安利 打造冠军之队

　　随着2008北京奥运会的临近，安利打造的“纽崔莱健康冠军之队”已经成型。鲍威尔、刘翔、桑雅·理查德兹以及国际足坛巨星罗纳尔迪尼奥都是这个团队的成员
　　
　　盛夏的北京，走进地铁，随处可见美国男子百米世界纪录保持者阿萨法·鲍威尔和“中国飞人”刘翔并肩站在一起的广告牌。这两位明星都是美国安利公司旗下高端营养保健品纽崔莱聘的全球品牌代言人。
　　从2008年3月1日起，安利就开始在中国各大媒体集中投放刘翔、鲍威尔的升级版纽崔莱广告，有别于第一版两人分别拍摄、后期合成的操作模式，这一版广告是两人聚首上海一起携手拍摄的，广告主题是“健康，拉近你和目标的距离”。
　　2007年，安利正式与刘翔签约，成为其一级代言商家。根据田径中心的安排，刘翔的一级代言商家只有5个名额，在此之前，前四个名额已经被耐克、可口可乐、伊利和VISA占据。
　　“我们从来都不追求一定要最好、最顶级、最光彩耀眼的明星做代言人，而只要求必须是一个合适的。一个合适的明星，在一个合适的时间、场合，他所传达出的影响力效力甚至可以放大数倍。”安利公司表示。
　　从1998年开始，安利分别相中了“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮、篮球明星易建联等。据有关数字显示，两位跳水冠军的代言曾使安利品牌在中国国内的知名度由34%上升到了87%。
　　众所周知，安利是一家直销企业，而直销企业的产品宣传往往依靠的是口碑传播而非传统的商业广告，但自从进入中国市场后，安利发现，中国的消费者非常相信广告，因此他们决定“入乡随俗”。
　　“在中国的营销策略与我们在全球其他市场上的做法有很大不同。”安利大中华及东南亚地区首席市场执行官颜志荣在接受媒体采访时说，除公益和慈善活动外，安利在中国率先打破直销企业不做广告的营销模式。
　　以纽崔莱品牌为例，其崛起就基于“运动、营养、健康”策略的长期运作：先以伏明霞、田亮等体育明星提升品牌形象，然后签约刘翔、阿萨法·鲍威尔等一系列体育明星，组建“纽崔莱健康冠军之队”。
　　随着2008北京奥运会的临近，安利打造的“纽崔莱健康冠军之队”已经成型：阿萨法·鲍威尔、刘翔、女子400米美国纪录保持者奥运冠军桑雅·理查德兹以及国际足坛巨星罗纳尔迪尼奥都是这个团队的成员。
　　
　　奥运冠军代言
　　
　　1998年，纽崔莱正式进入中国市场，从这一年开始，中国政府下达传销禁令，安利被迫从“面对面”的传销转向“店铺销售加雇佣销售员”。因此，纽崔莱的成功推广与否也决定了转型后安利的未来命运。
　　纽崔莱倡导的品牌理念就是健康，即均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。为了准确地向消费者推广这一品牌理念，安利在经过分析后认为，如果片面强调产品特点，只会削弱品牌内涵。因此，他们决定选择体育营销这一平台，因为体育营销能很好地与产品健康理念契合。
　　2000年4月，纽崔莱成为悉尼第27届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品；2001年11月，安利成为2004年雅典奥运会指定赞助商，纽崔莱成为2004年奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。同年，安利与中国的“跳水皇后”伏明霞签约，聘请其担任纽崔莱在中国的第一位形象代言人。随后，纽崔莱的电视形象广告开始在中央电视台及全国15个省市47家电视台大规模播放。
　　“因为纽崔莱提倡的就是运动、营养和健康，伏明霞很好地帮助纽崔莱诠释了这一品牌精神。”安利（中国）市场部的负责人士表示。
　　此后不久，由于伏明霞退役并结婚，安利选择了另一个奥运跳水冠军田亮做品牌代言人。在安利看来，田亮作为奥运会冠军，其健康、青春的形象深受中国乃至世界注目，因此是当时接替伏明霞的不二人选。
　　在挑选形象代言人时，安利往往会从多方面衡量。
　　首先，代言人必须使用安利的产品，对安利产品有深刻认同。按照安利的说法，他们请的不是广告代言人，不是拍完广告就完事。只有代言人对产品的使用效果满意，才会对产品有信心，双方才会有进一步合作的可能。而这样做的另一个好处就是让对方提前熟悉安利的产品，有利于在下一阶段的广告拍摄以及各类推广活动中表现出热情、真诚的一面，从而感动消费者。
　　在初步敲定某个人选后，安利会大量搜集其相关资料，例如收看他们所参加的重要比赛，并请教相关业内人士，对其未来的前景进行预测；此外，安利还会找到运动员所在的队伍，以求更真实和全面地了解。
　　在安利看来，明星代言并不仅仅签约、发布广告这么简单的关系，企业与代言人之间还应建立起一种真正亲密无间且相互认同的关系。
　　以与田亮的合作为例，除广告拍摄外，他还要协助安利进行多种市场推广活动。同时，安利会提供给田亮很多的纽崔莱产品，并向他介绍全面的营养知识。
　　成为纽崔莱产品代言人后，田亮还会经常在安利的内部刊物《新姿》上发表文章，介绍他的心路历程，这对安利一线营销员也是一种很大的激励。
　　一直以来，安利在体育营销上投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入也给安利带来了丰厚回报：纽崔莱在保健品市场上的销售平稳上升，每年为安利的产品销售总额贡献50%以上，而安利旗下其他产品的年销售量也在逐年递增。
　　
　　扩展新平台
　　
　　2004年奥运会过后，安利在中国市场扩展了体育营销平台，他们与美国职业篮球协会（NBA）签署了市场合作协议。2005年5月29日，NBA首次在中国正式推广基层赛事活动。这项赛事当年走进了中国15个城市，大约120所学校的中学生都有机会亲身体验篮球训练营的感觉。
　　与此同时，安利也启动了新的体育营销计划。安利纽崔莱以NBA中国市场合作者的身份，同步开展营销活动，推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”以及“安利纽崔莱系列营养讲座”等。
　　“这是广告投放效果无法比拟的，因为广告无法渗透到每一个基层城市，而且花费不少。而15个城市3个月的篮球赛事，纽崔莱将会被消费者频繁地集中触及。”一位业内营销专家分析说。安利方面则表示，与NBA结盟使“纽崔莱从此与篮球这一具有超人气和商业价值的大众体育项目结缘。”
　　“少年NBA”赛事是一项跨年度的体育活动，在几个月时间中，就能为中国超过10万名年龄段在11~14岁的中学生提供参赛机会。与这样一个年轻的赛事相伴，纽崔莱的健康形象无疑可以通过比赛更深入地渗透到中国市场。
　　从2006年7月开始，纽崔莱的广告主角更换为中国篮球运动员易建联。同年，这个被称为“姚明第二”的年轻人在2006年CBA总决赛的赛场，第一次捧起了总决赛MVP的奖杯。
　　其实，安利也曾考虑过选择姚明。但由于当时的姚明已经入选NBA，参与国内联赛的机会不多。因此，他们就将目光转向了易建联这个后起之秀。
　　“选择代言人，必须综合考虑，合适性第一。而这个合适性，主要体现在配合策略、演绎品牌内涵和宣传推广成效上。”安利认为，姚明之前代言的产品太多。如果安利再请姚明，宣传投入必须很大，但效果未必能好。
　　事实也证明，安利这一次选择易建联是一个明智之举，虽然当时的易建联还不是NBA球员，但2007年6月，他就在NBA的选秀大会上被雄鹿队选中。选秀结果出来的当天，易建联就被国际舆论给予了热切的关注和报道，不久的将来，他也许真的会成为第二个姚明。