黄光裕抛出天价大单国美全球彩电销售坐二望一

杜梦溪

尽管国美已经是本土家电卖场的老大，但它并不满足于此。它还打算在如日中天的平板电视销售市场有大作为，并希望将目前自己的“全球第二”改写为“全球第一”。

一出手就是316亿元!国美非常清楚地表明了自己不甘第二的心态。

2008年10月16日，在江苏无锡举行的“2009国美视界——中国彩电业发展趋势高峰会”上，国美与到场的夏普、索尼、创维、康佳和海尔等十几家中外主流彩电厂商分别签下了数额不等的采购单，总金额达到316亿元!这笔天价单子也成了国美发展历史上最大的针对单一种类产品的采购。按照国美副总裁李俊涛的说法，他们将以此力促平板电视降价。其中，大尺寸平板电视的降幅有望超过60％。

国美没有透露具体的降价时间表，但对自己的能力却是信心满满。《IT时代周刊》了解到，去年国美的年销售能力已经突破1000亿元，是全球主要彩电企业在华市场最大的零售渠道商，也是全球第二大彩电销售企业。而国美内部的统计数据也显示，2007年相对于彩电市场68.6％的整体销售量同比增长率，国美体系要高出12个百分点。今年，这一差距将继续扩大，预计市场同比增长43.8％，国美体系则为76.8％。

“国美将成为全球最大彩电销售商!”李俊涛强调，国美将从价格、新兴市场开发等多个方面发力。然而，业内分析人士认为，彩电销售市场未来的发展或将不利于国美上述战略计划的实现。持此观点的人士指出，平板电视在国内的日渐普及确实给国美创造了机会，但越是年轻的市场消费者的顾虑就越多，尤其是在金融危机的大背景下，他们不见得会为这些产品买单。另外，大量商家囤货于单一销售渠道，是否再度引发销售话语权之争，都是国美和彩电商家不可不考虑的话题。

国美能否拔得头筹，仍待时间考验!

大单抑价

平板电视将取代CRT电视的趋势已经不可更改，这正是国美敢下大单的关键原因。

市场分析人士指出，自2007年开始，传统的CRT彩电就逐步让位于技术更高、体验也更佳的平板电视。预计在2008年，受奥运数字高清标准普及和升级换代需求的影响，全国平板电视的销量将突破1220万台，同比增长52％。国家信息中心对国内300多个重点城市零售市场的监测数据也显示，2008年上半年，平板电视销售比例已经占到该类产品的70％。大型家电卖场在北京、上海等一线城市的大部分门店，也纷纷减少或干脆撤销了CRT电视的展销柜台。

然而，正是这个创下行业之最的平板电视采购计划，其诉求并未体现出新意——国美只是为了更好地压低价格，薄利多销。

今年6月23日，国美电器华北大区与20多家国内外电视厂商签订了价值22亿元的电视采购协议(平板电视占90％以上)。该区域内的11家分公司，都享受到此次大单采购带来的价格优势、货源优势和促销优势。而作为订单的最大获益者，北京大中电器独得7亿元商品。它在北京奥运会开幕前夕就拉开了以42寸液晶电视为主体的促销活动，时间长达一个月。大中卖场平板电视20％－30％的降价幅度，让业界一致惊叫“全年彩电谷底价已经出现”!

9月上旬，为了更好地在中秋、国庆期间发动促销大战，国美旗下的国美电器、永乐、大中联合采购了高达200亿元的商品，彩电占了采购额的30％，并以42寸以上的大尺寸平板电视为主。

据悉，为了更好地从价格上吸引消费者，国美集团董事长黄光裕先召集各相关厂商开会，然后获得他们具体的降价幅度承诺。“双节”期间，200亿元的大订单创造了国美历史上最大的降价幅度纪录，相关产品的价格至少比当时的市面均价低了25％。业内分析者也猜测，此举一定程度上影响了彩电厂商的市场份额和竞争格局。

同样，长期与国美竞争的苏宁也采取了类似方式来占领市场。苏宁董事长张近东继去年10月向联想、惠普和方正等十五大电脑厂商采购80万台电脑切分PC市场“蛋糕”后，今年国庆“黄金周”期间，苏宁再次出手价值30亿元的采购大单。这当中，平板电视也占据了相当大的份额，使其价格比市场整体水平低了30％左右。

“316亿元的采购，将是国美促销经验的再次实践。”有声音如是认为。

国美新战略

虽然大单采购会带来价格的降低，彩电的更新换代也有利于平板的普及，但这些都并不能确保市场能顺利消化这316亿元产品。国美将采取怎样的销售策略，这是目前业界普遍关心的问题。

从国美的一份分析报告来看，2008年的中国彩电产业将是机遇与挑战并存。今年一系列的自然灾害影响了某些区域市场消费者的消费能力，也扩大了市场需求。国美还预计今年1220万台的平板电视中，液晶电视为1100万台，同比增长50％；等离子为120万台，同比增长70％。报告还称，由于面板切割更加合理，大尺寸平板电视的成本也在下降，逐渐回落到消费者可以接受的水平。尤其值得一提的是，国美预测46寸以上彩电价格降幅将在40％－68％之间，这为它们进一步扩大市场份额提供可能。

然而，目前，一二线城市的增长速度已呈放缓之势，三四级市场成为各大生产厂商和商家的关注重点。据业内人士介绍，随着信产部推广的“彩电下乡”工程逐步开展，近两年来，包括TCL、海尔和三星在内的中外电视机厂商纷纷在欠发达城市建立自己的渠道，高举“平板下乡”的鲜明旗帜。

而据总部位于德国纽伦堡的市场调查机构GfK的检测数据，去年，国内三四级液晶电视市场占总体液晶电视市场的份额接近20％－25％，2008年可增长到30％。GfK的分析师说，按照中国统计年鉴，三四级市场包括了全国87％的市县、72％的人口、45％的GDP和40％的社会消费品零售额，这个新兴市场的爆发力难于估量。关于这一点，GfK认为国美也已经看得一清二楚。

李俊涛透露，国美早已开始在这些城市的布子。截至今年9月，国美拥有的此类门店数超过400家，且更多的投入还会源源而至。

仍有忧虑

然而，GfK中国行业与策略研究事业部总监叶平日前却指出，虽然平板电视市场现状还比较乐观，但其前景可能不像某些厂商所设想的那样。叶平说，中国平板电视市场始于2003年，经过五六年高速增长，明年增速将会放缓。“彩电厂家和商家要从平板电视降价、扩产的竞争模式中摆脱出来。”

从国美方面的多次表态看，316亿元采购单的抛出与今年平板市场的顺风顺水不无关系，但市场分析人士对这一现象还有其他理解。他们认为，今年国内平板市场需求的膨胀，主要是受到奥运会的刺激、国产品牌市场份额的反弹和厂商对三四级市场的普遍关注。

“2008年平板市场的增长，仍会低于年初预期(年初的估计是同比增长76％)”。GfK的分析报告称，今年国内房地产市场的持续低迷和股票市场的走低都会影响消费者对平板电视的需求。在金融危机波及范围不断扩大的大背景下，市场走势难于预料。另据了解，在金融危机最为严重的美国，信用卡发卡机构纷纷压缩了信贷额度的举动，已经影响到平板电视的销售。目前，虽然中国受到的影响还不是很大，但也已经是人人自危。国美要通过压低平板电视价格的方式来吸引消费者，此策略能否奏效，该提前打个问号。

还有人士担心，三四级市场虽然显示出非凡的发展潜力，但国美也难于在短期内寄望它们消化这上百亿元的电视产品。“国美长期鏖战一二级市场，现在它要重新了解三四级市场的格局、渠道结构、需求内容和竞争态势等情况，才能制定出针对性强的市场战略，否则将面临极大的风险。”该人士说。

“事实上，无论哪一次的低价促销战都不是一个厂商的独舞，国美的百亿促销计划已经遭到竞争对手的阻击。”有知情者告诉本刊记者，国美、苏宁一直交恶不断，无论哪方推出市场举措，对方必然跟进。

早在2005年9月，当苏宁举办“2005中国平板电视发展论坛”时，坊间传闻国美向一些厂商施压，不让他们参会。此后，当国美宣布与招商银行共同推出家电消费信贷时，苏宁宣布“零首付”。而这一次，苏宁则抢在国美召开高峰会前抢占市场话语权——它发布了《2009中国平板电视消费趋势报告》，从区域消费特点、主流技术走势和消费周期性变化等方面做了预测。

而现在，面对国美抛出316亿元的天价大单，苏宁必将倾尽全力与国美争食!可以预见，新的一场“美苏大战”即将上演。