求的交融，将带对行业规则的反省，可能导致对新行业规范的酝酿。
　　
　　业外大资金开始掀起进入美容化妆品行业的新高峰
　　态势：在已经两年左右没有业外大资金进入的美容化妆品行业，从2007年下半年起开始重新出现。
　　特点：以前业外大资金以进入专业美容线为主，“药妆”为铺，而以今日资本注资8000万元的相宜本草品牌为代表，业外资金进入以化妆品店为主要目标终端的日化线开始了。
　　趋向：将有更多业外资金进入美容化妆品产业。
　　
　　新《劳动法》的颁布将产生巨大影响
　　新《劳动法》对美容化妆品产业的影响正在一步步展开，企业家们会迅速感觉到新法规对人力资源方面带来的巨大压力，适度减少可用可不用员工数量将是必然。
　　对那些必须又代价高的部门，将出现局部业务外包的情形。如：“营销策划部门”、“人力资源管理部门”等，因具有“便宜的人才不好用、好用的人才不便宜”，以及“需要一段时间才能上手”等特点，将先行发生“外包业务”给专业公司的情形。
　　
　　中低端彩妆品牌进入品牌整合阶段
　　以化妆品店为主要目标终端的中低端彩妆品牌前期发展很快，发展速度明显超过了产业结构的份额，而彩妆突破现阶段的整体份额尚难逾越。开始发生品牌的市场整合势在必然。
　　
　　美容设备仪器丰收年
　　进一步加快发展速度，将是美容设备仪器生产经营者丰收的一年。
　　美容设备仪器与医疗设备仪器的区隔以及使用者的资职核定等，将引起从法规层面的关注。
　　
　　文饰持续缓慢升温
　　文饰从美容的一个小旁类，正在迅速发展壮大，已经逐渐发展成为一个较为重要的类别。
　　从纹眉纹唇纹眼线的“三纹”开始，已经发展到伤痕补救、缺陷修饰，以及纹身等。但由于行业标准和从业标准的严重缺失，使该项包含设备、颜料和技术的服务，显得异常敏感和极不规范。
　　
　　经营管理类人才培训和认证，为行业内的专业培训学校带来新的希望
　　美容院的美容师都具有国家劳动保障部的从业资格认证，而管理他们的店长等管理者，却没有劳动保障部的任何做从业资格认证。从CETTIC培训认证开始，这种情形应该逐步得到改善了。
　　
　　编辑/华雯