“奥特莱斯”中国破题

　　服装企业的库存到底有多少，向来都是企业的“隐私”。不过不少服装企业老板用了这样一句话来概括：自己一年辛苦赚来的，都在仓库里面。
　　使库存为零，可能是所有服装老板们的美好愿望和几乎不可能实现的现实。正是在这种背景下，打着“解决服装企业库存烦恼”旗号的奥特莱斯在上海、杭州、连云港、宁波等地陆续兴起，这些本土的奥特莱斯们，与舶来品的“国际名品折扣店”差别甚大，有些甚至就是服装尾货的集中营，具有典型的中国式特色。它们能否为服装企业的库存带来福音，显然还待很长一段时间的观察。
　　
　　品牌企业库存难题
　　
　　据知情人士介绍，浙江于波的培罗成服饰公司每年年底都会在当地登促销广告，在自己厂里进行特价销售，这些产品都为库存货，以4折或更低的折扣出售。据说购买者以在当地打工的外乡人居多，他们大多会买回去作为礼品赠送给亲友。
　　而与培罗成同处一城的雅戈尔服饰，近年来在全国各地搞特卖的场景也屡屡被市民们津津乐道。据一位经常光顾雅戈尔特卖场的黄女士说，只要花七八十元钱就能买一件特价羊毛衫，而这样的衣服原价要卖到二三百元。黄女士表示，这类衣服虽然看不到生产年份，但她心理很清楚至少也有两三年了，闻闻羊毛衫的气味就推测得到，不过只要衣服没有其他瑕疵，雅戈尔的质量还是可以信赖的，因此她也乐于购买。
　　这两个事例让我们看到了服装企业的库存实际。男装尚且如此，就更不用说休闲装和女装、保暖内衣等受款式和季节影响较大的服饰类别了。
　　据消息灵通人士透露，广东沙溪一个知名的休闲服广家，一年的销售额为1个多亿，而其库存也达到了一个亿，几乎和销售额持平。休闲服饰对流行非常敏锐，所以更新淘汰很快，一不小心就会带来大量的库存。班尼路、佐丹奴等在新品上市时要八九十元左右，而到换季时候则经常19元、29元一件的疯狂大甩卖。这样甩卖的结果是什么?前几年，佐丹奴还是消费者心目中的服装名牌，而现在，恐怕没有几个人会以穿佐丹奴为荣了。
　　女装日子可能就更难过了，女装款式、面料更新很快，女装企业卖不出去的产品到第二年恐怕连处理都很难。这也是制约中国女装企业发展、至今缺乏大品牌的主要原因。谁能数得出一两个全国性的女装知名品牌，充其量都只是在局部区域有一定的领先地位而已。
　　有数据显示，近两年来，我国服装行业每年服装产量达510多亿件，鞋产量24亿双，箱包产量10亿只。这些数量远远超过了大众需求量，按照10％的比例来计算库存，每年可产生50亿件的库存服装，2.4亿双鞋子，1亿只箱包。库存的现实催生了相关流通渠道的出现。
　　
　　奥特莱斯的中国路径
　　
　　中国服装服饰奥特莱斯博览会组委会将于今年10月之后，在宁波举办第一届中国服装奥特莱斯博览会。虽然只是一个区域的展会，但也向业界透露了这样一个信息：奥特莱斯在中国开始由纯市场形式向展会形式延伸，而其生存地也有从一线城市向二三线城市扩张的趋势。
　　据该博览会负责人陈江介绍，他们是国内第一个举办类似展会的单位，实际上主要是为宁波当地的服装企业库存提供一个流通机会，如果运作得好，就把它扩展到全国各地。
　　陈江是展会招商的具体负责人之一，他对参展企业的要求主要有两条：必须是品牌企业；库存服装不能超过3年以上。他表示，他们是大众化的奥特莱斯，主要优势是贴近服装产业集群地，生产企业集中；与国际奥特莱斯最大的不同在于，他们的产品价格实惠，一二百来块钱就能买到国内一线品牌产品，而前者即使二三折下来恐怕也要一二千块钱。
　　“名牌+折扣”，是很多人对奥特莱斯的理解，这个起源于美国的模式自从2002年落地北京后，引起业内人士的竞相追逐。据不完全统计，现在全国打着奥特莱斯旗号的项目有两百来个。
　　奥特莱斯之间的竞争由此开始变得激烈。有业内人士担忧，在未来小规模奥特莱斯将遭到淘汰，纯服装类奥特莱斯也难以生存。由此，有人开始强化娱乐等配套设施的引进，包括影城、娱乐、餐饮等，使奥特莱斯成为特定区域内的一种新型购物娱乐形式。关于奥特莱斯的中国路径引起业界关注。
　　
　　受质疑的前景
　　
　　对于国内一线品牌企业来说，在专卖店内打折处理库存会损害品牌形象，如果有一个专门的折扣店形式来处理库存、过季、断码产品，无疑会对其品牌形象起到保护作用。同时它凭借品牌口碑，以“折”出招，PK平民价格，满足消费者需求的产业模式，对解决品牌企业库存这一令人头疼的问题帮助不小，成了“品牌的第二渠道”。
　　但业内有关专家却对越来越多的奥特莱斯泼冷水：国内的奥特莱斯的成功率并不高，对品牌企业的库存问题，实际意义并不大。
　　这种说法的理由有三：一是中国企业误读奥特莱斯，把它看作了服装库存集散地的代名词。因此，忽视了对货源的监控与要求，很多产品并不是来自于品牌厂家本身，甚至有人挂羊头卖狗肉，并催生出了一些专门贴牌生产尾货的企业，导致鱼龙混杂，品牌企业的库存反而受到冲击；
　　二是二三线市场陆续兴起的奥特莱斯，有些并不真正具备资格，它们的运作手段就是拼命压低价格走量，这样在一定程度上会对晶牌企业的正品销售造成很大被动；
　　三是奥特莱斯平民化后，也就是大量本土一二线晶牌进驻后，折扣的吸引力实际上减小了，因为这些品牌并不像国际大牌那样有着坚挺的价格，很多本土品牌本身就折扣促销不断，而它们在奥特莱斯的销售业绩也并不佳。（来源：《服装时报》2008年5月23日 编辑／刘丽琴）
　　
　　链接：“奥特莱斯”到底是什么？
　　概念：“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。
　　 历史：奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。
　　1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。
　　1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。
　　1997年-2001年：进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。
　　特点：OUTLETS吸引顾客有三样法宝——驰名世界的品牌（荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘）；难以想象的低价（一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜）；方便舒适的氛围（远离市区，交通方便，货场简洁、舒适）。
　　中国分布状态：目前，中国的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯。全国在建的奥特莱斯众多，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。
　　燕莎奥特莱斯位于北京东四环路，由燕莎友谊商场于2002年创办，年营业额已达10多亿，是中国奥特莱斯的先锋。
　　上海青浦奥特莱斯由上海百联集团于2006年创办，位于青浦区，采用别墅式建筑，目前有品牌商家130多家，杰尼亚等国际顶级品牌都有入驻。
　　张家港香港城奥特莱斯是中国第一个三级市场奥特莱斯，位于张家港东二环路香港城内，有杰尼亚、hogo boss等国际顶级品牌入驻。
　　中国的奥特莱斯基本上都是走厂家直销与折扣相结合的道路，其特点有三方面：1、品牌度高，奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货，一般的国际顶级品牌是不打折的，打折影响其形象，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是国家大牌消除库存的最好场所，比如上海青浦和张家港香港城的奥特莱斯都是大牌云集。
　　 2、折扣低，奥特莱斯一般都在城郊如上海青浦、张家港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只有1-6折。
　　3、停车场大，奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500各免费停车位。（编辑／刘丽琴）