借道央视赢销中国

　　
　　从CCTV“欢乐中国行——魅力欧派”看企业事件营销
　　
　　广州奥林匹克体育中心“欢乐中国行——魅力欧派”火暴现场
　　事件营销：一场智慧与勇气的游戏
　　所谓事件营销，本质上是利用具有新闻价值和社会影响的人物或事件，吸引媒体与社会的兴趣和关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
　　21世纪，是眼球经济的时代。在这个时代里，谁吸引了注意力，谁就能赢得市场，谁的品牌就能获得最广泛的传播，取得更高的品牌附加值。在信息传播过剩和媒体多元化的今天，事件营销能有效避开由此形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率，迅速抓住公众的“眼球”，提升信息传播的有效性。
　　无疑，事件营销可以迅速增加企业的品牌曝光率，但要真正取得消费者的认同、获取最大化的品牌附加值，却绝非易事，这需要敏锐的洞察力与智慧，更需要敢为天下先的魄力与勇气。
　　
　　林俊杰在“欢乐中国行——魅力欧派”晚会上表演锅碗瓢盆进行曲，展现自己对厨房的理解。
　　欧派启示录：不一样的品牌推广之路
　　欧派自创立之初就非常重视品牌宣传，积极运用各种媒体和事件进行品牌传播。在此次欧派与央视《欢乐中国行》成功合作之前，欧派早已迈出了娱乐营销的第一步。两年前，欧派就签约蒋雯丽作为其形象代言人，并在央视持续投放“有爱有家有欧派”广告，传递“品质改变生活”的理念，以增强品牌知名度，并取得了不错的效果。
　　在初尝娱乐营销的“甜头”之后，欧派开始大举进入娱乐营销领域。
　　欧派掌舵人姚良松清醒地认识到：选择明星进行代言，利用明星的娱乐力量去影响公众，是企业品牌塑造的第一步。但单一的明星代言，还远远不能全面地向大众传递欧派的品牌文化与内涵。
　　姚良松深知，娱乐化精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征，而对娱乐化精神的有效开发与利用将成为企业的一种新竞争力。为了让欧派的品牌影响力进一步拓展，欧派必须跨入娱乐营销的大门。
　　在经过细致的调查研究之后，欧派将目光锁定在了CCTV《欢乐中国行》身上，并谋划运用这个涵盖了开放、互动、参与、共享等特征的巨大娱乐平台成功地进行了欧派的的品牌宣传。
　　如此成功的事件营销，欧派是如何做到的？欧派到底有何“独门秘笈”？
　　
　　久未露面的孙燕姿登台献唱
　　 联姻央视：欧派“三剑齐发”玩转事件营销
　　在欧派看来，前人的经验只能作参考，因此在联姻央视的过程中，结合企业和《欢乐中国行》的实际情况，欧派祭出了制胜的三剑。
　　第一剑：选准载体，找到最佳契合点
　　事件营销需要找准载体。所谓准，是指企业与事件的契合度，高关注度的事件不一定适合企业的产品与文化，关注事件的人群也不一定是企业产品的目标消费群。因此，事件、企业、消费者的完美契合是事件营销成功的先决条件。
　　欧派选择CCTV《欢乐中国行》这样一个从未与企业进行过合作的央视王牌节目，看重的是《欢乐中国行》弘扬社区文化、新市民文化的宗旨与欧派“有家有爱”的理念不谋而合。同时，《欢乐中国行》所邀请的明星在欧派的消费者里面有超高的人气，对消费者的吸引力巨大。找准了这一契合点，下面便是如何利用这一完美的契合传播欧派自己的品牌与文化。在这一点上，欧派给人们展示的是非常不一般的操作手法。
　　晚会开场前，在4万多人翘首以待的等待中，大屏幕上不断地播放着欧派的宣传片，同时，来自欧派的数千名员工以及上万名欧派从全国各地请来的消费者身穿统一印有“欧派”字样的白色T恤，在座无虚席的观众席上不时高喊“欧派！欧派！”的口号，并高举写有“有家有爱有欧派”的宣传横幅。热烈的气氛一下子就让现场进入到了“欧派时间”。
　　在本次晚会上，孙燕姿、范冰冰、林俊杰等年轻偶像们的每次亮相，都让全场的Fans尖叫不已，尤其是当林俊杰现场用人们日常所用的锅、碗、盆、杯等物品表演打击乐时，全场顿时“哇”声一片。在美女主持人董卿一次次提到欧派的串词中，晚会渐入高潮，欧派品牌也得到了极好的阐释。随着情歌王子邰正宵邀请了欧派一位年轻女设计师一起深情对唱《好人好梦》，现场气氛被再次引爆。而美女歌手甘萍演唱欧派企业歌曲《有家有爱》时，更是让所有的观众清晰地体会到欧派“有家有爱有欧派”的企业品牌理念。
　　稍后，《欢乐中国行——魅力欧派》在收视率极高的央视三次播出，这场不时穿插厨房文化与欧派企业文化的精彩晚会得到了更深一层的传播，通过这次联姻，大江南北的更多消费者了解了欧派，也认同了欧派。可以说，选准事件营销的载体，让欧派从一开始就赢在了起跑线上。
　　
　　
　　刘欢在“欢乐中国行——魅力欧派”大型歌舞晚会上演绎北京奥运主题歌《我和你》
　　第二剑：配合到位，促销活动出奇制胜
　　人们往往会对远离自己生活的事件淡然处之，也许事件本身具有很高的新闻价值，但如果和自己实际生活关系不大，就很少会给予强烈关注。事件营销要想深入人心，影响久远，事件的公众参与度不可忽视。而提升公众的参与度，与事件相关的配套活动绝不可少。实际上，在事件的前期与后期实施相关的配套活动，将对事件营销起到放大作用，将事件营销的影响力由点到线，由线到面的层层推开。
　　《欢乐中国行》作为CCTV的王牌娱乐节目，强调的是把欢乐带给每一个家庭，主打的是亲情牌，欧派与其联姻要取得圆满成功，就必须获得最广泛的地区与人群的参与。
　　在“欢乐中国行——魅力欧派”晚会举行前两个月，欧派就制定了与《欢乐中国行》配套的促销政策：“凡订购2万元的欧派橱柜或欧派系列产品，就能免费去广州看晚会，订购3万元的橱柜或欧派系列产品，就可以带上你的另一半一同去享受晚会的精彩。”欧派通过“买橱柜赠入场券”的形式，邀请了全国各地10 000名欧派消费者亲临广州《欢乐中国行》现场，并组织了夜游珠江，观赏广州美景等活动，进一步加强了欧派与消费者的互动，增加了消费者在营销事件中的参与度。
　　在活动期间，欧派还推出了一系列特价促销、送现金券、送精美天王表等优惠酬宾活动。通过这些活动，既让消费者真真实实地享受到了欧派的真情馈赠，又大幅度地提升了欧派的销售额，在独特的促销政策支持下，欧派通过赞助“欢乐中国行——魅力欧派”获得了超2亿元的销售回报，进一步扩大了欧派的市场占有率。在全球遭遇金融危机的态势之下，很多橱柜企业销售下降了50%左右，而欧派却保持了同比增长约40%的良好销售形势，欧派作为橱柜业龙头老大的地位也日趋稳固。
　　通过这些活动，欧派先期引爆了“欢乐中国行——魅力欧派”晚会的热度，拉动了全国各地的消费者对《欢乐中国行》持续一个月的期待，使得“欢乐中国行——魅力欧派”还没开演，就已经取得了全国消费者近两个月的高度关注，占尽先机。再加上中央电视台后期录播产生的影响力和传播力度，巧妙地拉近了品牌与大众的距离，树立了良好的品牌形象。
　　
　　“欢乐中国行——魅力欧派”终端促销广告
　　 第三剑：密集传播，宣传攻势持续轰炸
　　事件营销的最终目的是提升品牌影响力和品牌价值，然而，一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件前后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚，防止事件降温后，品牌很快被人们淡忘。这就需要在事件的前中后广泛借助媒体的力量，做好品牌整合营销传播工作。
　　欧派不仅在晚会举行前夕就通过线上宣传在国内各大主流媒体将事件广而告之，在全国及各地有巨大影响力的《广州日报》、《楚天都市报》、《燕赵都市报》等纸媒和新浪、网易等网站都刊发了欧派联手《欢乐中国行》的新闻消息。在宣传攻势取得巨大进展的同时，欧派更大规模启动了相关的营销活动，借此机会在线下掀起全国“欧派——CCTV《欢乐中国行》”热后，还通过两轮线上宣传，将声势做大。
　　而在媒体选择上，本身CCTV的影响力就已经令活动的传播力度得到了保证，欧派另外还选择了广州文心文化传播公司来为此次活动作全程新闻传播策划。双方在“欧派——CCTV《欢乐中国行》”举行前期，及时启动了“CCTV《欢乐中国行》首度结盟品牌企业欧派营销‘蝶变’提速”的新闻预热宣传，为活动大规模造势，让全国各地的消费者都充分了解到了欧派此次活动的内容与意义。
　　在晚会举行的前后，双方策划了全国数百家平面媒体和网络媒体进行持续有力的宣传，令欧派的品牌得到了持续立体的传播。
　　
　　
　　 “欢乐中国行——魅力欧派”活动全国部分宣传媒体
　　通过一系列线上线下的精心操作，欧派把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点组合在一起，形成三点一线，贯穿一致，营造出巨大的影响力，造就了此次事件营销活动的空前成功。
　　
　　编后：
　　面对2008年特殊的经济环境，欧派与CCTV《欢乐中国行》的成功合作，得到了众多消费者及业内人士的肯定，无论是时间及载体的选择、还是巧妙的促销配合、精确的媒体资源整合以及传播效果的突出，都令人眼前一亮。欧派此次事件营销的成功，不仅为家居行业的品牌传播提供了新思路，也为所有面临经济危机考验的中国企业提供了极为宝贵的借鉴经验。