联合利华又撞“汤唯门”

　　汤唯版旁氏广告被“封杀”，着实让联合利华大中华区副总裁曾锡文郁闷。接二连三的广告事件显然让联合利华的品牌之路再遇难题。
　　
　　联合利华大中华区副总裁曾锡文承认，目前确实有很多电视台已撤下了汤唯代言的旁氏化妆品广告，但原因并不清楚。
　　
　　先错位后出位
　　
　　
　　就在人们议论纷纷的时候，广电总局副局长张海涛首次做出了回应，称该项政策“对事不对人”。 北大纵横管理咨询公司高级合伙人闵昱表示，一些企业对于中国政府的文化管制方向和方式还不够了解，中国政府向来对于“色情”内容的控制就非常严格。在大众中影响越大的，这种政策的监控和反弹也会越大。
　　而这次，旁氏广告不仅起用了汤唯，还在内容上加入了汤唯在影片《色•戒》中的造型和场景。从腾迅等网站论坛中可以看到，半数以上的网民都赞同应当“净化影视环境”，认为汤唯出演的影片突破了国人道德和审美上的底线，尤其对于青少年会产生极为不利的诱导。
　　如果说汤唯版广告是在国内影视禁区上的出位，那两个月前的旁氏“七日寻回真爱”广告就是在解读中国消费心理上的错位。网友评论说，这组广告有违伦理道德，宣扬爱情建立在金钱和美貌的基础之上。
　　业内人士称，广告就是要在非常短的时间内让消费者理解产品所传达的理念，如果造成了误解，那就是广告的失败。闵昱分析说，改革开放30年来，中国人已经反思和告别“拜金主义”的误区，女性越来越崇尚自尊自强，而旁氏广告恰恰在“金钱与美貌”的价值观上出现偏差，难怪会引起大众反感。
　　
　　高端市场受阻
　　
　　其实，旁氏不惜重金签下汤唯，意在借这个既本土又国际化的明星进一步打开中国市场，在中高端护肤品市场中长驱直入。为了提升旁氏的品牌形象，联合利华在产品包装、广告代言等各方面投入巨资，据说此次代言费、推广费等加在一起，联合利华的损失不会少于千万元。联合利华一直很自信，汤唯纯东方的代言新面孔将给旁氏的本土发展带来强大的助力。
　　联合利华的全球销售网络统计数据显示，其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅，销售额增长远高于其他地区。借着在华业务尤其是化妆品市场的良好势头，联合利华选择了旁氏作为2008年第一个重金打造的品牌形象，也由此来高调进入高端护肤品市场。但没成想事与愿违。
　　长期以来，联合利华在化妆品高端市场一直处在四面受敌的窘境中，宝洁、欧莱雅等国际知名品牌一直占有相当可观的市场份额。即便是在中低端的大众市场，联合利华也不占优势。联合利华刚刚发力的高端护肤品战略该何去何从？其前景蒙上了阴影。
　　
　　品牌定位不清
　　
　　旁氏广告事件折射出联合利华在华品牌策略上一直存在的问题。
　　在家庭及个人护理用品领域，联合利华一直被强大的竞争对手包围，市场成绩也一直不算理想。业内人士指出，“品牌定位模糊”是联合利华最大的问题所在。
　　力士在进入中国市场之初，给人以高端和国际化的印象，但在佳洁士“抗菌”概念的打压下，力士的香皂和洗浴产品就显得缺少定位点；夏士莲曾一举拿到了乌发领域的最大份额，但在随后乌发产品层出不穷的市场态势下，夏士莲也没能找到更新的诉求点。之后推出的清扬是联合利华个人护理用品系列中定位最明确的，但要想在群雄逐鹿的去屑类洗发市场拔得头筹，已并非易事。
　　被联合利华收购的中国本土品牌也遭遇了不同的命运。品牌价值保持最好的是中华牙膏。2003年中华牙膏在国内市场占有率排名第二，达到15%左右。但京华茶叶、美加净牙膏、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉就没能达到理想的整合效果，有的已经销声匿迹。 （摘自：《华夏时报》2008年3月22日 编辑：周南）