运用企业社会责任理念传播创造新商机

赵　殷　施　菁／编译

告诉大众你在企业社会责任方面有何建树，就是为他们提供信息，使其有机会了解你公司的价值观、产品和服务。

很多小型企业不愿公开它们的企业公民行为。有的企业不希望被看作“王婆卖瓜”，也不想以此作为哗众取宠的市场策略。有的企业则认为企业社会责任传播是大企业的专利，对其他企业来说，负责的企业家精神完全属于第二天性，永远不必谈论。 事实上，告诉大众你在企业社会责任方面有何建树，就是为他们提供信息，使其有机会了解你公司的价值观、产品和服务。此外，这也能为后来者树立一个积极的榜样。大部分观点认为，大企业对其社会责任行为宣传得越好，小企业遭受的冲击就越大，因为小企业往往更贴近于它们所在的社区，也更能将企业自身与社会责任行为结合起来。如果从未将提高企业社会责任意识放在首位，你的公司也许需要重新考虑了。让大众了解你的主张，这不仅能为公司带来潜在的商业利益；甚至能鼓励其他企业也参与其中。

有效传播能为企业带来商机

很明显，对于绝大多数企业来说，无论大型企业还是小型企业，有规律的、有效的传播会对企业盈亏直接产生积极的影响，尤其能够创造新的商机。

加强对负责的企业家精神的传播还可以带来其他收益：

顾客更高的满意度和忠诚度；

更完善的公司、品牌和产品更新；

同当地社区以及公共组织建立更友善的关系；

节约成本。

关于负责的企业家精神，你决意传播的信息也给你提供了一个自省的机会，作为一个负责的企业家，你具体做过些什么。

有效的传播

既然有上千种向顾客推广产品和服务的方法，就有许多传递商业相关信息的方法——选择最佳路线的关键在于你期望中的受众、你自身的能力和资源以及你想要谈论的主题。有效的传播包括针对目标群体的信息传播，例如你的顾客、消费者或供应商，要与你的公司的目标和这个群体的目标息息相关。普遍使用的企业社会责任传播工具有产品标签、包装、新闻界或媒界联络、简讯、相关事务活动、报道、标语、广告传单、宣传页、网站、电视广告、信息资料袋、或者简单的口头宣传。一句话，有效的传播就是要确保你的受众能够真正地“接收信息”。

四个受众是你的传播对象

最根本原则是，对你表现出的勇于承担社会责任的意愿，你的客户、雇员、当地社区以及当地新闻界都表现出足够的兴趣。根据谈论的内容，应该考虑你要告知的特定群体。这些群体不尽相同，但几个共同点可以帮助你作出具体决定。

一般来说，大部分公司的企业社会责任内容都可以概括为四大类：卖场、工作场所、社区和环境。

卖场受众

如果你的公司想要在市场提升责任意识，你会考虑通知下列某一群体：

雇员、客户、消费者协会、供货商、商业伙伴、投资商。

工作场地受众

如果你的公司打算改善工作场所政策，你会告知：

雇员、贸易联合会、当地社区、公众组织。

社区受众

如果你的公司想要向当地社区表示自己承诺的决心，可以针对：

雇员、当地相关组织或机构（例如：协会、学校、医院）、公众组织、相关非营利机构。

环境受众

最后，如果你的公司想要传达环保理念，你可以对他们说：

雇员、商业伙伴、相关非营利机构、消费者、公众机构以及周围社区。

应该谈论四个内容

市场内容

与市场相关的传播应该表现为在现实中如何将商业同负责的企业家精神相结合。你的公司应该着力改善：支持当地供货商；按时付款；留住客户，保证客户满意度；产品安全；商品以及服务质量；公开信息，贴标签，包装；价格公道；保证市场和广告道德，保护消费者权益；售后服务以及消费者教育；严格挑选商业伙伴；在获取原材料的发展中国家，要注意工作和生活条件、人权问题。

工作场所内容

与工作场所相关的传播应该集中在公司的创新活动上，例如改善工作环境，支付薪金，福利或者创造新的就业机会。需要完善：工作满意度；健康和安全；员工培训和发展；公平就业机会和分配；劳逸结合（为员工安排有弹性的工作时间，平衡家庭和工作等等）

社区内容

与社区相关的传播应该集中在由公司发起由股东或雇员参与的志愿者活动，推动经济变革的慈善捐款、赞助。你的公司可以努力改进：社会融合（种族融合、社会团结）；关爱社区健康和教育；生活质量（运动、文化）；当地基础设施；安全。

环境内容

与环境相关的传播应该展示你的企业为保护自然环境所采取的行动。企业要做的包括：加强能源和水资源保护；降低空气污染和水污染；减少使用有害化学物品；维持物种多样性；杜绝浪费，杜绝有害物排放。

两个群体在谈论你

简单地说：大众定期谈论你的竞争者、员工、业务客户、消费者、商业伙伴、供货商、邻居以及投资商。渐渐地，通过成功的传播方式，你将自己树立成一个负责的企业，因此会被报刊、消费者协会、贸易联合会、公众组织、社区团体和机构谈论，有时候甚至会引起非营利组织的兴趣。

你或许认为这难以置信，但事实如此。上面提到的第一群人——同你的商业活动关联最密切——会谈论你的公司、产品和服务。你已经明白舆论控制商业的力量，并看到了这些群体的效力。第二群体——出版物、社区组织等等——一旦他们更了解你，更了解企业的主张，就会产生兴趣。

向内外部群体同时传播信息

向目标群体传播有许多种方法。最常用的工具包括会议、简讯、相关事务活动、报道、标语、广告传单、宣传页、小册子、网站、电视广告、信息资料袋、信息、产品标签、包装，还有许多其他的途径。在传播之前，要明确你要说的内容，以及这样做的原因，还应该决定好你的受众。小册子更适合送给商业伙伴，而不是记者；信息资料袋更对记者们的口味，而不是消费者；包装和产品标签则应该针对消费者，而不是员工。

有一些方法，例如广告传单和宣传页，比其他的更容易策划、制作和分发。下面你还会看到一些信息，包括出版物的发行和联络，与员工之间的沟通，以及其他企业社会责任的传播工具。这份指南不能穷尽所有的选择，但主要介绍最简易、最常见并且最有效的传播工具，特别针对那些时间、人力、专业技能和财力资源都有限的小型企业。

（作者单位：施菁，南昌工程学院经济系）