企业怎样创品牌

艾　丰

品牌最初的含义是商品的牌子，在法律上就是商标。它还有另一个含义是企业的牌子，也就是商号。

现在，经过发展之后，在经济生活和社会生活中品牌的概念有了新的扩展，除了商标和商号之外，又增加了公用品牌的含义。例如纯羊毛标志，它不是哪一个企业专有的，属于公用品牌。公用品牌是商标和商号不能替代的，它的主要作用是帮助消费者认证某些东西，将来会有更大的发展。第四种概念是借用品牌，主要见于文化和体育活动，它们都有自己的品牌，但它们不是经济活动，而品牌是一个经济概念，所以我们把品牌借用过去，最明显的例子就是奥运会。体育和文化可以成为产业，主要就是通过品牌将它的社会影响转化到经济领域。还有一类，我称它为载体品牌，它也有品牌的作用，但不是完整意义上的品牌，其主要是借用地域名称，像北京的王府井、中关村等等。再延伸下去，现在人们经常把品牌和品位结合在一起，一个商标构成了品牌的时候，就代表了它的品位。

由此，我们可以看出品牌原始的概念和现在的概念有了很大的纵深，正是因为有了这种纵深，所以经济活动可以在不同层面结合起来，发挥更大的作用。

把脉品牌经济时代

市场竞争有三个层次，第一个层次是价格竞争，价格低的商品更容易占领市场。第二个层次是质量竞争，占领市场的主要手段从价格提升为质量。第三个层次是品牌竞争，主要依靠品牌来占领市场。因为现在很多商品质量差不多，而且很多商品消费者无法自己判断质量，那么牌子响的就更容易为市场接受。

品牌竞争是市场竞争的最高层次。在这种情况下，企业在进行经营管理，特别是市场运作的时候，就会更加重视品牌，甚至成为主导性的因素，也就是造一个好的产品不如造一个好的牌子，用品牌来贯穿和提升整个经济活动。比如可口可乐，它代表了美国文化和美国的生活方式，在它的销售过程中，品牌明显发挥了主要作用。它表明品牌可以做为文化的载体，所以品牌在相当程度上已经突破了经济范畴，成为社会经济和文化现象。品牌经济的核心是以品牌为凝聚点的经济和文化的结合体。

从世界范围看，品牌经济时代早已来临了。中国在上世纪90年代初期已经进入了品牌经济时代，除了受世界经济的影响，自身的改革深化、市场经济和秩序的完善也起了很大的作用。它的特征是品牌力在经济生活中表现的越来越充分。对企业来说，品牌力主要表现在四个方面：市场开拓力、资产内续力、资本扩张力和企业适应力。有大量的例证可以说明品牌力发挥的作用越来越大，例如在人们购买商品时品牌的影响力越来越大。

制造大国，品牌小国

从世界经济全球化的角度看，我们中国的经济有什么特色或者有什么强项和弱项，我想把它归结成八个字：“制造大国，品牌小国”。 中国有150多种产品制造占前位，其中空调占70%% 80%%，鞋占51.3%%。衣占75%%，但能够被认为是世界品牌的很少。品牌的价值曲线，是由三点构成的，分别是研发、制造、销售，而三点的价值利润，呈微笑曲线，研发与销售高，制造低，平均只占整个价值利润的5%% —10%%。最典型的是中国玩具，每年出口超过80亿美元，而有规模的15000家玩具企业中，真正叫得响的品牌一个也没有。美国的一家机构做过一个评估，在评估中的100个世界名牌中没有一个是中国的。我们中国有没有够世界级的品牌，大概我只能说出两个：一个是青岛啤酒，100年的历史，世界各地都可以喝到青岛啤酒了；第二个品牌就是海尔，海尔目前在世界上有12个海外工厂，在全世界有几万个营销点。我们还有一些很优秀的企业，但是它的品牌并不知名。

我们企业的品牌状况和我们的制造能力、制造水平非常地不相称，这有什么坏处呢？坏处很多，起码有两点：

首先，它影响到我们企业的经济效益。因为没有品牌，我们在国际竞争当中处于劣势。例如：我们出口美国的皮衣很多，但因为没有品牌，我们只能卖给美国的经销商，挂着他们的品牌再到市场上去卖。我们卖给美国经销商平均80美元/件，而美国经销商贴上他们的品牌在市场上去卖，却是平均400美元/件。80：400，利益效益在哪儿，大家很清楚了。再举一个例子：我接触了一个加工珍珠的广东企业，卖给外国经销商100美元/件，外国经销商贴上他们的商标就卖1000～1500美元/件。你如果生气说：“我不卖你”，人家会说：“没问题，但是后果你自己要想清楚，你自己的品牌不行，卖不出去时别怪我。”这就是效益问题。

其次，从长远来看，没有品牌也有很大的隐患。现在外国的名牌到中国来占市场，为什么？除了质量保证之外，很重要的原因是我们的成本低，而且主要低在中国工人拿的钱少。假如我们中国经济发展了，工人工资自然也要提高，那我们劳动力成本低的优势就没有了。如果我是外国的品牌拥有者会怎么办？我当然不会再要你的机器加工，我可以在世界各地找，找越南、找巴基斯坦，或者其它的国家，我到那儿去加工。

不要以为你现在有活干，将来就永远有活干，现在有活干是以低工资为代价的，除非我们中国人下决心，永远不提高工资，永远拿世界最低的工资。我想这不是我们所想要的。

所以无论从眼前看，从长远看，“品牌小国”都是致命的弱点。

品牌决定着财富分配。

品牌是一个国家竞争力的体现，尤其是在全球化的时代，品牌决定着财富在不同国家之间的分配。一个国家企业的品牌越好，它在价值链当中占有的比例也就越大，所以中国的企业一定要努力提高自己的核心竞争力，打造自己的品牌，同时我想国家也应该在信任制度建设方面做一些努力，因为只有生产者之间，以及消费者对生产者的信任，我们才能有真正的品牌企业。我希望中国的企业家和中国政府以及世界共同努力，为打造世界级的中国品牌而努力，我也相信随着中国企业的国际化，中国企业的竞争力越来越强，将来世界上有越来越多的中国品牌出现

品牌能够拉动地方经济的发展。现在大家从品牌角度议论最多的城市是青岛。我们可以横向做一些比较，和它实力差不多的，条件差不多的城市，经济发展为什么会拉开差距呢？很重要的原因就是这个城市有众多的名牌，这个城市在名牌战略实施方面有了很好的成绩。名牌企业带动一个城市的发展，一方的经济要形成气侯，没有名牌是不行的。

品牌就是企业信用

品牌是市场竞争最有利的法宝。打造名牌是一个社会性的系统工程。

品牌就是企业信用，产品品质和特色文化的载体，所以品牌就是无形资产，也可以说品牌是市场竞争最有利的法宝。一个国家的名牌代表着一个国家的经济实力，从这个意义上说名牌就是国宝，所以我们一定要尽力打造我们中国的自主品牌。

在打造中国自主品牌的过程当中，我认为最需要的是四条。第一条，是品牌意识。我们中国若干年来品牌意识比较薄弱，也就是说对品牌的认识不够，首先要对品牌的重要性提高认识。第二，就是要认真学习品牌理论，许多企业现在也在讲品牌，讲名牌，但是对于什么是品牌？什么是名牌？如何实施名牌战略？在理论上并不清楚。所以要很好的提高名牌理论素养。第三，我认为要加强切实的操作，名牌不是说出来的，是打造出来的。第四，我认为要有耐心。因为我们提倡名牌，名牌并不是一天就可以打造出来的，一定要有很持续的努力，才能够真正的打造结实的名牌，我们中国即使是比较成功的品牌，现在时间也很还短，跟国外大品牌，几十年甚至几百年的历史来比，我们的历史还很短，所以我们要下决心，持之以恒的去做下去，让时间说话。

品牌实际上看起来，主体是企业，但实际上名牌是一个事业，也就是说是一个社会性的系统工程，是一个伟大的社会事业。只有我们的政府，我们的社会团体，包括我们的媒体，特别是企业，也包括我们的消费者，就是广大老百姓，大家都关心名牌，然后形成了合力，我们中国的名牌才能够更快地、健康的成长。也就是说名牌的主体是多方面的，有社会，有企业，有中介机构，有政府，我们每一个主体都可以找到在名牌战略中的地位，从自己的地位出发，为名牌事业做出自己的贡献。

品牌的多个支点

品牌是由多个支点支撑的。一是核心技术。像英特尔，再如青岛有个蜡烛企业，新材料做出的蜡烛燃烧时间长10倍，全球畅销。二是产品特色。一些世界品牌核心技术不相上下，但有产品特色，如奔驰是二排人车，老板坐的；宝马是一排人车，驾驶乐趣；沃尔沃是最安全车。三是独特创意。麦当劳、肯德基主是靠创意。肯德基吃什么？鸡、快、派。四是优势产业。踢足球中国不行，乒乓球中国就行，这有先天因素。中国集装箱就是优势产业，现占世界40%%，最遗憾的是中药，属于中国的产业却被日韩占有。五是优势环节。如联想，紧抓中国电脑行业的应用需求，外国人搞不清，从下游往上做。六是文化。美国有个保健品企业是台湾人开的，生意非常火，打了中国文化牌。什么叫健康？就是阴阳平衡，就是地球金木水火土平衡，美国人不懂，但对中国5000年文化不敢说不懂，于是听信。

品牌的三度指标

这就是知名度、信任度和美誉度。按大多数企业的思维：既然是品牌、名牌，就要让人知道，什么办法出名最快呢？打广告。这样的品牌认识是肤浅和片面的。实际上，品牌除知名度以外还有两个更重要的指标，那就是信任度和美誉度。

就像一个东西支撑起来得有三个角，创建品牌需要也是如此，这就是知名度、信任度和美誉度。知道你、信任你、说你好，这三个缺一不可。但很多企业都认为有个知名度就足够了，用一个角在支撑，那就很容易倒。另外也反过来造成另一种思想，我没钱打广告，那我就不做品牌了。

品牌最终是关系。企业通过它的产品它的服务与消费者之间建立的一种关系。建立这个关系必须有一个过程。企业做好了，不一定就建立了关系，因为做好不等于消费者认可。企业要到市场上找与消费者的关系，就是知名度、信任度和美誉度三个度的关系。

所以那些强势品牌不是指实力雄厚的企业拥有的品牌，不是指有强大的广告投入和市场渠道的品牌，也不是指当前市场规模庞大的品牌，而是指消费忠诚度较高、与消费者关系牢固，从而有良好盈利能力和持久生存力的品牌。

品牌不是大企业的专利

中小企业对于品牌有一些误区，认为自己现在的主要问题是生存，品牌是发展到高级阶段再考虑的事情，现在和自己无关。事实上品牌和一切企业都有关，中小企业同样要关注品牌。品牌不是大企业的专利，而是中小企业迅速发展的催化剂。中小企业发展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重视品牌，才能迅速壮大。

现在大家都认为海尔是大企业，但是1985年的时候它是亏损100多万的企业。为什么它能在20多年的时间中发展到今天这个样子，多年研究的结果表明就是品牌的作用。海尔在很小的时候，就把名牌战略作为自己最重要的战略，着眼于打造自己的品牌，正是这一点保证了它之后的迅速发展。这样的例子还有很多。

中小企业也可以走另外一条路，就是自己不造品牌，因为能够做成名牌的企业毕竟是少数。所以中小企业不一定要把精力过多的投入到打造名牌上面，但是可以利用名牌，和名牌企业结成经营联盟，例如为名牌进行加工，这也是间接的利用品牌。所以无论是自己打造品牌，为名牌服务还是利用各种品牌，从几个层面上中小企业都是可以借品牌成功的。有相当多的产业不可能做成大企业，它的名牌是靠特色，而不是靠规模。比如北京王志和的臭豆腐，它不可以卖出几十个亿，但是这并不妨碍它成为一个很有名的品牌，因为它有特色。所以中小企业并不是和名牌无缘，从以上几个层次上看都是大有关联的。

打品牌要学会借光

如何识品牌？有5种应该重视。商标、商号，已被认识，还有3种品牌，虽然不是企业独自品牌，却可为企业借光。一是公用品牌，其中包括认证标志，如国际羊毛局颁发的羊毛标志、中国龙井茶使用的原产地保护标志等，是公用品牌，还有评价性品牌，如世界500强、中国500强等等，是公用品牌，大多数企业不可能是名牌，可有效利用公用品牌，补足自己这方面的不足。二是借用品牌。如健力宝上世纪70年代中至80年代初，借中国女排3连冠品牌，说中国女排因为喝健力宝而获胜，结果日本人说健力宝是“东方魔水”。三是载体品牌。如东京银座、上海南京路、北京王府井等等，礼品袋上打上这个地址，就有分量。

做品牌要有“首长作风”

制造和品牌关系很像写文章。写文章有几种形式，一是自己写自己发表；二是自己写以别人名发表，秘书就干这种活，天天写文章天天不见发表；三是首长方式：自己出主意，别人写文章，署名是自己的。三种方式都存在。中国的企业产品，大多数是秘书方式。不过，已有一些企业在采取首长模式：中华、奇瑞就是代表。首长方式解决了中国人造品牌的拦路虎——中国的核心技术不行。如奇瑞，没有核心技术，但造品牌，用品牌吸收核心技术，即中国的品牌，世界的技术。这里面也有知识产权问题，即自主知识产权和自有知识产权的不同，自主知识产权是更大范围的整合。全球化的核心是每个国家要在其中获取核心，我是整合者，我说了算，就获大利，被整合者则获小利，而争取首长模式的前提是要有品牌，有品牌不一定做到，没品牌则肯定做不到。有品牌可用世界的好技术。

做品牌要拓宽路子

我国中小企业比较多，特别是浙江地方产业集群比较发达，做公用品牌是一条很重要的路。公用品牌的范围很广，一个省、一个市、一个区域等都可以做。温州的服装很多，假设温州服装打个欧派服饰，这里所有服装企业符合欧派服饰要求的都可以打这个品牌。每个地方，从经济的实际出发，打出该地区的公用品牌是很有影响力的。还有一种公用品牌是世界通行的属原产地保护。例如，法国波尔多地区的葡萄酒。这个标志，周边的企业都可以用（但必须符合标准），消费者一看到这个标志，就认可你的厂家，提升了这里的企业。因为波尔多出名，这里的企业都打这个标志，酒卖得好，而且卖得贵。品牌等于提升了整个地区的质量。

创品牌的路子很广，种类繁多，方式多种多样。北京一对夫妻办了一家两人餐厅，只有一张桌子，只供两个人就餐，生意特别火，想去就餐的人还要提前预订。所以，无论是个体还是群体，都可创建独具特色的品牌。群体的如载体品牌：嵊州——中国领带之乡，温州——中国鞋都等，这是由一个地方承载的品牌。创建品牌，关键在于品牌的个性、与众不同的吸引人的程度。做品牌是个方向，不是一个结果，不能等同混淆。很多企业认为做品牌是大企业的事情，需要大的资金投入，而且需要很长时间，小企业是做不成的，所以就不做品牌。

做品牌是个方向，做到什么程度是结果。就像做人一样，做好人是个方向，至于做到多好，那是以后的事情。不能说做不到最好的人我就不做好人了。做品牌未必都做成世界名牌。跟名人一样，世界名人有几个？大多数是一国的，一个地方的，一个行业的。当企业朝好的方向做的时候，结果也是最好的。企业是有名以后才变大的，而不是先大才有名。就像海尔，是从一个做日用杂货的街道小厂起家的，现在的结果就是他当初走的方向。

中国这样大的市场，如果没有品牌是没有出路的。创品牌，最重要的是武装主要经营者的头脑。他本人无须亲自操作，因为有很多咨询公司可以为他操作。经济全球化，是整合资源全球化。整合资源有两种角色，一种是整合者，另一种是被整合者。做整合者需要很多条件，基础条件要有自己的品牌。技术重要，而对于品牌来说，技术可以成为品牌的附庸。奇瑞就是用品牌整合其他的资源做得很好的例子。奇瑞创建自己的品牌，买日本的设计，买奥地利的核心技术，买过来就是我奇瑞的。