如何翘楚首都商圈？

　　
　　如果说北京的商业圈是一座争繁斗妍的花圃，那么，当代商城就是花圃当中一朵美丽而高贵的奇葩。
　　近几年，当代商城的经营理念和销售方式被越来越多的人奉百货业的圭臬，从“中国商业名牌企业”、“中国商业服务品牌”、“中国商业信用企业”、“北京商业十大品牌”等荣誉就可见一斑。在商务部组织的全国零售企业首次分等定级评定中，当代商城还成为全国首批金鼎百货店精品店。
　　这些荣誉背后的主要推手就是其现任掌舵人金玉华。那么，他是凭借着怎样的胆识和战略眼光开拓了当代商城的新时代呢？
　　
　　中国市场：金总您好，记得您在接受媒体采访时曾说过，当代商城的战略是：一年一变样，三年上台阶，五年创一流。那么在您看来，现在的当代商城与过去相比有什么变化？
　　金玉华：作为北京西区的后起之秀，当代商城曾经一度市场定位不够清晰，没有自己的特色。2005年开始，我们启动蓝海战略，进行了变革创新，确立“以顾客为中心”的新经济营销思想，提出并整合商品、服务、环境、便捷、安全五大商业元素等。
　　近三年，当代商城投入了大量精力对环境进行了升级改造——包括建造一流的洗手间、休息区、试衣间，集中在营造良好的购物环境上下功夫。突破传统百货店见缝插针搭台售商品的空间利用方式，将更多的空间用作环境改善；把该还给顾客休息的地方、顾客应该享受的自由空间都还给顾客，这就好比“退耕还林”。事实证明，这种舍得放弃的卖场设计理念，不仅没有影响销售，反倒因为整体品牌的“合理密植”而获得了更大的产出。
　　此外，我们坚持经营创新，在更高的起点上谋划长远发展，实现新跨越；调整经营布局，大幅提升品牌档次；全力提高营销水平，使营销体系日趋完善；以ISO9000质量管理体系为核心的管理得到了稳步加强；我们持续推进服务创新，服务管理卓有成效；着力增强人力开发，人才建设不断深化；不断攻克技术难关，保障体系进一步增强；培植企业文化，使品牌影响继续扩大。
　　2007年一年，当代商城销售额超过10亿元的业绩就十分清楚地说明了我们总体的进步是显著的。
　　
　　中国市场：在北京这个国际大都市，商业品牌资源共享度正在日益提高、产品同质化现象也在不断加剧，那么，众多商场扎堆竞争的环境下，当代商城又是如何脱颖而出的呢？你们在中间主要做了哪些有效的工作？
　　金玉华：当代商城有个特征，它是一个单店，既没有房地产背景又没有连锁规模，既不能对品牌形成压价优势又无法对消费者实施遍地开花式的服务，如果与其它商场打价格战，只有死路一条。
　　因此，我们瞄准了高端市场。现在许多消费者，尤其是高端消费者不只注重价格，还关注时间、体力、精力等成本的投入，对于购物环境、品牌定位、服务水平的要求将越来越高。
　　为此，我们从商品、服务、环境、便捷、安全五大商业元素进行改造，把当代商城定位为京西地区的高档精品百货店。
　　从目前零售业多元化发展的程度来看，新型的业态发展迅速，商场之间经营同质化严重。面对激烈的市场竞争，百货业的发展只有定位明确、个性鲜明才能找到自己的生存空间，只有形成个性，企业才有竞争优势。然而企业要找到适合自身发展的特色道路，就需要不断思考、不断去探索。
　　市场的经营者每天都不能停止思考，而必须紧紧把握市场脉搏，把握消费者的消费动态和趋势。如商家不能仅仅满足于顾客一般的期望值，更要提供超出顾客预期的服务。在当今完全的买方市场中，商家已无法仅仅依靠商品的差异和错位来维护自己的市场形象，必须把商品、服务、环境、便捷、安全五大要素纳入一个系统进行整合统筹，提高所经营商品的服务附加值，呈献给消费者一个完美的购物过程，一种精致的生活方式。
　　而作为决策者，更要时刻考虑企业的发展在哪个方面是健康的，哪个方面是不健康的，哪个决策是正确的，哪方面的决策还需要改进。
　　
　　中国市场：北京海淀区的商业地产如今是遍地开花，比如新近出现的新中关、大钟寺国际广场这些购物中心，定位也都在瞄准高知高收入人群。面对这同一地盘上正在快速崛起的商业新军，您有何感触、当代商城又做好了那些应对的准备？您认为当代商城今后的核心竞争力在哪？
　　金玉华：我对此并不担心。新的商业地产设施先进，硬件条件好，传统百货业可能比不上，但这些购物中心主要靠出租，不做统一收银，因此缺乏统一的管理、统一的规划和统一的服务，很难整合客户资源，更别说建立VIP客户管理系统了。
　　
　　商业地产飞速发展，但商业地产人才并不一定配套，任何先进的商业设施没有优秀的管理人才也很难发展好，而当代商城有自己的人才优势。我们不害怕新的商业地产进驻海淀，我现在就是担心这些商业地产挖我的人才。
　　
　　当代商城的另一个优势在于整个经营的规划布局、规范标准都是管理统一，可以形成统一的品牌形象。一个大的购物中心不可能靠一家两家名牌去赢得市场。就好像你不会因为一个饭店的一个菜好吃而经常去一样，顾客考虑的是饭店整体的实力。
　　在日益激烈的竞争形势下，能不能稳定自己的市场，是每个商家都在想的。虽然受益于现在良好的经济形势，市场蛋糕越来越大，新的进入者还不足以让原有的商家利润减少，但是市场的分流是必然的。所以我们应该考虑的就是在零售业还没有形成均衡状态时，怎么能够稳住自己的市场。
　　我认为，对于百货业态，沃尔玛式的区域第一很难达到，但是目标市场的“唯一”却完全可以实现。“唯一”指的是你的地位别人替代不了，新的进入者吃不掉你的那块蛋糕。而要实现“唯一”，特色和专业化是重要的元素，虽然不可能百分百地与别人错位，但一定要有一部分是错位的。
　　
　　中国市场：金总，刚才听您说并不害怕同业竞争，倒是担心别人挖您的人才。可以看出，当代商城很注重人才，能否给我们讲讲当代商城在人才选拔、培养、激励上是如何做的？
　　金玉华：大家都知道对于企业来说，人才一直是关键。当代商城一直把实施人才强企战略作为企业基础性、长远性的战略任务来抓，建立和完善了一套有利于稳定人才、造就人才的育人用人机制，为各类人才创造出一个发挥自身优势的学习和工作的环境。
　　我们在这方面的做法主要有这么几点：第一，当代商城注重优化人才成长环境，搭建各类人才发挥作用、施展才华的舞台，创造人人都能成才，人人都作贡献的良好氛围，充分调动和发挥各类人才的积极性和创造性。
　　比如我们加大人才宣传力度，广泛宣传对公司发展做出贡献的人才典型，宣传商城在人才培养、吸引、使用、激励等方面的政策和措施，营造尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造的良好氛围；企业设立人才发展专项资金，专门用于人才培养与激励等人才发展项目的投入；从职业价值观念的层次上引导、教育、培养员工，使广大员工能够正确认识职业意识的科学内涵，增强职业意识的自觉性等等。
　　第二，建立有效的人才任用、储备、激励机制，激发人才资源活力。我们建立了企业内部人才梯队储备库。对有发展潜力的员工做到及时发现、及时培养、合理使用；建立以业绩为核心，由品德、知识、能力等要素构成的人才评价体系，把综合考评结果作为任职资格的重要依据，在企业内部形成奋发向上的竞争机制；在选人和用人上，坚持内部招聘和外部招聘相结合。一线员工参与内部招聘，通过招聘为企业员工创造发展空间。外部招聘立足于企业需求，注重人才知识结构、品德修养、创新能力、学习能力、团队意识，不断吸引年轻有为的人才加盟，保持商城人才队伍的活力和可持续发展。
　　第三，把职工教育培训工作纳入到企业人才建设规划之中。2007年，我们投入60余万元与清华大学零售研究中心合办了《高级营销研修班》，30名中高层管理人员参加了培训，收获丰硕。
　　
　　第四，当代商城瞄准人才发展总体目标：集聚一批较高层次的经管人才，培养一支政治素质好、懂经营、会管理、能带领企业开拓市场、赢得竞争的领导干部队伍；培养一支精干高效、结构合理、有创新能力的中层经营管理人员队伍；培养一支综合素质高、服务过硬的服务人员队伍。
　　运用企业内部独特的管理机制达到将人力资源转化为人力资本，已经成为当前企业的重要任务。当代商城要建设一支与海淀科技大区地位、与一流百货名店相适应的人才队伍，增强公司综合竞争力，实现人才强企。
　　
　　
　　中国市场：世界瞩目的北京奥运会即将拉开帷幕，全国许多商场都在早早地备战奥运。当代商城又是如何应对这次千载难逢的奥运商机的呢？
　　金玉华：2008年奥运会不仅是一次世界性的体育盛会，更是向世界展示东方文明、中国文化和首都形象的一次千载难逢的机遇。奥运期间，全世界几十亿人民将瞩目北京，商业服务业作为窗口行业，具有举足轻重的地位，将发挥不可替代的作用。同时，迎接奥运和服务奥运，也为首都经济和社会发展创造了无限商机，对于我们的行业、我们的企业，是一次难得的发展机遇。
　　为此，我们把迎奥运工作作为参与奥运经济、提升企业发展的一个重要切入点，希望借此建立起高标准的奥运服务接待体系，一方面，为我们赢得广阔的市场机会和展现实力形象的舞台；另一方面，为我们打造一支高素质的具备外语接待能力的人才队伍，使企业的服务水准上升到新的高度，实现服务品质的国际接轨。
　　例如目前当代商城就已经实现了“英语购物无障碍”服务。从2006年8月初，当代商城就开始启用外宾服务接待中心，这个中心设在总服务台显著位置，是商城迎接外国宾客，提供语言服务的第一现场。商城招募了四十多名外语能力出色的员工，组建起一支以英语为主，兼有法语、意大利语、日语、韩语、俄语等服务能力的志愿者队伍，随时响应外宾接待中心的服务需求。我们还开展了手语培训，普及基本手语，使服务台及卖场的一部分一线员工能够与听力障碍者进行直接交流和沟通。
　　诸如此等，从服务奥运的实际需要出发，当代商城目前已构建起了面向奥运的接待体系、服务体系、环境体系、无障碍体系以及安全体系，并对每一体系的功能、结构、标准做出明确规范。在此框架下，各国宾客在进店、问询、购物、付款、休息到离店的每个过程，甚至包括礼品包装、商品邮寄等事项都可以得到细致、周到、无障碍的服务。
　　
　　编后语：
　　在2008年奥运会的光环下，中国首都北京的商品市场可谓推陈出新、快速升级。综观全球各国、各个时期的商业史不难发现，在愈是激烈的商业竞争环境下，优胜劣汰、强者愈强的生态法则就往往演绎得愈是惨烈。
　　从当代商城的经营战略上，我们也许能找到在激烈的商战环境下如何制胜的阀门。要把一个商品市场带入良性发展的轨道，或许靠的就是精确的定位，管理层的不停思考，对人才的爱惜以及对机遇的牢牢把握上。