论跨行业企业联合促销的实施与运作

柯剑春

摘 要：在竞争激烈的市场环境中，企业采用联合促销策略往往能起到单一促销无法达到的效果，跨行业联合促销是常见的联合促销手段。不同行业间的企业不存在直接竞争的问题，而且还可以优势互补。介绍了联合促销的概念，阐明了其优势，最后结合案例论述了我国企业如何实施跨行业联合促销。

关键词：跨行业企业；联合促销

1 跨行业联合促销的优势

所谓联合促销，即是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式，在人们的创造性拓展中正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。

跨行业联合促销的优势具体包括以下几方面：第一、最为直接的是可降低营销成本。对于合作品牌双方来讲，彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素将自己的品牌信息传达给消费者。第二、扩大品牌可接触范围。利用其他品牌已建立起来的营销传播模式进行宣传，无疑是突破传统的一种新渠道，这相当于彼此借搭快车。双方的边际成本几乎为零而彼此边际收益去很大。第三、联合促销可以取得单独促销无法获得的效果。第四、可提升或巩固品牌形象。一个成长期的品牌与强势品牌的互动可使消费者对这一成长期的品牌与强势品牌的互动传播，则其可互相得到巩固。第五、品牌间营销上的互动，往往使得销费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足。这些人性化的措施使得品牌更富亲和力，对其品牌的提升是大有裨益的。

可见，跨行业的联合促销是联合促销最佳方式，基于战略性考虑的企业双赢是联合促销的极限发挥。

2 实施跨行业企业联合促销

2.1 寻找可以联合促销的品牌

操作联合促销，第一步最重要的是必须找到一个真正可以、并且又非常合适的和自己的品牌一起联合进行促销的品牌。通常情况下，任何合作的终极目标都是要实现双赢。因此，在寻找可以联合促销的品牌的时候，首先必须将双赢作为合作的前提。在现实的操作中，并非所有的品牌都适合进行联合促销，因此必须遵循一定的方法去寻找合作品牌：(1)消费习惯法：即从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的消费习惯，来寻找合作品牌。(2)创新法：即突破传统的思维和模式，将不同产品或服务进行嫁接，来寻找联合促销品牌。(3)连锁法：该法主要用于有上游或下游消耗品的品牌，即根据品牌本身的上游或下游消耗品使用情况来寻找合作品牌。

2.2 寻找契合点，明确共同目标

任何促销都会有主题，有主题就需要有通过这个主题的促销所要达成的目标。因此，在找到了自己联合促销的伙伴之后，第二步是要明确促销的目的，找到所联合进行促销的不同品牌的契合点，然后才能在这个基础之上确立双方所要达成的共同目标。无数企业联合促销的成功经验表明：联合促销的品牌契合点越大，共同目标越接近，联合促销的效果将会越大。所以企业决不可忽视在如何寻找更多契合点、制定更合理的促销目标上的努力。

2.3 制定一个双赢的方案

任何促销活动的成功实施，都离不开有一套有效、可行的方案的指导。联合促销最大的目的是要实现合作品牌双方的共赢，这也是联合促销能否取得成功的关键。因此要达到这一目的，就必须制定一套高效、务实的双赢方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必须以大局为重、均衡利益，决不能只顾一方利益而忽视另一方的利益。至于联合的双方如何提供各自的资源、如何投入，可以根据双方所要达到的目标来衡量分配。在制定双赢的方案上，比较理想的方法是：由联合的双方各自列出自己在促销中所要达到的目标，并提出各自与对方合作的方式和意向；然后，策划公司根据双方所列出的目标和合作方式，找出双方的共同点和可结合点，再根据这个来进行具体的联合促销方案的策划。这样一来，双方都会对方案比较满意。通过这种方式制定出来的联合促销方案较容易获得合作双方的认可，并很快可以得到执行。

2.4 强有力的贯彻执行

对于联合促销来说，制定了一个高效、可以实现双赢的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看双方具体的密切配合执行。作为促销活动的类型之一，联合促销在具体执行时，也必须遵循事前测试、事中监督，事后评估的三个流程。但与一般的促销活动不同的是：联合促销进行的不是单一品牌的促销，两个不同背景和文化的品牌进行促销，难免会有磕磕碰碰的事情发生。因此，为了保证联合促销万无一失，联合促销的双方必须组成由各自市场部经理和第三方策划公司组成的总指挥中心，专门负责整个促销活

动人力、物力、财力的配合和协调，并针对联合促销活动的每一个细节进行把关，严格按照既定的方案执行到位，把联合促销整个项目的执行力发挥到极至。

2.5 后续跟进总结，积累经验

当整个联合促销结束之后，进行联合促销的双方必须及时对促销中出现或等待解决的问题进行跟进。例如该给予售后服务就给予售后服务，该兑现的促销奖品就给以兑现。在所有问题得到解决之后，联合促销的双方必须对整个促销活动进行总结和归纳，将一些非常宝贵的经营用于下一次的合作。

2005年春，中国彩电行业第一品牌康佳与休闲卫浴第一品牌英皇强强联手，开展一场精彩的联合促销的活动。在活动期间，凡购康佳多媒体产品汇满2000元，可在服务台领取面值200元的英皇现金借用券一张，凭英皇现金代表券在英皇全国100多家专卖店购买英皇产品，可享受每购买4000元优惠200元的优惠。据中怡康、赛诺公司的监测统计数据显示，康佳彩电2004年1-11月份的累计市场占有率分别达到16.4%，15.5%，占据国内市场第一的位置，并且创下了连续20个月份第一的记录；高端电视2004年累计销量超过150万台，比2003年增长了3倍多。此外，康佳手机2004年市场份额预计也将保持在7%以上。康佳现已进驻全国2000多家家电商场，在苏宁、国美、永乐等超大型家电连锁超市节假日仅促销人员就达80多人。作为中国的知名品牌，与英皇卫浴的合作是康佳探索联合促销双赢的开端，而决不是一般意义上的联合促销。有市场营销人士称，这是一个“天才的创意”，称赞康佳在白热化的竞争环境下走出了一条跨行业强强联合的新路。很明显，和卖场的一对一营销相比，在这次合作中，双方在成本降低的同时，品牌和市场却得到了大幅提升。

由于不是传统上的卖一赠一，因而这种“捆绑式”的合作使双方的品牌知名度和美誉度都得到了提升，从而形成了产品相互渗透，传播范围直接高效的效果。更重要的是这种模式使得双方的广告资源以及全国强大的销售网络得到了充分利用，目前英皇每月发往康佳的现金代用券就达10万多张，双方在获利的同时节省了大量的广告费用。 二个不同行业的企业通过联合促销使双方企业都得到了双赢的效果而且让一次促销活动转变成了一次品牌维护活动。这就是跨行业联合促销的效果所在。

总的来讲，终端促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺术，我们应该对它进行细致的研究。联合促销作为终端促销发展的新趋势，有着其独特的模式特点，只要运用适当，定能取得很好的促销效果。

参考文献

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