从打靶转向博弈

路长全 中国顶尖级营销专家；北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长；清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问；在20年营销实践中总结出“切割营销”和“品牌4S战略”。

过去的营销是定向打靶，靶不动，你动；而今天营销是博弈，你动他也动。

这就是漂移时代的营销战略：从打靶转向博弈。要利用消费者漂移本身的力量来成就现代营销。

消费特征从相对稳定转向相对漂移

消费者在漂移：从这个产品漂移到另一个产品；从一个场所漂移到另一个场所；从这个品牌漂移到另一个品牌；今天喜欢红色，明天就改成了蓝色；从昨天的拖地长裙改成了今天的超短裙

消费者漂移的成因，是经济水平达到一定程度之后，整体消费人群出现的内在觉醒力量所推动的快速的求新求异趋势。 我们如何在看似纷乱的“变化”中找到“不变”的主线，坚定我们应该坚持的。这就是漂移时代的营销战略问题。

同时我们又如何在“不变”中利用各种“变化”的力量来成就我们的营销，以变应变，这就是营销的具体策略问题。

营销从“定向打靶”转向“运动博弈”

如果说过去的消费者是用脚走路，最多骑自行车的话，那么处于漂移时代的消费者就如同开汽车或者坐飞机，他们变化的速度在加快。

这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为整体人群的消费特征相对稳定，你只要看准并抓住某一细分人群，针对他们展开工作就够了。只要你的广告力度足够大，你迟早会打动目标人群，因为这个人群几乎是“停滞”在你的面前让你不停地打。

过去的营销是定向打靶，靶不动，你只要瞄准就行。而今天的营销你必须采取博弈的方法：你动他也动。

打靶已经是不够的，今天的靶是移动的，如果你还沿用以前打固定靶的方法，你就打不到靶。因为你在瞄准和扣动扳机的时候目标已经移动了。 今天的营销就如同下棋，你和消费者在一起下棋。你下的每一招消费者都会有他们自己的应对。消费者的应对有其自身内在的逻辑。

面对时刻处于漂移状态的消费人群，营销需要从以下两个方面应对；

首先，在“变化”中抓住“不变”的主线。牢牢把握主动权。

抓主线既要有高度又要有角度。

比如，中药未来的发展趋势不可能是治疗药。因为与西药比，中药的疗效太慢。没有哪一个全身疼痛的人希望用中药来慢慢调理，而拒绝西药的一针止痛的。中药未来的发展主线大致只有三条，只要你抓住其中的一条，紧抓不放，就能做大：一是取代规模庞大的保健品市场；二是成为饮品；三是成为养生养颜的日化产品。

其次：在“不变”中利用“变化”的力量，快速引爆市场。年年时尚不变，年年时尚不同。 在抓主营销战略主线的前提下要敏锐的观察各种变化的因素。一旦发现某些变化有利于或者能够引导为我所用，则迅速出手，抓住变化，利用变化的力量引爆某一市场机会，成就我们的营销。

所以，漂移时代的营销不仅要考虑消费者在哪里，还要考虑消费者正走向哪里；不仅要考虑消费者的今天，还要考虑消费者年龄的增加；不仅要考虑本行业，还要考虑其他行业的变化；不仅要考虑消费者的需求，还要考虑消费者需求的变化。这就是今天营销的真谛。