商业生态系统理论的四个核心主张

李永发　田秀华

近年来关于商业生态系统的进化和管理问题已经引起理论界和实务界的高度关注。然而现阶段的商业生态系统的研究仍处于起步阶段，对商业生态系统理论的核心思想理解不是很清晰。本文通过对商业生态理论研究成果的梳理，将商业生态系统理论的核心主张简洁的表述为“重视关联、共同进化、摆正位置、精于变化”。

随着经济全球化、网络化的迅速发展，经济运行中的动态不确定性进一步加剧，竞争方式正进一步向复杂化方向发展，逐渐演变为商业生态系统(Business Ecosystem )之间的竞争。商业生态系统打破了传统的企业之间“单赢”的竞争观念，实现经济、社会和自然的协调发展。因此，近年来关于商业生态系统的进化和管理问题已经引起理论界和实务界的高度关注（赵湘莲，2006）。

商业生态系统是美国战略专家詹姆斯?弗?穆尔(James F. Moore )于1993 年在《哈佛商业评论》上发表“捕食者与被捕食者：竞争的新生态学”一文中首次提出的新观念。1996年，他的《竞争的衰亡》（The Death of Competition）在战略思考方面取得突破性进展，阐释商业生态系统时代的领导和战略。詹姆斯·弗·穆尔在他的书中对“商业生态系统”这样定义道：“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体”。穆尔以这种定义描述有相互支持的结构组成的扩大了的商业体系。商业生态系统的组成部分除了包括诸如消费者、供应商、生产制造厂家及为其提供支持的（他们相互配合以生产商品和服务）其他有关人员等传统的部分以外，还包括诸如资金的提供者、有关的行业协会、掌握标准的机构、工会、政府和立法部门以及半政府组织等机构。此外，直接的和潜在的竞争者也可能纳入到这一体系中来。穆尔认为商业生态系统的形成的起点是核心产品与服务的出现，核心产品和服务定义了满足消费者的核心价值，从而决定了销量以及经济规模的大小。围绕核心产品和服务，向右延伸是销售渠道、产品与服务的补充供应商，这一环节是形成了销售，从而形成了利润；向左延伸是直接供应商，这一环节是核心产品品质得以保证的前提，因此，三者共同构成了商业生态系统的核心商业圈。核心商业、供应商的供应商、直接顾客和顾客的顾客构成了一个以核心产品和服务为中心的链条，被称为扩展的企业。这样，扩展的企业、为扩展企业的服务的竞争机构、风险承担者以及政府构成了内在关系纵横交错的商业生态系统。1997年，阿里·德赫斯（Arie de Geus）的《长寿公司》（The living Company）研究商业“竞争风暴”中的生存方式，揭示企业如何为组织的长寿和长期的繁荣而进行管理。2004年，马可·扬西蒂和罗伊·莱温（Marco Iansiti、Ray Levien）认为，与自然生态系统中的物种一样，商业生态系统中的每一家企业最终都要与整个商业生态系统共命运。

2003年，上海交通大学管理学院博士生导师杨忠直教授的《企业生态学引论》将企业作为有生命的系统，运用生态学、经济学和系统科学等科学原理，建立了企业生态学的基本理论。而且，他根据我国经济体制改革的实践，我国市场经济的形成和我国经济的变化与发展，首次提出商业生态工程的概念，并对企业的组建和治理，市场的建设和管理，经济可持续发展和全球经济一体化提供了可参考的理论基础和操作方法。2004年，杨忠直又明确提出“以生态化标准推进我国产业的发展”。天津大学管理学院教授赵道致等（2005）认为通过建立商业生态系统模式，部分地分享竞争对手的技术和市场，使得参与方可以用最小的成本扩大市场范围。南京大学商学院博士后赵湘莲（2006），开始从协同学的视角研究商业生态系统，并认为价值是商业生态系统唯一的序参量。

但是，现阶段的商业生态系统的研究仍处于起步阶段，对商业生态系统理论的核心思想理解不是很清晰。通过对商业生态理论研究成果的梳理，我们认为商业生态系统理论的核心主张可以简洁表述为以下四个方面：

1.重视关联

如今，没有任何的企业或产品、技术可以像孤岛般独立存在，没有企业有足够能力独立的开展一切行动，也没有产品能在孤军奋战中被设计出来。商业生态系统包含企业及与其相关联的供应商、分销商、外包服务公司、融资机构、关键技术提供商、互补产品制造商、竞争对手、客户、监管机构、媒体和相关的政府机构等等物种和环境组成的复杂的经济联合体。因此，各个物种之间必然存在相互依存关系，每个参与者都必须依赖其他的参与者，以取得各自良好的生存能力和效果。相互关联、相互依赖是生态系统中的一条法则。一个企业的绩效，不仅是它自身能力，或是它相对于其竞争者、顾客、合作伙伴以及供应商的静态地位的函数，同时还是它与整个生态系统相互作用的结果（马可·扬西蒂和罗伊·莱温，2004）。商业生态系统商业观念的价值在于“可以用它来识别和培育成套的互相交织的关系，使之具有戏剧性利益的潜力”（詹姆斯·弗·穆尔，1996）。在产品、技术、市场和创新等方面千丝万缕的相互交织的关联，从实质上把商业生态系统的不同成员捆绑在一起。

重视关联的另一个理由是：在商业生态系统中，即使看起来只是某一局部的破坏，也可能给整个系统带来广泛而且逐渐升级的后果。每个成员执行着某一功能，只有每位成员都健康，商业生态系统才会繁荣。如果某一结点的缺失、某个重要的成员受到损害、某部分的资产失去平衡，那么将对整个系统造成或大或小的破坏，整个系统的持续存在必然受到不利的影响。

重视关联，并正确利用这些关联，对于改进企业的生产率、保护企业免遭破坏性冲击的影响，以及增强其创新、演化和适应的能力，都是至关重要的。我们通过研究发现，商业生态系统中不同企业为对方创造价值，哪怕是小小的贡献，也使得各自市场规模突破单一企业独自发展的瓶颈，拓展了新的市场空间，实现了双赢的局面。

2.共同进化

按照人类学家Gregory Bateson的观点，共同进化是一个比竞争或合作更为重要的概念（詹姆斯·弗·穆尔，1996）。一种产品的设计、生产或分销过程中涉及到很多的参与者，形成了共同命运的格局。一个具有吸引力的商业生态系统横跨了许多行业，各个成员致力于寻找新思想，发掘潜在的需要，并把它们创造性的结合到新的经济活动的范式当中，引进新的参与者协调发展的共同体，竞争也仅仅围绕者争夺内部的领导或中心进行。商业生态系统的思想改变了传统的游戏规则，企业竞争不再是个体公司之间的竞赛，而是商业生态系统之间的对抗。

在商业生态系统中，根据对企业经营产生直接或间接影响的诸多物种在系统中的分工的不同，将诸物种划分为生产者、消费者和分解者。系统中的生产者将企业的产品和服务转化成企业的利润，消费者在对产品和服务的“消化”中培育了为生产者提供后续的生产要素的能力。分解者扮演着处理生产者和消费者的废品物资的角色，维护商业生态系统的持续发展。因此，商业生态系统中的各个物种，即各个独立存在，又紧密凝聚在一起，必须形成一个活力的共同体。

每个成员在自我发展的同时，积极配合系统中其它成员，合理分工，形成同一价值链上不同环节的有机联系，实现多方面技能、互补性资源的有效融合，充分发挥商业生态系统的效能，实现各个成员共同进化。许多企业成功的一个共同的原因在于很大程度上欣然的将自己置于与其共命运的商业网络中，这些企业能够识别和利用商业生态系统所创造的机会，关注自身内部的能力，并保持二者之间的动态平衡。

3.摆正位置

摆正位置，首先要找到适合自己的生态位。许多规模和实力都很弱小的中小型企业也可以与那些可谓庞然大物的巨型企业在市场中共同生存和发展，其根本原因就在于它们拥有不同的生态位。生态位是原来表示自然生态系统中一个种群在时间、空间上的位置及其与相关种群之间的功能关系，反映某一生态位的生物种群，其就只能生活在确定环境条件的范围内，也只能利用特定的资源，甚至只能在适宜时间里在这一环境中出现。生态位现象对所有生命现象而言是具有普遍性的一般原理，它不仅适用于生物界，同样适用于人类。企业生态定位就是企业明确而简洁地解释公司在物质资源、能量和信息是如何区别其他企业，特别是竞争对手的。企业生态位是企业生态系统的基础, 在企业的发展历程中, 首先是要生存, 寻找立足之地, 也就是企业必须找到自己的生态位，建立自己的核心能力。

摆正位置，不能局限于现有的生态位。迈克尔·波特（1988）在《竞争战略》中认为企业盈利能力首要的和根本的决定因素是产业结构性吸引力，并非所有产业都提供均等的盈利机会；其次的因素便是企业在产业中相对竞争的地位，在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其他企业获利更多。斯莱沃斯基等（2000）在《发现利润区》中认为市场上有利润稀薄区和利润厚重区，但是市场的变化会引起利润区的变化：在某个时空中的无利润区可能在另一个时空中是利润稀薄区或利润厚重区，同样，在某个时空中的利润稀薄区或利润厚重区可能在另一个时空中是无利润区。产业吸引力总是伴随着产业结构变化而变化。根据空间的有限性原理，优势生态位是稀缺的，企业坐上这个生态位，可以创造更多的价值，获得更多的利润回报。因此，人们必须记住，不是所有的生态系统和生态系统中所有角色都有利可图（詹姆斯·弗·穆尔，1996）。企业需要对现实的和期望的生态位的回报率、自己控制生态位的能力和决心、重叠各方的竞争力全盘考虑，从而决定选择使用生态位坚守、移动或分离策略。

4.精于变化

精于变化，就要对所处环境保持敏感。阿里·德赫斯(1998)在《长寿公司》一书中总结出长寿公司第一个基本素质就是长寿公司对自己周围的环境都非常敏感，这代表了公司的创新与适应能力。不论是通过新技术还是通过自然资源来获得财富，长寿公司与周围的世界都是非常和谐的。虽然战争、大萧条、技术与政治变迁在它们周围显得变化莫测，它们似乎总是善于调整自己，永远能因时制宜。总能从外面获取信息，可以对周围的环境做出及时的反应。因此，企业应建立人员流动和知识传播的有效机制，不断提供试验和学习的能力。企业应该积极主动从外部引入高层次管理人才，以获得新鲜的思维方式以冲击固有的运营模式，也应该以共享的途径从其它组织中获取新的知识和技能，主动变异和创新，以适应环境的变化达到持续的成长。通过开发有效信息、协同作用和想象力的分享，调整变化着的市场的各个部分和微观的经济气候，为商业生态系统的更新培育适宜的条件。

精于变化，就要准确的定义市场。企业个体的行动和思想影响市场的界限。新产业的创建，现有产业的再创，都可能有超越想象的极大的可行空间。我们一方面要看到新兴产业中快速增长的市场，另一方面，我们也应该看到一些企业在日渐衰落的产业中获得成功。产业在不断被开创和扩展，企业个体可以通过自己的行动和信仰重新建造市场界限和产业结构。

精于变化，就是不断的创造顾客方面，多走一步，快人一步。商业生态系统的初始目标是通过增加对顾客有用的信息，产品的数量和品种，提升服务质量来创造新价值。企业应该从社会搜寻令人惊奇的技术用途，要想方设法，进行恰当的试验，理解新的机会，并在顾客价值竞赛中成为领跑者。建立系统学习循环，提升系统的学习能力，将发现的商机和试验中产生的思想转变为顾客的使用价值和投资者的利润。在不可预见的变化市场中，能快速、低耗的方式识别顾客需求、实现顾客需求和创造顾客需求。

精于变化，就是要规避不健康的商业生态系统。我们应该注意到如果一个企业将自己的命运与一个不健康的商业生态系统联结在一起，那它未来的前景就充满了不确定性。特别是对中小企业而言，整体思考具有根本的寓意。如果他们所参与的生态系统是健康的，那么依靠并利用大公司所创设的集中化的产业平台，就是它们提升竞争优势的一个源泉。与中小企业自己形成的解决方案相比，这些平台常常能提供某些更优越的方案。（作者单位 安徽财经大学商学院）