价值链的动态演进与美国电影产业的持续竞争优势

　　[内容提要]基于对美国电影产业价值链的动态演化路径和需求驱动因素以及美国电影产业持续竞争优势构建机理的研究表明，美国电影产业大制片时期竞争优势来源于价值链的闭环结构引致的效率和成本控制，后好莱坞时期竞争优势源于发行链环的两极控制与风险规避，媒介集团化时期竞争优势则是顾客价值创造的价值链放射延伸的结果。
　　[关键词]电影产业　产业价值链　动态演进　持续竞争优势
　　中图分类号：G124　文献标识码：A　文章编号：1007-1369(2008)6-0106-06
　　
　　引言
　　
　　波特(1985)价值链理论是当今研究企业竞争优势非常有效的工具之一，它蕴涵着企业竞争优势从外显成本和质量向内隐创新与知识转变的递增机制，可以帮助企业实现竞争优势的转变和升级。产业价值链是价值链在产业层面上的延伸，是多个企业价值链的整合，是特定产业不断转移、创造价值的通道，其核心在于价值创造。产业链的形成是以价值链为主导，以企业链为载体，通过企业链在空间的分布来实现供需链、企业链、空间链和价值链的对接。产业价值链的每个节点都是由若干同类企业组成的，他们彼此之间是竞争关系，与上下游企业则是交易关系。
　　
　　电影产业价值链是一个包含制作、发行、放映、窗口扩展及其他版权交易过程的完整链环。各个链环之间的链接关系和价值创造能力决定电影产业的整体竞争态势。价值链动态演变是美国电影产业构筑持续竞争优势的重要战略。
　　
　　美国电影产业价值链的动态演进路径
　　
　　美国电影产业价值链的动态演变经历了20世纪20—50年代的大制片厂时期、50—80年代的后好莱坞时期以及80年代以来的媒介集团化时期三个阶段。大制片厂时期，美国电影产业价值链是在相对封闭的自体系统中强化生产、发行与放映节点的控制，效率、产能、通道是评价产业价值链运行绩效的主要指标；后好莱坞时期，美国电影产业价值链是在与电视产业的对抗、较量和主动渗透过程中构建成熟，价值链向关联产业拓展寻求新的增值点，规避产业风险；媒介集团化时期，美国电影产业价值链通过交叉生产和交叉营销以实现范围经济的目标而主动融入复合媒介集团，电影成为媒介帝国众多价值链环中一个节点。
　　
　　1　大制片厂时期美国电影产业价值链的建构
　　大制片厂制度(the studio system)是美国电影产业在20世纪20—50年代构筑早期国际竞争优势的基石。美国电影通过纵向一体化强化对上下游生产、发行、放映企业的控制以寻求行业垄断地位。纵向一体化产业价值链建构的向度既有从制片行业向发行、放映领域渗透的前向控制(如环球、迪斯尼、米高梅)，也有从放映业向制片、发行行业的逆向兼容(如华纳兄弟、派拉蒙)，还有以电影发行起家逐渐向制片和电影院两极拓展模式(如哥伦比亚)。大制片厂时期电影产业价值链模型如图1。
　　大制片厂时期电影产业价值链表现出如下几方面特征：
　　(1)制片人控制下的生产制作链环。电影生产制作的链环是以制片人为中心的流水线产出控制系统。制片人实施控制的目标是保证电影产品按照预定的拍摄期限和精细的预算计划制作完成；实施控制的手段是将编剧、导演、明星、其他演职人员等要素资源按费用最小化原则进行整合。电影艺术创造的动机被商业诉求所消解，成为由各种可识别元素有机组合而形成的产品，效率和风险控制是该生产系统链环的重心。
　　
　　(2)寻求价值链前后向影响力的发行链环。电影发行是连接生产制作与放映的中间链：发行商通过向大制片厂本身拥有的首轮电影院提供电影产品，以及交叉发行其他大制片厂生产的超级电影实行对下游放映业的前项控制；通过市场反馈，预测观众需求订购类型电影，实现对上游制片商的后向控制。在大制片系统之外的辅助市场，发行商通过捆绑销售的发行策略向独立电影院成批发行电影，使低成本电影获得较为充分的发行市场和映出通道。
　　(3)电影垄断租金集中的放映链环。大制片厂拥有的首轮和二轮电影院线是美国电影产业价值链中放映链环的主要增值节点，电影院级别按照地理位置和人口密度细分，通过“映轮”和“映区”的时间和空间间隔的放映模式实施二级价格歧视，对在豪华电影院首轮和二轮上映的超级电影收取高价，以保证获得314以上的票房收入。独立电影院作为辅助的放映链边际利润的增值节点，在后轮上映过程中尽可能提升观众上座率，以达到培育国内电影观众市场的目的。
　　
　　2　后好莱坞时期电影产业价值链的演化
　　自从20世纪40年代末，派拉蒙判决将电影产业价值链中的生产、发行与放映业强行分离之后，电影产业对产品传输通道的控制失灵增加了其产品收益的不确定性，尤其是郊区化、婴儿潮、替代性娱乐产品的增加，致使电影产品的观众人数降低，动摇了电影产业传统的市场竞争优势。图2给出了后好莱坞时期电影产业价值链模型。
　　后好莱坞时期，美国对电影产业价值链进行了如下调整和拓展，以应对电影产业竞争空间受到的挤压以及价值链稳态结构受到的冲击。
　　(1)产业价值链的分化与整合。①生产制作节点寻求创新。青春片、史诗片等类型电影以豪华的明星阵容和高质量的制作水准提高银幕竞争力，通过提供差别化产品以区别初期制作水平低、内容单一的电视直播节目。②发行营销节点的风险控制与分解。大制片公司通过为独立制片商注入资金以控制电影版权或发行权，成为独立制片公司的包装商、资金提供商和发行商。③影院放映节点的技术创新。电影在技术上的竞争策略改进主要是宽银幕试验：1953年，20世纪福克斯公司在拍摄宗教史诗片《圣袍》时最先开发出宽银幕技术的电影，将银幕宽高比从原先1.33:1转换为2.35:1；1955年，6声道70mm电影(Todd—AO)技术在音乐剧《俄克拉荷马》中成功应用；60年代，Super Panavision宽银幕技术使用Ultra…Panavision70胶片投放出2.75:1宽高比的画面吸引观众注意力。
　　(2)电影产业价值链向电视产业渗透。①制作电视节目，为电视提供内容。1960年，美国好莱坞大公司为电视网黄金时段生产了约80％的电视节目。②出售电影在电视频道的播出权，创造新的产品增值节点。③购买电视网，延伸电影产业价值链。
　　
　　
　　3　媒介集团化时期美国电影产业价值链的重构
　　20世纪80年代之后，媒介产业范围经济效应的凸现迫使电影产业融入多元化的媒介帝国。电影在娱乐产业中的重新定位以及与电视博弈累积的经验，使得美国电影产业呈现出更加开放的视野和更加主动的姿态。媒介集团化时期电影产业的价值链模型如图3所示。
　　电影企业主动融入媒介集团寻求新机遇的战略选择使美国电影产业价值链在大电影产业的背景下得以重构。大电影产业是指电影突破产业边界、成为媒介大产业中最具活力的组成部分。大电影产业是由美国密西根州立大学的巴里·里特曼(Barry R.Litman，1998)提出来的，其价值链的特征主要表现为：
　　(1)“扩窗效应”与大电影产业价值链的联动。电影产业价值链不断向电视网、音像产业、动漫游戏、外围衍生产品等关联产业延伸，形成放射状的价值链联动链环；通过“扩窗”增加产业节点，寻觅新的播出窗口和平台，创造不断延伸的边际价值；同时，媒介产业价值链中上游产品供应“瓶颈”客观上需要电影产业作为“内容”提供商，以满足关联产业的产品需求。当然，“扩窗”表面上是产业价值链向下游延伸，也有“下游”产业链向“上游”逆向伸展的情形(电影《古墓丽影》便是从英国EIDOS公司的同名电子游戏逆向开发的)。电影产业与电视网、音像业等产业价值链之间是一种双向价值互动传递机制，技术上符合媒介载体传输标准和传输效果的内容产品均可进入关联产业的传输通道，电影作为多元化内容产品的属类，关联产业价值链可以与电影产业价值链实现双向对接和互动传递。
　　(2)电影产业价值链自体的适应性调节。寻求混合媒介的协同优势和范围经济是大电影产业的驱动力，这一驱动力促使电影产业内部价值链进行如下调整：在生产制作节点上采取大制作和类型化策略，要求大制作电影的构成元素必须具有可分解的价值(如情节的游戏开发价值、明星的复合媒体开发价值、电影衍生产品开发价值等)；在发行与营销节点上采取事件营销策略，提高电影产品潜在观众的认知覆盖率；在放映节点上采取全球同步上映策略增加前三周的票房收入(票房成败直接关系到电影相关产业的盈利状况)。
　　
　　美国电影产业价值链动态
　　演进的需求驱动
　　
　　美国电影产业能够在漫长的生命周期中创造持续竞争优势，其主要原因在于美国电影产业具备了对电影产业外部生存与发展环境变化的内部应急反应能力。美国电影产业价值链动态演进的主要驱动因素是电影产业的外部需求环境。电影作为精神产品，需求弹性较高，经济学家估算其需求弹性系数可以达到3.70。电影产品可以通过诸如上座率、票房收入等影响因子刺激电影产业价值链的链环，从而引起整个产业价值链的联动反应。
　　大制片厂时期，构成电影产业内部运行系统的各个子系统不断完善(如电影产品的艺术与技术表现、稳定的企业组织结构、多级化的电影院类型与映轮、映区的上映机制等)，为该时期美国电影培育了大量的消费群体。以1945年为例，美国全国的电影院总量为19013家，座位数1100万个，每周观众人次接近7000万，平均12个人拥有1个电影院座位，年发行电影250部左右。产业的生存环境要求电影产业构建高效、稳固的价值链以增加有效供给，电影产业价值链的形成与该时期相对稳态的、线性递增的需求结构相吻合。后好莱坞时期，电视居家娱乐的消费特征与城市郊区化运动和婴儿潮结合在一起，“蚕食”了大量原本参与电影院共同消费的观众群。电视产品的竞争优势恶化了电影的需求环境，动摇了电影产业发展的根基。在后好莱坞时期，三大电视网(NBC、CBS、ABC)禁止在黄金时间播放胶片节目。美国电影周观众需求规模从1929年的9500万人锐减至1953年的4600万人，60年代更是降至2000万人左右。产业价值链以内部优化和外部渗透的形式进行动态演化调整，以应对需求锐减和电视产业咄咄逼人的竞争态势。媒介集团化时期，美国电影产业价值链的重构显现出它在应对娱乐需求结构多元化时的主动调整能力。自20世纪80年代以来，票房收入在电影产业利润链中的比重日趋下降(目前电影产品票房收入仅占营业收入20％左右)，替代性娱乐产品所负载的新媒介传输技术、新娱乐体验、角色的主体参与等特征，相对于电影产品封闭式的集体消费来说具有更大的竞争优势。因此，美国电影产业的竞争策略是通过向其他娱乐产品提供内容创造新的竞争优势，将电影产业价值链的各个链接点拓展到关联产业中去。
　　
　　美国电影产业价值链持续
　　竞争优势的构建
　　
　　美国电影产业价值链动态演化的过程是产业价值从不同部门间的分割转变为在不同产业链节点上分割的过程。电影产业价值链的链长也随着产业动态演进、渗透、拓展能力的强化而增加，单一节点的增值可引致价值链中的其他关联节点产生倍增效应，创造持续竞争优势。
　　(1)大制片厂时期美国电影产业持续竞争优势的形成主要来自两方面：①大制片厂巨额资本投入和产出构筑其规模经济壁垒和行业进入壁垒，而作为固定存量资本的电影院的规模更是决定了电影企业在产业价值链上游生产制作节点上的资金获取能力。30年代后期，派拉蒙、20世纪福克斯、华纳兄弟、米高梅、雷电华等五大电影公司拥有电影院2724家，其中首轮电影院126家，占全国首轮影院总量163家中的3/4。②多级控制体系下的行业风险规避策略。大制片时期纵向一体化产业链是上下游企业以产权为纽带、风险共担、利益共存的控制型结构模式，价值链内部价值传导与增值节点受制于一个相对封闭的多极控制系统。银行、财团形成价值链的外围控制层，董事会监督下的电影企业总经理管理层处于价值链中间控制层，电影产品(项目)制片人、发行商、放映商是产业价值链核心层。多层控制将电影产品的成本预算、风险评估、产出水平、发行范围、上映轮次等关键指标分布到产业价值链各个相关节点之中，由此可以提高该产业风险预期水平和竞争能力。
　　(2)后好莱坞时期以价值链自组织系统的优化和价值链的下游拓展，构筑产业竞争优势。产业价值链自组织系统优化以发行控制为核心，并对产业价值链各个节点的功能进行内部优化设计：发行商通过资金注入控制电影项目的筛选与制作形式，如“解构”大制片厂组织结构为各个独立的制片单元以分解企业风险；压缩产量以提高单部电影产品制作水平；运用“重磅炸弹”的发行策略尝试市场盈利能力；控制独立电影的版权和发行权拓展发行空间，降低企业风险等。其次，电影产业价值链延伸至电视产业以维持产业的竞争优势和垄断地位：50年代电视消费市场覆盖率的迅速扩大从技术上和内容上为电影提供了新的价值增值空间。1952年联邦通讯委员会解除限制电视台发展的政策催生了大量的地方电视台，频道细分更加加剧了电视播出内容的匮乏，电影片库和好莱坞一流的节目策划与制作能力满足了电视的需求。电影与电视产业的内排斥力小于外吸引力，电影产业价值链向电视产业的延伸所经历的排斥与吸引的戏剧化动态过程为美国电影产业应对媒介帝国主义的到来积累了宝贵的经验，进一步增强了电影产业应激反应能力。
　　(3)媒介集团化时期以顾客价值为核心的电影产业价值链“催生”出电影产业新的竞争优势。顾客价值是指顾客从购买的产品中所获得的价值与所付出的成本之间的净收益，是顾客在消费产品过程中的感知利得(perceived benefits)与产品消费结束之后的感知利失(perceived sacrifices)之差。在媒介帝国时代，“电影观众”的概念外延得到了极大的拓展：从传统的电影院观众到电影频道付费电视的消费者，从电影录像带观众到网络视频点播的消费者，甚至网络游戏玩家都被纳入到电影产业的观众之中。美国电影产业及时抓住新媒介技术的兼容性和精神产品内容传输平台的多元化机遇，以媒介集团具备的垄断发行权为枢纽，将电影产业价值链向新媒介放射延伸，与之形成协同效应并渐进凸现范围经济效应，从而构建起新的竞争优势。该时期电影产业价值链的核心节点是顾客价值创造的观众消费点。观众消费节点既是顺向价值创造价值实现的终点，又是逆向信息反馈的起点(为企业提供成功或失败的信息回流)。美国电影产业正是通过增加观众价值链的节点数量弥补电影院线消费群的流失，并通过利用电影产品在各个价值增值节点的时滞性延伸利润创造的空间。
　　在媒介帝国时期，美国电影产业并没有忽视传统电影院观众的价值创造能力。票房是一部电影产品制作水平、故事结构、明星阵容、观众口碑的显性反映，票房收入的轰动效应能够降低录像带、付费电视、网络潜在消费者的搜寻成本，增加下游关联产业观众群体的消费数量，带来电影产业价值的倍增。媒介集团时期发行商对电影院控制的目的已经不再局限于大制片厂时期的垂直整合带来的行业垄断，而是渴求在后好莱坞传媒帝国架构下横向整合形成的“娱乐－产业统一体”(Entertainment Industry Consolidation)的辅助机制，把影片快捷而经济地送到每个家庭。
　　美国电影产业价值链的动态演化路径、动态演化的需求驱动以及竞争优势的作用机理三者之间呈现的是一个价值传递的蛛网模型，如图4：
　　如图4所示，需求驱动因素A1要求B1的价值链与它对接，B1的价值链保持电影产业在相对稳态时间段内的竞争优势状态C1。竞争优势C1一旦因为产业内部或外部因素的干扰出现消散趋势时，新的需求驱动因素A2将出现，并使产业价值链向B2向度演进，到达新的竞争优势状态c2，依此类推。C1、C2、C3的运动轨迹正是美国电影产业持续竞争优势的动态演变过程。
　　
　　结语
　　
　　美国电影产业价值链的动态演化路径、动态演化的需求驱动以及竞争优势的作用机理三者之间是互动联系、有机统一的整体：需求环境的变化刺激价值链应急反应机制，促使价值链适应性调整，内部节点优化稳固并维持某一特定时期电影产业的竞争优势；当竞争优势受到内力或外力侵蚀时，需求环境发生变化，驱动新的产业价值链应时调整；如此螺旋式循环往复，促使美国电影在不同生命周期中保持长期竞争优势。
　　当然，目前已纳入复合媒介共同价值链的美国电影产业面对如下二元悖论：一方面，电影产业将攫取利润的触角延伸到几乎所有的传统和现代媒介，在价值链的任何节点都可以实现价值创造；另一方面，电影借助多样化娱乐平台满足多元化娱乐需求的应激性生存法则极大束缚了电影艺术创造和艺术表达的空间，拘囿于对成功类型电影的复制，扼杀电影的创新能力。因此，如何在艺术与经济之间达到平衡，是美国电影产业保持持续竞争优势亟待解决的问题。
　　
　　责任编辑　张