浅析体育赞助活动的运作与实施

　　摘要：体育赞助业发展迅速，已成为体育产业的重要组成部分。本文采用文献资料法、逻辑分析法和专家访谈法论述了体育赞助的本质、体育赞助体系的构成以及体育赞助的功能，分析了体育赞助活动的运作与实施的过程，以达到为体育赞助活动的运作与实施提供参考意见目的。
　　关键词：体育赞助；赞助商；赞助体系
　　
　　体育赞助活动于20世纪80-90年代开始蓬勃发展，企业体育赞助总额以惊人的速度在增长，体育赞助业已成为体育产业的重要组成部分。如今越来越多的企业认识到体育赞助的独特作用，体育赞助己成为企业有效的营销沟通手段之一。本文通过对体育赞助本质、功能的分析，探讨体育赞助活动的运作与实施问题。
　　
　　一、体育赞助的本质
　　
　　传统意义上的赞助等同于捐赠、资助、帮助等，是一种纯公益性的社会行为。而现代社会则认为赞助是一种商业行为，本质上说，是一种交换过程，其中交换对象包括有形资源和无形资源，有形资源。有形资源包括金钱、物质等，无形资源包括地位、技术、服务等。而赞助者与被赞助者双方在交换过程中达到互利关系。无论双方在赞助过程中是主动还是被动，皆为一种双赢的组合。
　　体育赞助是赞助的一个分支。在众多赞助活动中，体育赞助是最活跃、规模最大、效果最好的。体育赞助是市场经济发展到一定阶段的产物，出现于19世纪中期，发展于20世纪中期。体育赞助的本质是，赞助者（企业）与被赞助者（体育组织、社团、活动、运动明星等）之间以广泛的体育行业为媒介，以投入和回报的“等价交换”为中心，协商合作、共同获益的营销沟通过程。在赞助的交换过程中，赞助者（企业）提供的赞助品包括有形资源，如资金、器材、设备、服装、奖品等，还包括无形资源，如技术、服务、信息等。被赞助方在接受赞助的同时应向赞助方提供相应回报，如电视宣传、现场广告、活动冠名权、指定产品促销等。
　　
　　二、体育赞助体系的构成
　　
　　体育赞助体系有一个演变的过程。开始时，体育赞助的规模较小，赞助活动主要由赞助双方自行协商和配合进行。随着体育赞助业的发展，体育赞助活动的规模越来越大，竞争越来越激烈，紧紧依靠赞助双方的力量已经不堪重任，于是体育中介机构便应运而生。加之现代传媒特别是电视对扩大赞助效益所起的作用越来越大，成为体育赞助体系另一个必不可少的组成部分。因而中介方和传媒逐渐地介入体育赞助系统，使体育赞助体系由赞助方、被赞助方、中介方和传媒四方组成。
　　1.被赞助方——体育部门
　　体育部门是体育赞助体系的被赞助方，亦即体育赞助的卖方，它是体育赞助服务的提供者，具体负责体育赞助的策划、营销、组织和实施，因而责任重大。体育赞助扩大了体育部门财源，增强了体育活力，促进了体育的普及和提高，满足人们从事体育活动和观赏体育比赛的双重需求，加强与社会的沟通。作为被赞助方——体育部门，一要努力加强自身建设，不断提高自身可赞助资源的档次和魅力，二是力争向赞助者提供并且逐一落实尽可能多的、切实可行、充满魅力的回报，最大限度地满足企业的利益追求。
　　2.赞助方——企业
　　企业是赞助者，亦即体育赞助的买方。由于体育赞助市场目前普遍是供大于求，属买方市场。企业在体育赞助中的任务是向被赞助方（体育部门）提供金钱、物质、劳务或技术等支持，换取冠名、广告、专利和促销等商业回报的权利，达到扩大和加强与目标受众之间的沟通，提高企业和品牌的知名度、美誉度和顾客对企业和品牌的忠诚度等。企业只有给予体育部门必要的支持的同时，又充分尊重体育部门的职责，才能确保双方的合作顺利进行，实现自身的利益追求。
　　3.中介方——体育经纪人
　　体育经纪人包括从事体育经纪工作的个人、法人和其他组织。它是体育赞助两大主体之间