郎朗：一个自我主导的世界级文化品牌

刘舞阳

在2007年福布斯“中国名人榜100”上，青年钢琴家郎朗的年收入为1.5亿元，仅次于姚明，名列文艺界人士之首。以阳春白雪的古典音乐为业，收入却能超过众多大众娱乐明星和体育明星，实在令人诧异。但从郎朗的媒体曝光率、个人形象以及事业发展态势来看，他已经成功地建立了一个文化产业的个人品牌，成为一位古典音乐的世界级明星，他目前的收入只是对这个品牌的客观反映甚至是部分反映。

品牌定位及其传播

在发达国家和新兴发展中国家的家长极度重视音乐教育的今天，古典音乐变得越来越普及，钢琴演奏者如恒河沙数，技艺超群者也不在少数。尽管中国音乐史上鲜有享誉世界的钢琴家，但中国的琴童数量已达3000万(其中大部分主要学习钢琴)，而且与郎朗同龄且技艺不相上下的青年钢琴家就有李云迪、陈萨等人，郎朗面对的同胞竞争者已经很多，再加上全球的青年才俊和成名大师，要在世界古典音乐界建立一个钢琴家的个人品牌，首先要对自己进行准确的定位。

在营销学理论中，定位的关键在于塑造出与竞争者不同的、给人鲜明印象的个性或形象，并通过一套营销组合把这种形象生动地传递给顾客，使这种形象牢牢地占据顾客的心智。简言之，就是把自己和竞争者区别开来，并使顾客认识并欣赏这种差异。郎朗对自己个人品牌的定位是一位热情、亲和力强、富有戏剧性表现力和感染力、具备高超技巧和炫技能力、敢于挑战极限的少壮派世界乐坛超级明星。他和竞争者的主要差异是他的张扬个性、旺盛的表现欲和极其广泛的演奏曲目。为了在音乐爱好者心目中植入这种印象，他和他的父亲不自觉地利用了一整套强有力的营销手段进行传播，达到了整合营销传播的目的。在强化个人品牌定位的过程中，他们所采取的产品、渠道和传播手段产生了一种强大的合力，一步步使品牌定位深入消费者的心中。

从音乐史上看，张扬的个性是不少钢琴家塑造个人品牌形象的一个手段，而这种手段经常会伴以炫技。远的例子有浪漫主义时代让欧洲上流社会尤其是贵妇人为之疯魔的“键盘魔王”李斯特，近代则有阿根廷女钢琴家阿格里奇，而辽东半岛之子郎朗也秉承了辽宁人的特点，自信得有点自负：幼年时就曾因未能获得大奖而质问评审，多次声明“李云迪和我不在一个档次”，宣称“真正的艺术家个性都很张扬”……而环球唱片公司也利用他“彪乎乎”(山东话，指很拽、很牛的样子)的形象做包装：在郎朗的贝多芬钢琴协奏曲唱片的封套上，郎朗意气风发，头发根根耸立，如同上海金茂大厦的尖顶直冲云霄，大有“天上天下，唯我独尊”的架势。

样子牛而技术不牛，只能是假牛。好在郎朗的技术是真牛，其演奏风格是美国式的，承袭了霍洛维茨的衣钵，要速度有速度，要气势有气势，要诗意有诗意，该重的时候极重，该轻的时候极轻。郎朗的演奏最为与众不同之处是他夸张的肢体动作：时而紧锁眉头，时而笑逐颜开，时而作沉思状，时而作指挥状，动作极多，表情极丰富，仿佛忘却了全世界，也忘记了自己，全身心地沉醉于音乐之中。他这种摇头晃脑、手舞足蹈的演奏方式，尽管被美国权威乐评嘲讽为“愚蠢的晃动”，却成了普通音乐爱好者的最爱。因为这种极富表现力的“戏剧化”演奏方式，能帮助业余音乐爱好者理解音乐的内涵，激发观众对音乐的热情和幻想。由此郎朗真正满足了自己的“衣食父母”对音乐的需要。为了证明自己真牛，郎朗完成了一件音乐史上罕见的壮举：他在北京国际音乐节上，一口气背谱演奏了十首著名钢琴协奏曲。业内人士都知道，这样的钢琴协奏曲，演奏好一首已经有相当大的难度了，更何况是十首。郎朗以其超人的记忆力、精湛的技艺和广泛的曲目同他的那些专精于某一个时代作品的竞争者们区别开来。

郎朗善于利用一切渠道来传播自己的个人品牌，扩大自己的影响力。他平均每两天演出一场，一年200场左右，其中有20多场是慈善演出。郎朗的演出日程已经排到了2009年。他马不停蹄地在世界各地的媒体上曝光，出席各种公益活动、开幕庆典，接受各类专访……

郎朗和他的父亲深谙事件营销之道，郎朗的很多活动都是能吸引眼球而媒体极感兴趣的：郎朗和父亲郎国任联袂在卡内基音乐厅演出，郎朗在世界杯足球赛开幕式上演出，郎朗在白宫给中美政要弹琴，郎朗担任联合国儿童基金会亲善大使，郎朗领养国宝大熊猫，等等。郎朗给媒体提供了无穷无尽的报道题材，媒体也给了他最多的掌声和曝光机会。郎朗还善于打公益牌，他代言招商银行据说是为了推动古典音乐在中国的发展(从服务水平来说，招商银行可以说是中国银行业第一品牌)，他代言飞利浦据说是为了推动古典音乐在年轻人中的影响力(因使用飞利浦电子产品的多是年轻人)。郎朗总是把自己的演出和商业活动同提高中国人在世界上的影响力结合起来，从而让这些活动具有了社会营销的性质。

郎朗的所有活动都指向打造一个古典音乐产业的品牌，这些活动的综合效果就是：一个古典音乐明星诞生了，而且正在变得越来越有名。

人脉与共同品牌

牛顿说：“我成功是因为我站在巨人的肩膀上。”同样，想出名，就得和名人做朋友。郎朗出于一种本能早就意识到了这一点，在成名的道路上他一直在挑选更有名的指导老师。李云迪获得萧邦国际钢琴比赛第一名后，选择了德国汉诺威音乐学院进行深造。与之相对比的是，郎朗获得柴可夫斯基国际钢琴比赛第一名后，选择了处于古典音乐市场中心也更有名的纽约柯蒂斯音乐学院学习。郎朗到美国后所拜的三位老师，一位比一位更有名，而且一位比一位在古典音乐圈更有权势。郎朗的第一位老师是柯蒂斯音乐学院院长格拉夫曼教授，第二位老师是时任费城管弦乐团音乐总监的艾森巴赫，而现在的老师是美国芝加哥交响乐团音乐总监和指挥、德国国家歌剧院音乐总监、柏林歌剧院终身指挥巴伦博伊姆。巴伦博伊姆不仅是成名已久的钢琴大师和指挥大师，而且同祖宾梅塔、马友友和帕尔曼等大师组成了一个顶级的音乐社会活动家圈子，在圈内极具影响力。