海外家电渠道收紧 国内企业回身转战乡村市场

李默风

美国环城百货申请破产保护的事实意味着，在金融危机的影响下，海外市场不再是中国家电企业的一方乐土

随着金融危机影响范围的持续扩大，消费电子市场正在陷入日甚一日的恶劣生存环境！

2008年11月11日，美国第二大电子产品零售卖场环城百货（CircuitCityStores）受迫于断裂的资金链，无奈向法院申请破产保护。按破产申请文件所述，环城百货在美国和加拿大原来分别拥有721家和770家连锁店（其在加拿大的业务亦在安大略法庭申请破产保护），但10月底，它已关闭155家美国境内门店，裁员17%（约6800人）。截至8月31日，这家卖场拥有资产34亿美元，同时承担着超过10万个债权人共23.2亿美元的债务。

申请破产保护的环城百货目前仍在营业，并寄望于2009年上半年能扭亏为盈，但业界担心它最终难逃清仓甩卖的命运。持以上观点的人士指出，此前5月，申请破产保护的美国家用商品零售商LinensnThings也曾抱有类似希望，但未能如愿。而另一家规模稍小的电子产品连锁企业Tweeter申请破产保护后，也被爆料正在结业。无人对环城百货的未来抱有太多的希望，因为这场金融危机是如此凶猛，且看不到结束的曙光。但有一点却能让人们肯定，全球消费电子市场即将迎来最黯淡的一段时光。

据透露，环城百货当前处境对电子产品生产企业的打击甚大——在其所欠债务中，有6.5亿美元属于家电供应商，其中惠普占1.188亿美元，三星占1.159亿美元，索尼也有6000万美元。而包括联想、海尔等在内的多家国内公司也出现在债权人名单之中。

包括中国电子商会副秘书长陆刃波在内的一些市场分析人士担心，金融危机将以摧枯拉朽之势继续席卷海外电子卖场，从而缩小国内相关生产厂商的出口。他们认为，国内电子产品生产企业只有立足国内，才可能熬过这个艰难的时期。

海外卖场自危

创办于1949年的环城百货总部位于美国弗吉尼亚州的里士满，它曾首创电器营销的4S模式：服务（Service）、精品（Selection）、省钱（Savings）和满意（Satisfaction），并由此迅速扩张市场版图。但在刚刚过去的6个季度里，它却有5个季度出现亏损，且自2007年1月以来，股价缩水达99%，目前不足50美分！今年7月，环城百货糟糕的业绩还吓跑了原本有意收购它的电影租赁公司百事达。

11月11日，在环城百货申请破产保护的消息传出来后，市场分析机构JefferiesCo的分析师DanBinder为它未来的可能出路进行猜测。他说，这个巨无霸可以选择退出，争取有人能购买它的品牌和数百家店面。当然，它也可以重组成一家规模小一点的区域性公司。“行业领头羊百思买及沃尔玛等零售商将取代它的市场份额，从中获益。”

面临困局的并非只有环城百货，百思买、沃尔玛等同业者都是人人自危。环城百货副总裁兼首席执行官JamesA.Marcum日前曾指出，因为受全球信贷紧缩的影响，电子产品供应商们都被迫改变了做法，纷纷要求销售商拿货时保证货款到位。与此同时，金融危机的必然产物——失业，也会全面降低社会的消费能力。

据了解，为了应对资本市场动荡、消费低迷、销售和利润下滑等严峻考验，百思买日前发布了削减圣诞假日销售旺季季节性用工的计划。新的用工计划显示即将到来的圣诞销售旺季将雇佣16000～20000名临时工，较去年同期减幅达30%～40%。百思买原先设定的人员编制方案也要根据员工离职的情况来确定。也就在11月12日，百思买再次下调2009财年的业绩预期。它预测在2009财年余下的4个月中，可比店销售收入将下滑5%～15%，由此导致这一数字指标的全年降幅在1%～8%之间。而最乐观的估计，本财年百思买的营业额为455亿美元，每股收益2.90美元，较此前公司预计的“每股盈利3.25～3.40美元”下滑明显。

同样，沃尔玛也宣布了危机应对计划。在美国本土，其2008财年实际开店243家，但下一财年的新增店面将减少为212家，2010财年将降至157家。

“无论是企业还是个人，大家都开始珍惜自己的现金了。”市场分析人士指出，百思买、沃尔玛等巨头在危机中尚且要调低预期，并放慢扩张速度，其他企业的处境将更令人担忧。

连锁反应

有部分观点认为，环城百货的破产给全球消费电子行业投下阴影，但是它对消费电子产品生产企业的影响更像是一个刺激，而不是一场灾难。但是，这个刺激显然有些异乎寻常，以至于诸多专业分析机构和相关企业都对未来市场流露出悲观的情绪。

来自市场研究机构IDC的最新报告显示，2008年全球PC出货量虽有15.7%的增长，达到3.11亿台，但绝大多数PC厂商的利润都会下滑。而Gartner在对第二季度手机销量进行统计后也发现，西欧市场手机销量环比增长16%，同比却降低了8.2%；日本市场同比也下降了22.1%。Gartner还认为，2008年半导体产业资本支出将减少25.7%，2009年再次减少12.8%。

日前，以欧美为主要海外市场的三星、LG、索尼等跨国科技企业已先后调低了未来预期，其中最为突出的是索尼。其总裁霍华德·斯金格不但把2008年的经营利润目标值从原先的4300亿日元暴降至2000亿日元，而且还表示对今后金融危机可能带来的汇率损失不感意外，而这同样是中国企业必须面对的严峻局面。

据相关消息，近期深圳一大批外销型家电企业已经接不到订单，如果这种不利的局面持续到明年下半年，它们当中的50%只有一条出路——关门“大吉”。而在不久前闭幕的第104届广交会上，22341家参展企业总共接待了不足6000个采购商，且参展企业普遍反映，到场的采购商多是观望，并无多少签下订单。就算同意采购的，价格也压得很厉害。作为国内家电企业海外接单的最大通道之一，广交会的冷清直接反映了海外市场的艰难。

康佳集团国际营销事业部副总裁何小华说，往届广交会参展企业可以通过提高报价来减轻订单不足的压力，但现在根本行不通。他指出，金融危机的到来直接击断了采购商的资金链。另外，以前参展企业为了降低风险要求采购方提供银行担保，现在一样因为银行的频繁破产而宣告无效。

“明年还可能更糟，预计寒冬将在明年年中出现，而要到2010年才可能逐步回暖。”诸多业内分析人士透露，金融危机爆发后的近两个月，很多家电产品出现了产量同比负增长的情况。截至10月底，出口额超过10亿美元的11大类家电产品中，电风扇、电取暖器和微波炉分别出现21%、11.9%和2.1%的负增长，空调、冰箱和洗衣机的产量也大幅回落。对本土相关企业而言，接下来将是一个异常难熬的时期。

下乡工程有利“过冬”

与欧美国家政府的争相救市相比，中国是目前受金融危机影响较小的国家之一。正因如此，在环城百货申请破产保护，其他国外大型卖场也出现不景气之后，国内市场被认为是本土企业“过冬”的重要战场。

有业内人士认为，国内市场的特殊意义在于：一是在欧美市场陷入衰退之后，国外竞争者纷纷加大了对华投资力度。如西门子公司就明确表示将中国市场视为抗击金融风暴的有利资源；二是中国政府在继续扩大内需方面的努力。在家电领域，面对恶劣的市场形势，家电出口企业较为集中的广东省出台了包括资金奖励、组织和引导参加国内展销会等内容的多项扶持政策，鼓励企业做大国内市场。而在更大范围内，“家电下乡”活动无疑又是一项开拓新市场的重要举措。

据介绍，商务部、财政部在今年10月下旬正式下发了《家电下乡推广工作方案》，将新一轮“家电下乡”从原来的3个试点省份扩大至14个。只要进展顺利，下乡的家电产品销售额就能突破300亿元。国家几十亿元的财政补贴就带动数百亿元的需求，业内对此的看法是，在家电产品出口出现停滞的情况下，农村市场将是国内家电企业，特别是出口型家电企业继续生存的关键。

目前，已有迹象表明，不少本土企业坚定了扎根国内市场的决心。例如创维，其在11月12日刚刚公布了4~9月份的电视销售业绩。尽管海外电视销售已完成了全年计划的81%，远高于国内市场的45%，但该公司高层还是强调，“将国内作为经营重心的策略不会改变”。

创维内部人士并不否认上一财年中国市场为公司贡献89%的收入，确实意义非凡，但他们同时坦承，国家刚刚决定的4万亿元扩大内需的措施，也让企业对正在全球蔓延的金融危机少了些恐惧。