从模仿到创新

　　摘要：现代企业需要的不仅是商机，还需要经营好公司的科学市场营销管理方法。通过对现代企业营销策略和战略管理理论的回顾与研究，揭示现代企业在运用和制定市场营销理念时应当贯彻的指导原则——从模仿到创新。唯有创新才有持续发展。
　　关键词：营销管理；理论研究；创新
　　中图分类号：F407.86 文章标识号：A
　　
　　企业的成功离不开经营者正确的营销观念。面对激烈的市场竞争，如何有效借鉴市场营销理论，采用适当的营销策略谋求持续发展，是当今众多中国企业面临的共同问题。从常规营销到绿色营销，再到整合营销，企业不断吸收并运用国外各种营销理论，这对企业发展无疑具有非常重要和关键的作用。然而中国企业的发展决不是国外企业发展轨迹的翻版，需要根据自身状况不断创新营销策略，适应不断变化的市场需求，以求永续发展。中国企业能否从简单的追随、模仿到成为营销界的新领袖？
　　
　　一世纪营销理论回顾
　　
　　1．以菲利普.科特勒为代表的现代营销学理论体系
　　（1）20世纪前半世纪的营销理论
　　自从1905年在美国的宾夕法尼亚大学第一次开设产品市场营销课程，便产生了市场营销学。市场营销学理论经历了从生产观念、产品观念、推销观念到现代营销观念的几个关键发展时期，在经济发展的各个阶段，扮演着重要的理念角色。它是企业的经营态度和思维方式。20世纪前半叶的50年间，营销观念经历了生产、产品和推销三种传统观念，这是二战之前企业普遍采取的经营思想，它们都是以产品为出发点，以卖方需求为中心开展经营活动，以卖出产品获取利润为经营目的，经营重点在生产和推销。当时的营销理论研究主要涉及商品销售、广告业务以及推销商品的组织机构和推销策略的研究。我国计划经济时期和改革开放早期的企业大多采用了这种传统观念。
　　（2）二战后的营销理论发展
　　二战后，随着世界经济政治格局的重大变化，市场营销进入了现代营销学发展阶段。企业的营销观念发生了根本变化，进入了以消费者需求为中心的现代营销观发展阶段，随后的社会营销观、大市场营销观都是现代营销观的延续和发展。战后的营销理论研究也随着企业营销观念的发展而不断变化。进入20世纪70年代后陆续涌现出关系营销、整合营销、绿色营销、网络营销等顺应不同时期经济发展特点的诸多现代营销观。影响当代中国企业经营决策的营销理论大多属于社会营销观念。
　　社会营销的核心理念要求企业在营销时，不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。目前营销界普遍推崇的绿色营销，其本质就是社会营销。它强调企业既要满足顾客需求，又要维护好生态环境，实现自身获利、发展和社会共同协调发展。关系营销，由巴巴拉•本德•杰克逊提出，旨在通过建立、维系与各类公众的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络开展经营活动，重点是注重双向沟通和顾客满意。整合营销，由美国教授舒尔兹提出，他将系统论和权变论运用于市场营销，主张通过对各种营销工具和手段的系统结合，根据环境及时进行动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值，产生了轰动的“4C” 理论。网络营销，是以互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接互动，最大程度地满足顾客个性化需求的营销活动。这是有史以来营销领域的最大创新，它引发了全球贸易方式的改变，极大地影响了人们的生活。
　　二战后，营销理论界也涌现出很多有名的营销学家。他们分别是50年代的霍华德、60年代的麦卡锡和“现代营销学之父”菲利普•科特勒。后者第一个全面系统地提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展为指导企业决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法和理论体系。这位营销大师见证了美国经济40多年的兴衰史，也培养了很多大公司的企业家，他开创的“逆向营销”、“社会营销”等概念，已被人们广泛应用。
　　2．以迈克 •波特为代表的现代竞争战略管理理论
　　分析企业的营销策略，不能脱离现代战略管理理论。战略就是如何规划人力和物力资源的使用方向，以最大限度地实现目标，它是企业成败的关键。实践证明，一些公司倒闭并非由于目标不明确，也不是因内部管理混乱，而主要是战略上的失误，而战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化成获取竞争优势的具体实施步骤。因此塑造企业竞争优势就显得格外重要，竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心。美国哈佛商学院教授迈克尔•波特的著名三部曲：《竞争战略》、《竞争优势》以及《国家竞争优势》，是竞争战略领域的经典性著作。波特的论述为理解企业行为和指导企业参与竞争提供了基本方法与结构性的知识框架。他的主要观点，包括三种基本战略、竞争的五种作用力及价值链的分析框架影响深远，企业管理中的市场营销策略已经渗透并吸收了这些观点。企业战略主要是决定企业从事哪些项目，重点发展哪些项目，决定企业长期发展目标，建立何种竞争优势，以及如何发挥这些优势等。它是战略体系的主体和基础，起着统帅全局的作用。要研究企业的营销策略，竞争战略是不得不研究的重要议题。企业一般应先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略。
　　
　　二 、发展中的中国企业营销策略
　　
　　1．从有无到精细
　　中国企业开始学习营销理论并用于指导实践，要追溯到20世纪80年代初，当时刚刚改革开放，经济学者开始将国外市场营销理论引入国内，一些国有企业负责人、承包经营者以及个体经营户开始自觉或不自觉的运用营销理论。90年代，随着改革开放程度的提高和企业经营发展的迫切需要，加上经营者素质的不断提高，许多企业开始主动学习并采纳国外先进的营销管理经验。从最开始的现代营销观念、到关系营销、整合营销，企业不断引进先进的营销理念并模仿其经营方式，从原先的有无营销观念到将营销观念运用精细化、多样化，中国企业的营销水平逐步和世界接轨，并紧跟先进营销理念发展的脚步，在市场上勇敢搏击，与跨国公司一起精彩共舞。
　　2．从模仿到创新
　　20世纪的中国企业营销策略，主要是模仿式的拿来主义，进入21世纪，单纯模仿已不能适应新形势下的企业竞争。国外经验表明，创新是企业永续经营的不变法则。总体来讲，中国企业的营销创新意识和水平都不是很强，营销理论在世界上还无法成为主导。身处国际经济发展的新中心，中国企业营销理念的创新与研究刻不容缓。中国企业可从以下方面考虑营销策略的创新：
　　（1） 注重研究客户需求，创造需求，创造商机。
　　进入21世纪的企业不仅要满足需求，更要创造需求。菲利普•科特勒曾说过“优秀的公司是满足需求，伟大的公司是创造市场…最好的营销能创造价值和提高全世界人民的生活水平。” 如今的中国企业面临的是全球市场，要创新就要悉心研究目标市场，研究客户的现实与潜在需求，争取创造需求和市场，这样才可能领先对手。现代营销概念中的许多理念均是创新的结果，从福利营销、个性营销到涡轮营销无不透露着国内营销人的创新意识。
　　（2）以合作超越竞争，双赢才能长久。
　　现代企业面临着众多的竞争者，单纯的打击竞争对手的做法，已经让企业感受到不是最佳决策，很多你争我斗的企业都开始以合作取代竞争。合作更加是二十一世纪企业发展的主旋律。在注重关系营销的今天，企业的一切行为都应当为了长远发展，因此营销观念中少不了合作与双赢，虽然这不是新概念，却应作为当今中国企业营销策略指定的重要原则。
　　（3）深度贯彻绿色营销概念，努力塑造国际品牌形象。
　　曾有国内企业将售出产品的部分所得捐献给希望工程以资助失