品牌全球化与奥运营销本土化

程　文

世人瞩目的第29届奥林匹克运动会能够在拥有5000年文明史的中国举办，无疑是中华民族的骄傲，更是源于中国经济实力的不断增强、国际地位不断提高。

全球化的奥运营战略

2008年北京奥运会的市场开发有一套完整的模式，由电视转播权、全球合作伙伴、奥组委合作伙伴，特许经营商、供应商、票务计划等组成。在行业选择上实行排他性原则，同时对知识产权进行保护，对隐性市场进行打击。北京奥运会的市场开发是根据中国的国情并且按照国际奥委会成熟的模式进行。同时，众多有着丰富奥运和体育营销经验的跨国集团，在其权益时效内，展示了形式多样的奥运营销模式，为中国体育代表团、众多中国企业以及各种赛事组织者，提供了看得见、摸得着的范本。北京奥运会市场营销的成功，不仅吸引了众多中外企业投入巨额资金和优质服务，同时也为赞助商提供了成熟、细致的奥运赞助商服务模式——奥运会为企业搭建了一个向世界展现自己，推进品牌战略的平台。企业可以借助奥运会的平台，寻找合作伙伴，发掘、利用国内外其他企业的品牌资源。未来中国的文化产业、体育产业将迎来快速发展的时期，众多品牌、商企可以充分利用体育营销的手段参与市场竞争。体育营销是复杂的系统执行过程，与体育赛事联姻，更是一条需要探索但充满希望的路。首先，要确定品牌形象与体育赛事、项目的相关性；二是要整合企业的品牌资源、落实营销活动的多样性与活动主题的一致性，使体育文化融入到营销执行方案的每个环节，形成品牌文化与体育精神和谐，进而在消费者心目中产生共鸣。

在北京奥运会的奥运赞助商们目前正在实施的营销方案有些创意十分新颖。例如，联想与中国银行，维萨结成奥运战略同盟，开展多种形式的合作，提高品牌价值，为客户提供更便捷、更安全的金融服务体验，联想、维萨和中国银行联合发行了带有北京奥运会会徽“中国印”标识的“中银联想维萨奥运信用卡”，持卡人可以在北京、上海等地上百家联想经销店提供联想产品的免息分期付款服务。阿迪达斯成为北京奥组委合作伙伴，获得了中国体育代表团参加奥运会、冬奥会的体育服装和装备权限，又获得中国女排、中国足球各级国家队的赞助权，形成相互呼应的模式。可口可乐、三星等围绕奥运火炬传递进行的营销活动也在有声有色地进行中。

企业借助奥运会提升品牌价值、成为国际品牌的实例屡见不鲜。自上世纪80年代洛杉矶奥运会以来，20多年的努力，奥运营销已成为全世界最具影响力和最成功的体育营销模式之一。1988年的汉城奥运会，体育营销曾经让当年名不见经传的韩国三星借助奥运平台走出困境，迅速成为国际化品牌，从1987年的一家为三洋代工的电器生产商，三星从1988年开始奥运会的体育营销之路，在历经20年来所有的夏季奥运会和绝大部分的冬奥会，三星从一个区域性的品牌成长为国际品牌，并且超过了多年的竞争对手索尼，成为全球最有价值的消费电子品牌。三星在1988年的销售额是3兆韩元，利润大概是1000亿韩元，截至2007年，其销售额上升到90兆韩元。尽管三星销售额的直线上升不能全部归功于奥运会，但不能否认汉城奥运会在“三星”品牌全球化过程中具有里程碑的意义。换言之，借助奥运营销，今天的三星不仅成为亚洲著名的电子，电气设备制造商，“三星”业已跨入世界级品牌的行列。值得学习和借鉴的是，就在2008年的4月23日，三星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同，三星将在今后的8年中将向奥运会以及相关活动提供官方赞助，其中包括201O年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。由此可以看出“三星”的奥运营销战略更加全面和深入，成为“三星”品牌全球化战略中“体育营销”的重头戏。

经济全球化不断发展与品牌全球化战略

在经济全球化的今天，传播领域中新技术的应用日新月异。互联网、移动通讯、卫星传输等已经进入人们的日常社会生活，全球化的传播已经成贯穿全球经济、文化、政治、军事的重要力量和舆论力量。因此，品牌全球化战略是适应新的竞争环境的策略之一。品牌全球化，是企业(或者集团)在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌、并占领世界市场的过程，是企业组织将同一品牌以相同的名称(或标识)、相同的包装，推广进入不同国家(或地区)的市场、实现跨文化扩张的一种品牌策略，其目的是通过统一化和标准化的生产经营方式实现规模经济效益和低成本运营。

在品牌全球化的过程中，有些品牌已经成为各国人民日常生活的一部分，成为各自民族文化以及日常社会生活的一部分。比如，美国的可口可乐和NBA篮球联赛、德国的奔驰和宝马、阿迪达斯和彪马与FIFA世界杯足球赛、国内的红双喜品牌与堪称“国球”乒乓球等，这些品牌不仅已经成为起源国家(或者地区)人们文化和习惯的一部分，在经济全球化的不断发展中，成为品牌全球化战略在商业与文化贸易中实践中具有研究价值和借鉴的经典案例。品牌全球化的难题就在于，改变人们业已形成的消费习惯、更换生活中已有的品牌。因此，品牌全球化不仅是一种经济行为，而且更是一种文化行为——文化成为经济竞争的核心内容与表现形式。在品牌的全球化战略与体育營销本土化策略中，尤其需要充分认识到文化的力量，研究和实践都已经表明本土化策略的成功实施是品牌全球化战略成功的关键因素之一。作为国际品牌，需要持续、创新以及新科技应用的不断培育，正如英国著名品牌专家菲欧娜·吉尔摩的名言“打造品牌是一个事关长期价值的事业，而不是杜撰明天的头版头条。”

品牌全球化策略与营销本土化策略

从某种意义上说，品牌的体育营销能够弘扬中华民族的优良传统和文化、是在为社会创造丰富的物质财富和精神财富。品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、丰富的品牌意义。品牌的体育营销是市场发展的必然、是市场竞争的产物，更是提高品牌核心竞争力，影响力的重要手段之一。品牌是市场需求的标志，而且品牌本身具有信息传播的功能。国际品牌的体育营销就是通过品牌参与重大体育赛事，丰富品牌形象的塑造和品牌文化的内涵，从而形成独特的品牌资产并通过受众的认知得到体现。因此，体育营销比通常意义上的商业品牌推广活动承担着更大的社会责任和文化传承的使命，成为品牌全球化战略不可或缺的重要组成部分。

无论在国外还是在国内，优秀的品牌都具有某种目标受众难忘的、而且是竞争对手难以模仿的个性化价值。在激烈的竞争环境中，这种个性化价值可以创造出鲜明的差异化优势，而且可以赢得来自受众更多的关注与喜爱。个性化的品牌价值来源于对于目标受众需求的创新发现和深刻理解。凭借这种独特的发现和理解，品牌体育营销的内容与形式进行创新设计，满足目标受众的客观需求或者情感——品牌的核心价值就是这种独特的受众情感需求的主张。

品牌是一种品质的承诺，是一种服务的体验。品牌是消费者情感的结晶，是品牌对产品价值的承诺，更是消费者感情的寄托。将品牌策略与感性营销进行整合，会有效地放大品牌传播效果。消费者情感主张不仅需要关注其具体的利益，体育营销活动的过程中更要给予消费者以更深层次的人文关怀。一个品牌如果充满了对目标受众独特的人文关怀，就可以得到更多的关注和回馈。在品牌和品牌文化全球化的培育过程中，提升品牌美誉度、忠诚度，活动营销成为品牌跨越地域，跨越文化成长、成熟的有效手段之一。

品牌意义的社会文化效应，对社会的文明进步起着不可忽视的作用。相同的地理环境，相同的语言文字，相同的风俗习惯，更是一个民族文化认同的基本条件，而相同的观念和思想则构成了这个民族的凝聚力和向心力。据此，品牌意义作为社会文化的一部分，不仅是商品信息的载体，也是社会文化的载体。因此，在品牌全球化与营销本土化策略中，文化成为品牌全球化策略成功与否的关键因素。

例如，可口可乐为了营销本土化，在1979年悄无声息地进入中国市场，改变其在国外的成功营销策略——广告先行的入市方式，在中国市场中试探，稳步发展，从1979年可口可乐正式进入中国，截至2006年8月起在华扩股时已投资12.5亿美元，在中国拥有35个装瓶厂，可口可乐在中国市场迅速实现了布局，并占有国内碳酸饮料市场53％的份额，其系列产品均已实现98％国产化，规模经营带动了相关行业的发展。可口可乐一直有着一套本土化的政策，这是一个过程，就是在其他国家，可口可乐也同样推行本土化政策，谋求可口可乐品牌全球化的扩张与稳健发展。同样的，作为奥运会的全球赞助商，可口可乐在赞助2008年北京奥运会的火炬传递活动与其赞助2004年雅典奥运会火炬传递在形式与内容上创新性地采取了与品牌文化内涵契合主办国文化、历史的活动主题结合面向目标人群的地面推广活动，成功地利用奧运的体育与营销丰富品牌文化内涵、塑造全球化的品牌形象。

国际品牌摩托罗拉，在本土化战略运用上也最为出色。自上个世纪90年代进入中国以来，摩托罗拉在中国的每一项投资都有一个战略性的本土化计划，在人才本土化战略的运用也取得了令人瞩目的成绩。全球品牌的营销本土化，不仅摩托罗拉如此，还有百事可乐、雀巢、惠普等等强势品牌，这些国际品牌针对目标受众，塑造的形象都是在尊重并不断深入理解中国文化、具有鲜明的中国本土特色，特别是一向是“蓝色”品牌的百事可乐居然在其广告中大喊“敢为中国红”。事实上，国际品牌在本土化营销是多角度、多层次的，主要涉及人才本土化、营销本土化、产品研发本土化、原料和生产本土化等等方面着手，全球化品牌本土化策略实施对于中国经济的发展产生了深远的影响。

全球化品牌的本土策略源于文化差异的不同层次

研究表明，各国之间文化差异的是有区别的，这主要源于文化差异的层次性。专家指出，根据历史渊源、地理位置、语言的异同以及文化交流的紧密程度，文化差异大致可以分为四个层次：(1)无文化差异，有些国家之间在文化上表现出一种趋同性，例如，使用相同的语言，相同的宗教信仰以及相似的风俗等。这些国家之间(比如美国和加拿大)，文化差异对品牌全球化的影响有限。(2)较小的文化差异，有些国家虽然也使用相同的语言，也拥有一个文化源头，但由于地理和时间的原因，文化存在一定的差异，例如中国与新加坡。在这些国家之间实施品牌全球化，需要重视文化差异的问题。而且由于文化差异较小，对品牌全球化的影响只是局部的。(3)中等文化差异，一些国家拥有共同的文化渊源，但语言不相同，文化差异较大，如美国与欧洲国家、中国与日本、越南、韩国等。(4)较大的文化差异，这些国家之间往往语言不同，而且也没有共同的文化渊源，文化差异巨大，例如欧美国家与阿拉伯国家。不同国家之间的文化差异，在深度、广度上都是不相同的。所以，应根据文化差异程度，在品牌全球化战略中重视营销本土策略的制定与实施。

中国文化历史久远，积淀更深，因而也有着更深的吸纳能力，通过吸纳世界上所有文化的优点和优秀成果来拓展自身，推广自身。随着中华文化的发展、中国经济的进一步成熟和发达，以及中国社会综合发展指数的提高，我们的国产品牌能够更好的借助2008年北京奥运会营销平台，参与全球市场竞争，在全球经济发展的活动中传播中华文化的同时，更要学习借鉴全球化品牌在中国实施的本土策略。处在改革开放进程中的中国，“海纳百川”体现的是一种气势恢宏的对中华文化生命力的民族自信心。中共十七大报告中有大篇幅叙写发展社会主义文化，促进大繁荣大发展。建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，是中共十七大报告中提出的推动社会主义文化大发展大繁荣的一项十分重要的任务。