论复古广告中的复古元素及表现手法

唐　洁

摘 要：说细介绍了广告中表现复古的基本元素和表现手法。

关键词：复古广告；手法；传播

1 广告中表现复古的基本元素

1.1 复古元素之人物

在广告中，人物的塑造显得尤为重要。因为不管是传播思想，还是传播信息，都不能只是光说概念和道理，而必须有典型人物，通过故事和情节展现真实个体的经历，生动反映社会背景，进而折射出深层次的时代特征和社会变迁脉络。广告信息的传播也同样遵循这个道理，否则很难在受众中引起共鸣，形成沟通。而许多复古广告正是用古代的人物来表现其文化内涵的。比如香港京都念慈庵总厂的川贝枇杷膏印刷广告，就引用了清代一个叫杨谨的孝廉孝顺母亲的感人故事来诠释品牌的历史情感，甚是感人。

1.2 复古元素之情节

情节就是一个个由存在某种内在逻辑而联系在一起的故事，是一组或几组经过挑选，并按照一定的时、空次序和因果关系精心组合起来的事件。现代广告也注重从古今文学作品中吸取素材，或扩展细节，或演绎情节，或新编故事，以表达新的主题。一个熟悉的故事突然有了新的演绎，当然能勾起心中的好奇。同样，把历史题材的情节拿出来重新演绎，并加入诸多现代的想法，也是复古广告表达文化底蕴的一种重要手段。以这种手法表现文化底蕴的多是以情节取胜的广告。同时，历史事件、经典影视片片段、名人逸事等都可能成为广告中传播某种文化的主轴。

1.3 复古元素之图形

图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是广告特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用荷花表现雨伞滴水不漏，用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。同样，在复古广告中，带复古艺术风格的图形等是表现商品特色的重要视觉手段。通过对艺术和色彩的把握，体现经典文化的理念。

1.4 复古元素之色彩

在视觉传播中色彩具有第一性的作用，人们对色彩的感觉是一段美感中最普遍的形式。各种不同的色彩以及不同的色彩组合能直接影响被感受者的感觉，并直接有效地吸引注意力，启发记忆，产生想象，进行联想，左右情绪，形成感情的倾向，产生一定的心理作用。目前普遍认同的复古色系会有点带浊浊的颜色，如果是暖色系都会偏桔色，冷色系以蓝色为主。在复古广告中运用复古色系不仅能增强作品的艺术性，更能给消费者留下深刻的印象。芝华士酒的“时尚金三角”平面广告让人过目难忘的原因就在于设计师大胆的运用了复古色系。琥珀色给人以尊贵，幽雅，年代久远的感觉，完美体现了芝华士酒高贵的血统，并能有效的同其他酒类区分开来，形成了自己鲜明的风格。

当然，还有许多优秀的复古广告融各种元素于一体，呈现表现元素多元化，更完美地体现复古广告和现代产品之间天衣无缝的结合。这些复古意味浓厚的广告不仅给消费者耳目一新的感觉，而且它们的出现也同样标志着复古广告的创作越来越成熟化。

2 广告中表现复古的常用手法

2.1 巧妙利用怀旧

怀旧是激发消费者兴趣的一种有效的方式。复古广告中的怀旧策略不但可以唤起人们对于以前时代的亲切感，更能迎合消费者的心理需求。一方面，是因为老一辈的消费者，他们还保留着对过去的回忆，想通过追溯过去来保留自己的青春；而另一方面，现在的年轻人也很想表现自己的另类，找到与时代格格不入的感觉，复古广告正好迎合了他们的这种心理需求，让这些商品成为他们个性的体现。

木村拓哉为Levi's新系列Engineered Jeans和古典501牛仔裤拍摄的广告，其中最受瞩目的是《与梦露共“武”篇》。时光倒流回到上世纪50年代，一张1952年由《生活》杂志刊登的梦露的照片——她身穿Levi's501牛仔裤在家中做健身，在电脑合成技术的帮助下变成了木村拓哉“秀”出胸肌与梦露一起健身，还用手纠正梦露的姿势，令人艳羡不已。广告中展现给消费者的是上个世纪50年代在人们心目中记忆最深刻的明星梦露的照片，看过广告的人们几乎都会唤起内心里对那个时代的记忆，Levi's的牛仔裤伴随着人们一起经历了时代的变迁，时至今日，它仍然是人们心中的经典。Levi's正是利用人们的怀旧心理，展示自身与时代同步，与消费者同行的设计理念，自然能勾起人们对那个时代的缅怀，随后延伸至对Levi's的喜爱。

2.2 铸就古典风情

在枯燥的现代生活中，偶尔的古典情怀会给平凡的生活增添亮丽的色彩，让人有眼前为之一亮的感觉。中国是具有历史上最悠久和最灿烂文化的国度，有取之不尽，用之不竭的艺术营养和灵魂。复古广告也从重汲取了部分精华，在实践中逐渐将科技与古典融合起来，铸就了一种独特的古典风情。搜狐网站1998年为自己网站的地方专版做宣传广告时，其中有一则宣传和推广搜狐杭州版的网幅广告，就做的相当古典而别具匠心。画面选择了一幅极具中国传统韵味的水墨山水画做背景，而且呈现淡淡的绿色，别具一格，并与在杭州西湖水色的对应之间，令人不仅联想到“毕竟西湖六月天，风光不与四时同”的诗句，于是在水墨画的淡雅出尘与西子湖畔的俏丽脱俗之间，整个广告自然流露出一股古朴与典雅的气质。再加上“西子湖畔俏搜狐”这句韵味十足的广告语，由古意出新意，饱含杭州文化意韵的搜狐形象跃然网上，使人看了顿感与众不同，对搜狐的印象自然深刻 。

2.3 融合现代理念

复古广告仅仅有外在形式是不够的，在创意的背后，是需要理念的支撑的。在复古广告中融入现代的理念可以赋予广告浓浓的象征意味，进而提高消费者对企业形象的认知度。实达打印机的一则广告就选取了瓦当这一颇具历史意味的题材来塑造自身的企业形象和产品性能。广告画面上是一个看上去非常古朴，散发着浓郁古典味道的圆形瓦当，瓦当上为“打印中国20年”的阳刻字样，旁边的广告主体是“坚实，质朴”。所谓瓦当，既筒瓦之头，它本来只是一种建筑构件，然而在中国人民的智慧下逐渐形成一种独特的金石文化，并作为中国古代优秀的文化遗产之一。在一枚小小瓦片的方寸之间，浓缩了整个中国三千年古文化的精华，代表了一种深厚的文化内涵与精妙入微的工艺技术。瓦当文化的这种内涵恰好切合了广告中实达打印机“坚实，质朴”的主题，形象喻示了实达打印机扎根打印行业，品质精湛的特点，广告借古喻今，用古代的一枚瓦当来展现企业的现代理念，并独具凝重的艺术魅力，对产品的宣传和企业的形象塑造都起到了很好的效果 。

2.4 传承历史精髓

在复古广告中传承品牌的历史文化精髓，对于品牌的发展有着重要的意义。因为历史悠久的老品牌可以唤起过去的自我，也可以唤起消费者对品牌历史包括所有个人和文化的联想，因此，历史悠久的品牌可以拥有更真实的历史市场价值。农夫茶在新一季的电视广告宣传片中就专门聘请了韩国古典气质明星李英爱担任广告代言人，并沿用了陆羽《茶经》作为旁白：“水为茶之母”、“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上。”——它将如今茶饮料所关注的时尚、绿色和健康主题，引回到“沏茶之水”的深微古奥上来，使得农夫茶不再和其他竞品去追逐比较谁更时尚谁更健康，而是站在一个历史的高度，提出了“宣扬中国传统茶文化”的回归口号。广告拍得很唯美：清静、恬淡，茶香袅袅，勾勒出了人们思想中的中国茶文化的意境，也给产品赋予了浓郁的历史文化气息 。

3 结语

复古广告的最终表现目的是“外在动人，内在动心”，不仅是让诸多的复古元素给消费者强烈的视觉冲击力，更重要的是在广告中所营造出来的文化气息和个性生活方式能给消费者不同于以往的心理感知，进而让消费者主动放开自己的怀抱去接受商品。由此我们可以预见，复古广告作为一种新型的广告表现方式，正在慢慢地崛起，逐渐被大多数人所重视，并将成为未来广告和流行文化的热门话题