现代企业占领市场的三要素

　　摘要：名牌产品、CI方略及CS战略，是现代企业占领市场的三要素。名牌产品是企业的硬性工程，CI方略即企业形象是企业的软件，CS战略即顾客满意，是企业完美的“人缘”环境。三者虽有侧重，但又互为倚重，相辅相成。三者已成为当今企业整体战略策划中的金三角。本文认真探究了三者的内涵及功用，以及三者之间形成的金三角对现代企业占领市场的重要作用。
　　关键词：名牌产品；CI方略；CS战略；金三角
　　
　　现代企业进驻市场后，运营能否正常，在市场有没有竞争力，并进而占领市场，关键是看围绕产品、企业、消费者而进行的三要素的组合。现代企业的竞争力焦点虽然还是产品，但由于同类产品的差异性越来越小，同质性越来越大，为赢得市场及消费者就必须将产品提升为一种品牌。优质价廉、功能齐全等等过去衡量一个产品优势的标准已不再成为吸引消费者的主要指标，取代它的将是产品是否是名牌。在市场经济条件下，名牌既是竞争结果，更是竞争手段，是可以不断增值的无形资产。现代企业不得不围绕产品做文章，要不断更新产品，不断出名牌，要多出名牌。
　　名牌是一个企业的品牌形象，企业还需围绕品牌形象塑造一个坚实的企业形象作后盾，这就要求现代企业不得不围绕企业形象实施企业形象方略，即CI方略。CI方略一般包括由理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）共同形成的企业形象识别系统（CIS）体系。名牌产品和CI方略是从企业自身角度出发的战略运筹。进入90年代以来，一个以消费者为中心围绕顾客而进行的新的战略思想风靡全球，这就是CS战略（Customer Satisfaction）——顾客满意战略，其中包括五大满意系统：（1）理念满意系统（MS）；（2）行为满意系统（BS）；（3）视听满意系统（VS）；（4）产品满意系统（PS）；（5）服务满意系统（SS）。
　　名牌产品、CI方略及CS战略已成为当今企业整体战略策划中重要的三要素。彼此虽互有侧重，但已形成牵引之势，互为倚重，缺一不可，三者相辅相成。如果将一个企业的竞争力看作一个力场，则以上三要素则构成一个在力场中互有张力的金三角[1]。如图1所示：
　　
　　在金三角力场中，名牌产品是一个企业的硬性工程，企业必须拥有。确立一个名牌产品是一个企业在市场中参与竞争的主力军，主要竞争力的表现，是CI方略和CS战略的前提。如果一个企业没有名牌产品，就很难塑造一个坚强的企业形象（CI），即使勉强塑造也经不起风浪摧折，随之也就很难获得顾客满意（CS）。因为顾客满意的重点是看企业能否让顾客感到产品满意（PS）和服务满意（SS）。应当指出，服务也应理解为一种产品，也可以说名牌服务就是名牌产品。企业仅有前提性名牌产品，难免势单力薄，这样就需要CI方略及CS战略作为软件基础和后续性工程为其形成“厚势”。CI方略重点在完善企业自身的“内力”，即内功。CS战略则是为企业从顾客的角度赢得一个完美的“人缘”环境，形成外在的“支持力”。一个企业握有一把名牌产品的宝剑，加上雄厚的企业形象（CI）内力，又赢得有顾客满意（CS）的良好“人缘”环境，这种金三角的合力是稳固的、无坚不摧的。名牌产品突前，位于金三角之顶，CI方略和CS战略托后成两翼侧位两角，这种犄角之势只是外在化地表现一个企业的战略位置的前后安排。事实上，三角之间在内在化双向互哺性联系方式更能表现这种金三角合力形成的原因[2]。如图2所示：
　　
　　在图2中，名牌产品与CI方略成双向互哺（名牌产品 CI方略）。名牌产品是一个企业的先期性战略重点工程。它的任务在于塑造一个名牌，而塑造除须优秀的产品的开发，技术设计和完备的质量指标外，还应应有良好、卓越的企业形象（CI）的导入和推展。名牌产品导向CI方略，而CI方略又反过来从名牌的创立到维持、巩固、发展各阶段贯穿经营理念系统（MI）、视觉系统（VI）和行为系统（BI），进而强化了名牌产品，使名牌不只体现于一个驰名商标，更重要的是充实了名牌的内涵，既有外在的“辐射力”（VI），又有内在的“凝聚力”（MI）和“内蓄力”（BI）。
　　
　　总之，名牌产品与CI方略和CS战略三要素的双向互哺使企业的名牌形象力、企业形象力、顾客支持力共同构成一个企业竞争力场的金三角合力，共同完成了现代企业金三角战略的宏伟目标，使企业进驻市场，并最终占领市场。
　　作者单位：郑州大学管理工程系
　　
　　参考文献：
　　[1]郑明身，司岩，刘仲康.名牌战略企业成功之路[M]．北京：中国水利水电出版社，1995：20-49.
　　[2]杨魁，江波.现代企业CI战略与策划[M]．兰州：兰州大学出版社，1996：34-59.
　　[3]胡其辉.市场营销策划[M]．大连：东北财经出版社，1999.