旅行社顾客市场关系营销策略探讨

梁金兰

摘要：从营销的视觉来分析我国旅行社存在的问题，将西方学者在20世纪80年代末提出的一种全新的营销理论一关系营销引入旅行社的研究中，并从关系营销的核心概念关系质量入手构建了影响旅行社和顾客之间的关系质量的因子，同时结合我国旅行社特点，提出旅行社与顾客关系的营销策略。

关键词：旅行社关系质量关系营销

一、问题的提出

我国现今旅行社业宏观发展看好，微观利润日微，削价竞争不断，游客投诉频繁等问题是营销领域值得研究的课题。而旅行社业务的繁杂性和联系的广泛性决定了旅行社经营过程中鲜明的“关系”特征，所以，旅行社在面临“微利时代”的挑战和激烈的市场竞争中，如何把握好互动的多重关系，用关系营销理念指导旅行社经营管理活动，提高旅行社与关系主体的关系质量，建立、保持和发展与相关利益方的关系等问题已经成为摆在旅行社经营者面前的重要议题。

二、旅行社与顾客市场关系分析

顾客是旅行社存亡发展的关键，旅行社与顾客市场的关系是旅行社对外的核心关系。旅行社与顾客市场关系营销的核心目标就是要实现顾客忠诚。顾客忠诚受多方面因素的影响，从营销的角度来看，关系质量对顾客忠诚具有显著的正向影响。因此，努力提高与顾客市场的关系质量是促进顾客忠诚的重要手段，是旅行社对顾客市场关系营销的策略要点。

(一)关系质量的内涵

在关系营销领域，关系质量的含义是关系主体与企业在互动过程中所形成的对关系满足双方各自需求和期望程度的认知评价，表现为对双方关系的满意、对对方的信任以及对未来互动发展的承诺，是感知总质量的重要组成部分。所谓的关系主体是指具备影响企业实现营销目标能力的利益相关者，基本覆盖了企业可能与之发生关联的所有力量。

(二)旅行社与顾客关系质量基本维度

1满意

满意是一个累积的过程，当顾客在交易的过程中，满意来自于顾客实际感知到的结果与顾客期望之间的差距。如果实际感知结果符合甚至超过顾客期望，顾客就会感到满意。顾客满意是旅行社关系营销的基石。只有首先让顾客持续满意，才有可能激发顾客再次购买的意愿，并产生愿意与旅行社保持较好关系的承诺，从而实现顾客忠诚。

2信任

信任是保持长期良好关系的必要因素。信任的增强会推进关系质量的提高，而信任的削弱会减少关系质量的程度。顾客与旅行社之间如果能够建立起信任感，则更加容易形成双方的有效沟通和合作，从而推进关系的销售行为。

3承诺

承诺是一个持续的过程，包含行为和意向两个方面。承诺意向的产生来自于对双方关系的满意和信任。承诺能降低双方对关系中不确定因素的感知风险，有利于关系的持续与稳定。因此，较高的承诺代表着较高的关系质量，承诺是衡量关系质量的重要因素。

三、旅行社顾客市场关系营销策略

(一)努力提升顾客市场关系质量

1增进员工与顾客之间的相互坦诚

相互坦诚是构建和谐信任人际关系的基础。旅行社员工在与顾客交往中，不仅要做到真诚待客，还要让顾客相信员工是真诚的，这就要掌握将诚实的态度与表现艺术相结合的交往技巧，掌握不同对象的心理特征、职业和爱好特性，采取与其相适应的交往艺术。在旅游过程中，顾客往往会对提供服务的旅行社员工的推荐活动和建议持怀疑态度，这就使得旅游活动难以顺利有效开展，无法构建团队的协作和互动氛围，因此，员工需要对顾客的询问给出中肯的意见，如果出现服务操作失误应主动向顾客坦白致歉，并始终站在顾客的角度考虑问题，在细节中处处为顾客着想，只有这样才能赢得顾客的认可和信任。相互坦诚还要求员工与顾客之间的相互尊重，员工对顾客要一视同仁，礼貌相待，同时，顾客也必须对旅行社员工予以尊重，达到相互理解和包容，积极构建良好的互动关系。

2提高员工的专业素养

旅游社作为为顾客提供专业旅游服务的企业，必须重视员工的专业技能和职业素养的提升。据调查显示，我国目前旅游人才专业素养普遍偏低，尤其是一线导游人员的学历整体水平为中专。导游人员作为接待观光客的线人员，其专业素养、解说能力、服务态度等对整体服务质量具有决定性作用，而在我国的许多景点，专业素养与顾客期待差距明显。此外，随着我国入境、出境旅游的迅猛发展以及上海世博会的到来，我国旅行社从业人员的外语水平普遍偏低，能熟练运用外语推介名胜景观和咨询讲解的人员屈指可数，这种状况无法适应未来发展的总体趋势。因此，应该首先加强旅游社全体员工的培训和教育水平，积极参加旅游有关部门组织的旅游技能培训，有计划地提高员工业务水平以及旅游服务技能。

3旅行社要以顾客为导向

对于旅行社来说，以顾客为导向就是贯穿于旅行社所有经营活动过程中的一种服务意识。从透视顾客心理到观察顾客购买行为、从对顾客忠诚到顾客对旅行社忠诚、从对顾客提供满意的服务到对顾客进行感情投资、从化解顾客抱怨到解读顾客禁忌，旅行社都要紧紧地以顾客为中心，从而达到让顾客满意的目的。所以，以顾客为导向的旅行社必须全面了解顾客需求，随时倾听顾客的意见和建议，并及时解答顾客的询问和处理投诉意见。

4提供高品质的核心服务

核心服务是旅行社为顾客提供的最基本的服务，包含了旅游活动过程中吃、住、行、游、购、娱六大要素。旅行社在提供优质核心服务的过程中应该注意以下几点：首先是树立顾客至上的服务理念和服务精神，塑造一种全员参与的服务文化，将服务意识渗透到对顾客服务的每一个环节。其次要为顾客设计并提供物有所值的旅游产品。最后，要努力在旅游活动的六大要素上抓质量，保证顾客满意。

5积极促进与顾客的有效沟通

顾客的需求是多样化的，旅行社要满足顾客的需求就必须加强与顾客的有效沟通。沟通包括很多形式，有面对面的沟通以及通过电话、电邮等形式的沟通等等。对于旅行社而言，在旅游活动的整个过程中都要注重与顾客的沟通，即旅游前、旅游中和旅游后三个环节。在旅游前，旅行社必须充分了解顾客的需求和旅游产品的相关信息，为顾客提供专业的咨询建议和决策意见；在旅游中，旅行社员工需抓住与顾客面对面直接沟通的机会，进一步了解顾客需求和意愿，并不断改进服务质量，拉近与顾客之间的关系，取得较高的满意和信任；在旅游后，旅行社必须重视售后服务的强化作用，及时跟顾客联系以获得反馈信息和服务意见，赢得顾客对旅行社的好感。同时，旅行社还应该在售后服务的过程中穿插对顾客的关怀举动，例如根据顾客的基本信息，在顾客生日之时送去生日贺卡等礼物，这种富有人情味的营销手段不仅能表达旅行社愿意与顾客保持良好关系的意愿，还会激发顾客的情感共鸣，从而有利于促进顾客忠诚。

此外，旅行社必须依靠信息技术和网络平台，加强旅行社企业网络建设，促进与顾客之间的沟通交流。旅行社

可以通过网络进行新产品的宣传、景点介绍以及旅游知识普及等活动，还可以设置“游客论坛”专区，使游客对关心的问题一同参与讨论，便于旅行社进一步了解和掌握游客的消费动向和对旅行社的评价。

(二)实施顾客关系管理策略

1建立顾客数据库

顾客资料和信息是旅行社的重要信息资产，旅行社应该注意采集和积累有关顾客的基本信息，经过处理后利用计算机综合成有条理的数据库。顾客的数据库应该包括顾客基本信息(顾客名称、联系方式等)、心理记录数据(顾客的兴趣爱好、习惯的特殊性等)以及统计分析数据(顾客对旅行社的态度和评价、购买后的感受、对企业的批评与合理改进建议、需求特征等)。旅行社借此可准确找到目标顾客群，使产品和服务的设计以及营销目标定位更准确，从而降低营销成本，提高营销效率。此外，顾客数据库还为加强旅行社与顾客的有效沟通提供了便利。数据库能使旅行社定期对顾客进行满意度和忠诚度调查，把顾客对产品、服务的看法和意见收集、整理、归纳和分析，从中了解到顾客满意和忠诚的影响因素，对旅行社加强同顾客的直接联系，改进服务质量和关系质量具有重要意义。

2发展顾客俱乐部

顾客俱乐部就是将旅行社顾客组织化。旅行社可以通过成立自己的顾客俱乐部，为会员提供信息交流、优惠折扣、旅游知识宣传等方面的服务，使会员对旅行社产生认同感，加深与旅行社之间的关系和对旅行社的忠诚。此外，旅行社还可以通过会员的口碑宣传加大社会影响力，保持旅行社的良好形象和声誉。所以，旅行社必须掌握每个会员详尽的资料，建立会员档案，实时更新档案，根据会员与旅行社的业务往来关系及时调整会员等级，以实施有差别的会员政策。顾客俱乐部还要定期或不定期组织一些增进与会员交流和联系的活动，增进与会员感情的维系，并增加会员的自豪感和心理满足，使得旅行社与会员之间的短期联系变成长期联系，松散的联系变成紧密的联系，暂时的联系变成持久的联系，从而更好地实现顾客忠诚。

3开展顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求开展相应的营销活动，为顾客提供个性化定制服务。其优越性是通过提供特色满足顾客的个性化需求，将顾客的超常需要看成是增加价值的机会。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系。由于顾客的需求纷繁多样，对于旅行社来说，不可能满足所有顾客的需求，因此，旅行社就要根据顾客需求进行市场细分，针对每一个细分市场开展个性化的营销。

四、结语

基于关系质量视角探讨旅行社关系营销策略是—全新的理念。通过分析关系质量的基本维度，从人际交往的角度构建了影响旅行社与顾客市场关系质量的5因子：旅行社员与顾客之间的相互坦诚、员工的专业素养、以顾客为导向、核心服务的提供和有效沟通，它们共同影响旅行社员工与顾客之间的关系质量。围绕这几方面来建立、发展和保持与顾客的良好关系，提升关系质量，将使旅行社获得未来竞争优势的新源泉。