论我国体育赞助营销存在的主要问题与对策

　　摘要:体育赞助营销是体育营销管理中的一种沟通手段，即某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的支持，双方互利互惠。体育赞助服务了整个体育，同时也服务了参与体育的人群。目前我国体育赞助营销现状更不容乐观，存在着不少令人担忧的问题。
　　关键词:体育赞助；营销管理；市场
　　
　　一、体育赞助营销的外部环境探析
　　
　　1.社会文化环境。社会文化环境对体育赞助营销有着重大的影响，它可以直接改变人们的消费动机和消费行为。社会环境一般可以划分为社会阶层和相关群众两大类。社会阶层是指按一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会等级等。相关群体是指与消费者有社会关系的个人或群体。社会文化被描述为由社会成员代代相传的分享的价值，信心、语言、符号和信仰。对管理者来说，不同的文化所强调的价值观念是不同的。美国文化的核心价值观就是强调个人主义，富于青春活力，成就和成功，注重家庭观念;而中国传统的文化是以儒家思想为核心的。
　　2.人口环境。人口环境是构成市场最基本的因素，人口环境直接决定了市场潜在规模的大小。一个国家或地区的人口越多，就意味着其体育市场的需求量就会越大。人口规模和人口分布对体育赞助营销也会产生较大的影响，而人口结构往往决定了体育产品结构、产品需求等其他要求。人口的文化素质的不同，对体育的认识、评价和选择也会表现出不同的看法，文化素质较高的群体参与体育活动的时间较多，对体育活动的认识和评价也较高。
　　3.经济环境。经济环境也是体育赞助营销者考虑的另一个不可控制的因素，它直接决定了消费者的购买能力。影响 体育赞助者的经济因素既有宏观经济因素，同时也有微观经济因素在内，这两者都有不可调控的因素在内。因为衡量宏观经济的指标主要有国民生产总值、国内生产总值、就业率、出口、投资、消费等指标，而且宏观经济是由不同的微观经济实体组成的，因此，必须从宏观经济与微观经济的角度综合起来看问题，全面分析不同的经济因素对体育赞助营销的影响。
　　
　　二、当前体育赞助营销中存在问题探析
　　
　　体育赞助营销是体育营销管理中的一种沟通手段，即某机构或个人对体育项目、体育比
　　赛、体育组织提供的支持，双方互利互惠。体育赞助服务了整个体育，同时也服务了参与体育的人群。目前我国体育赞助营销现状更不容乐观，存在着不少令人担忧的问题。
　　1.营销观念滞后于市场变化。目前的体育赞助营销观念尚处于推销观念或被动营销观念的指导下，不以市场为导向组织生产，不用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销及形象塑造，而是停留在广告宣传、推销产品的层面上，错误的将“营销”理解为“推销”。虽然另外有些公司意识到应以消费者需求出发，“以销定产”但是被动的根据消费者的需求来调整自己的生产，未能够在满足现有消费者需求的基础上，综合考虑消费者、公司和社会长远利益，采用主动社会营销观念，创造更多的需求，引导消费。[1]
　　2.体育市场调研滞后。目前许多体育公司对中国体育市场的结构特征了解甚微，或是可能理论上明白，而实际操作中没有掌握。在制定营销计划时，按照惯性思维，没有从自身产品出发，没有进行自我定位、寻找卖点、不注重市场调研，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，凭经验和感觉来进行投资，这种随意性和盲目性的营销结果是产品难以适销对路，结果就是不能适应市场，被市场淘汰，产品长期滞销积压。
　　3.缺乏专业高级人才。体育经营管理逐渐发展为一个学科理论。尽管比起其他学科来说，体育经营管理仍是一个新的研究领域，但这对体育产业中体育经营管理职业人员的能力和水平有着积极的影响。而在我国，体育管理专业的本科生教育点寥寥无几，硕士学位点更是屈指可数，博士点就更是空白。当受过专业体育管理教育的人员开始在体育产业中担当管理工作时，这将会对这个产业产生积极的影响。
　　4.体育赞助营销战略规划不够健全。随着中国经济的迅速发展，以及20008年奥运会的举办，体育市场前景持续保持良好的发展势头。而体育赞助营销战略规划是体育市场经营众多环节中最为关键的一环，由于战略规划的缺乏，才使我国不少体育市场调查毫无章法与科学性，得出错误的谬论;选择目标市场，不考虑自身的现状，盲目行动；无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品;很多体育公司追求的短期的销售目标己在一定程度上影响到了公司长期的营销目标，更谈不上品牌的建设
　　
b99408d50b66d84028efed5842a6cd1956b28f49fdf5d9fd99e0be59198ba1a2　　二、完善我国体育赞助营销的对策
　　
　　1.准确的市场调查。体育赞助营销的所有活动过程，从营销战略的制定到具体的营销战术的实施与控制度离不开对体育市场的调查与研究，通过市场调研可以更好的制定体育赞助营销规划、明确组织的发展方向及制定相应的营销策略。市场调查和研究是一个系统化、相互联系的过程。它自主要包括确定调查的问题和研究的目标，选择研究的类型，确定信息收集，选择收集样本，最后分析和撰写调查研究报告。调查内容包括：体育市场需求与变化趋势的研究，体育消费者购买动机的研究，体育产品与服务开发设计、包装、产品生命周期新的研究，体育产品价格确定的研究，体育分销渠道的研究，体育广告和促销组合是如何影响消费者的购买决策，体育市场竞争的调研等。[2]
　　2.完备的营销组合。体育赞助营销组合包含了四个要素：产品、价格、渠道和促销，这四个要素被称为4P，产品是体育公司设法销售的东西，产品可以使物品、服务、人员、地点和创意；价格是一件产品的交换价值。对体育营销人员的挑战是如何针对消费者制定正确的价格；渠道是指将产品传递到消费者手中的整个过程。它也被称为分销，即把体育产品分发到消费者手中。选择正确的适当的销售组合是体育促销者面临的最为困难的决策之一，常见的促销组合有广告、公共关系和宣传、销售促进、促销许可以及个人销售组成，其中还包括赞助和电视营销，这些成分以何种标准、如何组合取决于目标市场、组织目标以及所使用的促销战略。当选择合适营销组合并以促销活动的组合来吸引消费者时，必须要反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。有选择性地在体育杂志上刊登广告、地方性或社区报纸的宣传以及使用内部数据库展开电话营销的组合可能是与潜在消息者建立联系的合适途径。
　　3.科学的品牌赞助营销战略。经营品牌战略是一个系统的长期的工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始直到售后服务的全过程，包含这个产品功能的定位、体育市场调查、目标市场选择与定位、运动市场细分、价格定位、广告策略、促销策略等诸多信息的制定，使科学的系统理论。其目的是让相关产品有持续长期发展的生命周期，并以此来带动它整个行业的发展。其意图是在市场中使自己和竞争对手拉开距离。通过突出自身的专有特性，把组织形象、产品形象、甚至于个人形象展现出来，从而使自身形象在消费者的心目中与其他同类组织、同类产品、同类服务有所区别。在品牌运作中，要充分考虑到消费者最能接受的品牌宣传方式，一定要制定完善的战略步骤，并保持一定的统一性和科学性。
　　作者单位：北京化工大学北方学院国际商学院
　　
　　参考文献:
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