生活电视化和电视品牌化

李光斗

在美苏两大阵营对垒的冷战年代，美国文化的代表“可乐”是怎样打开前苏联市场的？这源于被电视现场直播的尼克松和赫鲁晓夫那场著名的“厨房辩论”。

当时，两个人站在一间供展览的样板厨房间，就苏联人和美国人的生活方式到底孰优孰劣，展开了一场唇枪舌剑的激辩。尼克松说，瞧，我们美国人家家都拥有冰箱彩电，已经进入了现代生活。赫鲁晓夫说，我们苏联人看重的是厨房里实实在在的内容，再好的冰箱也比不上土豆烧牛肉！就在两人争得面红耳赤、相持不下的关头，工作人员送来了两瓶百事可乐。唇干舌燥的赫鲁晓夫接过瓶子一饮而尽。尼克松抓住这个时机说，这就是我们美国人每餐必喝的可乐，喝可乐已成为美国人的生活方式和文化！

由于辩论现场做了电视直播，苏联观众也就知道了这种饮料。之后，可乐逐步打开前苏联市场，并且风靡全球，成为东西方人生活中都离不开的饮品。乃至形成了一种代表轻松快乐体验方式的可乐文化，跨越五洲。

改革开放30年，电视已经成为当代中国人最重要的生活元素之一。虽然电视节目的同质化严重，但中国拥有的电视频道的数量，比西方七个发达国家电视频道的总和还要多！

中国人对当代世界的认识，是伴随着当年邓小平访日、访美的电视镜头开始的。通过看电视，我们才深切地感受到，在现代化的浪潮下，地球已变成一个小小的村落！而我们和现代化国家之间，已经有了很大的差距！

经过多年的发展，如今，国内电视媒介的经营正在趋向成熟、专业。从地方电视媒体来看，步子走得比较快的、实施品牌化经营战略的湖南卫视，已经成为国内家喻户晓的一个娱乐频道，并一度被看做是国内电视娱乐化经营的一个风向标。湖南卫视成功推出的快乐中国超级女声系列平民选秀节目，以平民化、全民参与的角度，成功激起了广大电视观众的热情和激情，在全国产生了极大反响！收视率攀高带来的广告收入产生了极好的经济效益。每年必行的娱乐化选秀节目成就了独一无二的明星风景线，且带来了影响力巨大的品牌效应！两个效应成功推动湖南卫视由地方媒体一跃上升为全国媒体，实现了本质上的“蜕变”和升华！其品牌化经营意识，在国内30余个地方卫视当中，可以说是一马当先！

国内香港地区的凤凰卫视，也因为从成立之初就树立了品牌化经营战略和意识，如今已成长为广告收入仅次于央视的国内第二大电视媒体。凤凰卫视做品牌的意识始于1997年独家赞助“柯受良飞黄河“的事件营销。后来，又策划开设了创新性电视栏目。开办话题类栏目“锵锵三人行”，新闻时事评论类栏目“时事开讲”，军事类栏目“军情观察室”等，都做得有声有色，引领了时代的潮流和风向。国内一些频道都曾借鉴或效仿，相继开设了类似的栏目。凤凰卫视的品牌定位其实是做一个联系、整合两岸三地信息、娱乐资源的专业电视频道，并一直朝着这个方向坚持不懈的去做，终于取得了今天的成功。

在国外，实施“频道定位化，经营品牌化”战略的电视媒体已经由已经由最初的成功走向今天的成熟模式。如英国的BBC，美国的CNN，海湾地区的“半岛”电视台等。未来，电视媒体的经营也面临着更细分化、更专业化的趋势。

相比之下，国内不少电视媒体还处在定位不清、品牌意识不明的初级经营状态，经营水平亟待提高。

目前，国内电视媒体可以先从建立品牌化经营意识入手，在频道定位上与市场需求对接，寻找差异和细分点，明确频道经营风格和方向。在经营的战略战术上，后进媒体要充分发挥后发优势，借鉴和吸收已经取得成功的电视媒体的成功经验，站在成功者的肩膀上，实施“插位”和“升位”战略。只有进行“专业化”整合，才是未来电视媒体经营取得突破的唯一出路。

据统计，奥运会期间，全球每天有38亿观众通过电视媒介了解各种赛事信息。这些赛事节目的拍摄、制作、播出，都在考验和提升中国电视传播和电视人的整体水平。这场奥运会，也犹如燃烧着全世界五大洲人民激情和梦想的火焰山，经过她的“历练”，中国电视将要迎来一个脱胎换骨般的成长和上升期！