赈灾英雄“王老吉”背后：网络推手踪迹

　　5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成
　　为人们关注的焦点。
　　
　　一夜走红
　　
　　第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！” 这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。
　　
　　3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。
　　在这个病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉是请了一大批网络推手在推波助澜。
　　
　　娱乐炒作改头换面
　　
　　曾捧红了芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的著名网络推手陈墨透露：王老吉的网络热潮是他的同行——一群网络推手团队运作的结果。一位不愿透露姓名的专业发帖公司的资深主管小A（化名）则更进一步证实了这个消息：他们里面的内幕我都很清楚，但是你问到那些细节我不愿意说。
　　陈墨认为：这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。“有魄力！”陈墨评价。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：王老吉捐助1个亿。
　　“最主要的是捐了一亿元，有底气，这个炒作才做得起来。就算后面的炒作中有很多缺点也被这一亿元掩盖掉了，把握利用了网民的心理；单从广告角度来说这次炒作是比较成功的。”小A很肯定这次手法的成功。
　　
　　有争议才是潜力帖
　　
　　“有不足，也有需要改的地方。”小A说自己作为专业人士 “虽然是同行，但他们利用地震来炒，特别是这种恶心的炒，感觉有点过道德的底线。”他的看法也代表了一些网友的看法，但当这种不同的声音一出现，网络上马上就会有铺天盖地的“板砖”砸过去，骂小A是可乐的枪手。
　　而事实上，争议性正是潜力帖的表现。某网市场总监张先生表示，“网友的自发行为一般很难持续始终。但凡能成为网络热门话题，引起广泛议论的，多半都是有策划和包装的。”
　　而如今，王老吉的营销本身又成为了一个争议话题。
　　“就算它是营销手段，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。真金白银，善心无价，越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领如此说。
　　一位名叫詹鹏的网络写手在IT写作社区上撰文称，王老吉借助消费者心理进行产品宣传，进行了一次“病毒式营销”，形成了口碑效应。慧聪网也发表评论称，王老吉打了一场漂亮的情感营销战。
　　央视对话主编刘戈说，“因为他们(王老吉)的一掷千金获得了公众的满堂喝彩，他们也许还能在一段时间内享受成功的营销战术赢得的销售业绩。但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，是否在利用公众情绪进行有违道德标准的行为，将是一个他们需要一直面对但却不好回答的问题。” （摘自：《中国经营报》2008年6月9日 编辑：周南）
　　
　　点评：在不同的语境下做出适时的举动，无论怎样，王老吉的这种行为都会产生双赢的结果，在为社会做出贡献的同时为企业赢得了好的声誉，从中，我们看出了王老吉们的明智，据悉，王老吉目前已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场“第一罐”，难怪！