成都，极具争议的城市突围

杨　龙

这是1949年以来最大规模的城市危机公关。成都市政府的具体公关行动多少表露了其心理上的尴尬：一方面要积极争取救灾资金援助和政策优惠，另一方面又不希望灾区的形象影响到成都的整体形象和长期发展

成都市新行政中心将被“处置变现”，得来的钱“全部用于受灾群众安置和灾后重建”。这是7月16日下午，中共成都市委常委、宣传部部长何华章对媒体透露的信息。

这一消息让基层官员们有些错愕，从4月16号市侨办等第一批单位迁入新行政中心，到7月16日公布卖楼，这座豪华办公楼群投入使用刚满三个月。

汶川大地震后，成都市启动了一系列危机应对动作，卖楼举动或许是其中最出人意料也最引人注目的一笔。政府本来想以一个迅速的抽身，为自己的形象加分，但随之面对的社会舆论，并不全是赞扬。专门负责危机公关的“成都市城市形象提升小组”对各界的质疑显得有些措手不及。小组成员们不得不上网四处发帖“灭火”，并与媒体沟通，希望不要过多关注此事。

暴风骤雨式的救灾告一段落之后，成都，这个三千年未受大灾的城市陷入了经济停滞的阴影之中。政府动员了上千雇员，公关公司投入了近50人的庞大项目组，一场史无前例的城市危机公关就此铺开。

“非常之时”的“非常之为”

成都市“希望藉此树立一个亲民，节俭的教定政府形象”

新行政中心是成都的标志性建筑，这座仿鸟巢式构造加仿莲花造形的豪华办公楼群，耗资约12亿元，占地255亩，建筑面积约37万平方米。

虽然刻意保持低调，行政中心依然没有逃脱公众的评议。2007年，全国各地的豪华政府大楼陆续被曝光，成都这座新行政中心也在其列，网友惊叹其“前卫大气，巍峨堂皇”。

但这一切并未能阻止行政中心的完工和投入使用。2008年4月中旬起，大部分市级机关陆续搬入其中办公。

5月12日，汶川大地震发生，网友戏称“灾区人民住帐篷，政府办公进豪楼”。对新行政中心一直没有平息的非议，此时已经与地震纠结起来，成为一个敏感话题。

政府如果继续迁入，可能会引爆一个更大的民意火药桶，这显然不是合时宜的处理方式。市委宣传部副部长罗波对《中国新闻周刊》记者坦承：“不管是从政治上还是从良心上来说，此时搬迁到新行政中心办公都是不妥当的。”

虽然大部分市级机关先后搬入新的行政中心办公，但成都市的四套班子(市委、政府、人大、政协)一直没有迁入。

7月15日，中共成都市委第十一届五次会议上，市委书记李春城通报了行政中心变现的消息。第二天上午，成都市召开全市领导干部大会，市委副书记唐川平向处级以上干部宣布了此项决定。几个小时之后，信息通过新闻发布会正式向社会公布。

值得注意的是，此前的7月13日，中共四川省委九届五次会议在成都召开。四川省委书记刘奇葆强调：“非常之时，要有非常之为。非常之事，要尽非常之责。”并要求干部们“特别讲大局”，“服从大局，自觉把本地区本部门的工作放在大局中去定位，决不能因局部利益、局部失误影响全局……营造为政清简的良好环境。”

很难不让人联想，成都卖楼是“非常之时的非常之为”。

较之于此前不声不响的低调迁入，搬出则显得高调很多。成都市“希望藉此树立一个亲民、节俭的救灾政府形象”。

一位不愿意透露姓名的政府官员告诉《中国新闻周刊》记者，政府其实同时在向多个群体进行危机公关，“处置变现，所得全部用于受灾群众安置和灾后重建”是说给公众听的，“妥善安置”是安抚手下公务员的，强调“南部新区作为新行政中心的定位不会变”，则是给追随行政中心在城南投入巨资跑马圈地的地产商吃定心丸。

这场危机公关的效果并不算理想：众多埠外媒体聚集成都，关注点却多落在大楼的豪华上，媒体评论肯定卖楼是顺应民意之举，话锋一转又开始追问背后的问题，时评人盛大林直言：“还是不要急于喝彩”。

民间的反应，与政府的期待不大一致，以至于危机公关小组将其作为新一轮的危机加以应对。

有心人会发现成都市最近的曝光率特别高：

6月19日开始，央视各套节目中陆续出现了一条新的成都城市宣传片，画面里，有茶馆、有川剧，尽显成都的安详与休闲，成都籍“超女”张靓颖为其配乐《I love this city》，宣传片中的台词是：“有你的守望，武侯祠的红墙依然屹立，宽巷子的盖碗茶依然飘香。成都，依旧是你最美的向往。”

7月3日，大片《赤壁》在成都武侯祠举行全球首映礼，随后将有4万场成都的城市形象广告随影片在各地播放。

以感恩为主题的形象广告，也出现在北京的公交车身上……

这些举动都在努力地传递一个信息成都依然美丽，依然安全，欢迎你到成都来。事实上自5月下旬开始，成都市就已经开始了一场大规模的城市危机公关。

公关缘起

经济危机的预警信号已经出现?这是一连串令人不安的数字

震后不到一周，成都市政府官员一次例行的会议上，与会者发现，几乎每位官员都会收到来自各地的询问短信，担心地震之后的成都会缺衣少食。

与他们有同样经历的，还有四川师范大学历史与旅游学院谢元鲁教授。地震后，谢教授家的电话和手机很少安静过，不断有朋友来电关心他的处境，“以为我们家的房子快塌了，可能每天都得睡在外面，还担心我们没水喝，没吃的……有外地的朋友让我们到他家去避难。”

起初，他对朋友们的关心颇感温暖，但一周后，相同的问询电话仍然不绝，而此时成都市民的生活已基本恢复正常。谢元鲁意识到，成都市的城市形象已经被笼罩在地震的阴影之中，需要加以应对，否则定会对当地经济发展造成重创。

5月17日，谢元鲁把自己关在书房里一整天，《启动灾后危机公关行动，维护与重塑成都城市形象和品牌》的建议信从电脑上敲出，建议信从旅游、房产、投资三个方面分析了成都的震后形势并提出对策。

除了教授身份之外，谢元鲁还是成都市政府参事室的专家、四川省人大代表、成都市科协委员。这封信很快通过三个渠道传递上去。

事实上，经济危机的预警信号已经出现，这是一连串令人不安的数字：成都宾馆的入住率只有30％；航空客流可能会减少700万人次，倒退至5年前的水平；对地方GDP贡献颇大的成都楼市交易量急剧下滑，基本处于停滞状态；地方政府乐于引进的外来投资者，因灾害的出现，信心走低，资金流入量下滑，在这个旅游业占GDP10％以上的城市，旅游市场降到冰点，10万旅游从业者面临失业；成都的入境游客数下降了74．83％，旅游外汇收入下降了74.83％，国内游客数字下降63．83％。这些下降，导致今年上半年成都的旅游总收入仅为10．89亿元人民币，比上年下降了69．12％。

急于化解危机的成都市政府开始寻求国际公关公司的帮助。5月18日，他们找到了国际知名公司WPP。该公司旗下，有一家成都阿佩克斯达彼思广告公司，董事长樊剑修告诉《中国新闻周刊》记者，6年前，他们就开始参与成都市的形象推广活动，与政府一直保持着良好的合作关系，这次政府找上门来，要为“震痛”之后的成都解决形象问题，双方一拍即合。

从5月20日到5月26日，接到任务的WPP在一周内对全国的舆论领袖、潜在游客进行了一项快速民意调查。调查得出的结论是：80％的人认为成都是灾区，并心怀恐惧。

而官方的数据显示：大地震中，成都辖区内的直接受灾地区主要为都江堰和彭州、崇州三市，其GDP仅占成都市总量的9％，另外91％在地震中是没有受损的。真实状况和外界认知之间，出现了一道巨大的鸿沟。告诉外界一个真实、安全的成都，已经成为迫在眉睫的问题。

一个由成都市委宣传部牵头的“成都市城市形象提升小组”很快成立起来，宣传部副部长李川担任组长。

谢元鲁的建议成了“成都市城市形象提升小组”最初的框架，这个因地震而专门成立的“危机公关”机构，召集了市政府旅游、房产，投资三个职能部门的全体人员，并结合了公关公司、媒体从业人员、专家学者，最直接的目的就是要摆脱大地震给成都带来的阴影，向外传达这样的信息：成都依然安全美丽。

通过“成都市城市形象提升小组”的策划，成都市不断邀请外地人前来成都旅游参观，邀请各方专家、各地企业前来实地考察。先有中国著名地质科学家、中科院院士刘宝珺教授放言“成都至少可以安全两百年以上”，后有万通冯仑、华远任志强等全国一线品牌地产的企业老总飞赴成都力挺成都房市。“成都市城市形象提升小组”的成员也不断组团奔赴全国各地，进行宣讲，“拉生意”。

各大媒体也在被邀请之列。李川说，政府官员们从来没有如此主动、开放、频繁地接受过海内外媒体的采访。

一个城市的感恩

在这场号称1949年以来中国最大的城市危机公关中，政府的行为有时候依然难以踩中“公共关系”的节拍

在一系列公关活动中，“城市感恩行动”引人侧目。

“感恩”的思路来源于另一个遭受大地震的城市——唐山的感恩活动。6月初，都江堰的志愿者们开始陆续得到“城市感恩卡”，持卡人今后可以免费到都江堰各景点旅游。这个点子很快引燃了旅游局的思路，项目申报到“成都市城市形象提升小组”，把感恩从旅游业扩大为一个城市的行动。

成都市政府向各城市派发城市感恩礼物：免费机票、免费住宿卡、免费的终生景点门票，以更大规模造势，传播成都形象。

为了这些礼物，6月中旬，成都市政府副秘书长、市旅游局长邓工力召开了两个特别的会议：

第一天，他把各大航空公司的四川地区负责人召集到旅游局办公室：“据我了解，你们的机票已经打到1．5折了，没有任何效益。我希望你们拿出一部分免费机票来，作为感恩的礼物，送给支持过成都的人们，这机票钱，也相当于你们的广告费。”

随后他又召集了成都市78家酒店的负责人：“你们的入住率目前不到30％，反正闲着也是闲着，不如在感恩的旗帜下，共同拉动成都的市场。”

他要求航空公司的票价、酒店房费不能低于原价的5折，避免客源枯竭下的价格战。

开这个会，邓工力是有相当底气的，就在6月17日，成都市政府出台了11条旅游业专项扶持政策，力撑旅游行业市场，对于航空公司、酒店在感恩行动中提供的支持，政府将用免税、奖励等办法进行补贴。

会后，市旅游局收到了川航的答复：不用找别的航空公司了，我们负责提供所有的感恩机票。随后，20多家酒店也很快答应每家提供200间免费房间。

拿到了足够的免费机票、酒店以及景点门票，成都市开始推出了“感恩之旅”。

6月中旬开始，成都市政府分别向北京、上海、重庆、福州等地派出政府特使，邀请当地抗震救灾的代表和捐款捐物的普通市民去成都参观旅游。他们希望通过感恩行动回报曾经对这个城市有恩的人群，更希望这些人来到成都进行实地体验之后，会将成都依然安全美丽的形象传递出去。

成都市政府还与各大旅行社分别签订了为期半年的《旅游合作协议》，在2009年元旦之前，旅行社如能组织1．5万省外游客赴成都旅游，政府将奖励其30万元。

政府的行为多少表露了其心理上的两难，一方面要争取救灾资金援助和政策优惠，另一方面又不希望灾区的形象影响到成都的整体形象和长期发展。如何在两方之间权稳衡起舞，是当地政府这次“危机公关”面临的难题。

除了感恩之旅、爱心之旅，各种公关活动如地产高峰论坛，“正常生活运动”在这个城市不断上演，在这场号称1949年以来中国最大的城市危机公关中，政府的行为有时候依然难以踩中“公共关系”的节拍。

“成都市城市形象提升小组”还会保持忙碌一段时间，他们不仅要绞尽脑汁想办法推销成都形象，还要迎接随时可能到来的新的形象危机，比如卖楼。