战略营销实践：多元聚焦 异业突破

袁目良

企业要真正做到“多元聚焦、异业突破”，从而加强企业的差异化竞争力，必须得借助于具备精湛专业造诣、富有创新精神、极富实践能力的专家资源。

中国的企业经历了一波又一波的考验，有的企业已经在残酷的竞争下不复存在，有的还继续在风雨中奋力拼搏。在这样步履艰辛的前进过程中，市场中有了许多许多的说法，有了很多很多的划分，比较令人深刻的就是“业内人士”这几个字，似乎一旦被冠上这样的头衔，就是一个能洞察企业秋毫的专家大师了。

对于刚刚在神州大地兴起的企业咨询培训领域，更是推波助澜，顺应企业的所谓“业内人士”的需求，各种各样的业内专家、行业研究人员应运而生。的确，似乎大家都在遵循着品牌运营与现代营销的经典理论，企业要找咨询培训师，言必称要找行业内的老师，似乎只有这样才是能够达到效果的。但事实上，许多次的结果表明是令人失望的，比如银行的培训内容一般就是一个所谓行业内专家从这家中资银行照搬到那家中资银行。罢了，于是到最后，当初企业想要实现的战略突破变成了再一次趋同战略、趋同策略的恶性同质竞争局面，人们不禁陷入了迷茫。

与此同时有些值得回味的事情却一直在企业界发生着：

微软的前中国区总裁加盟NBA，成为了中国区的首席执行官，这让有些人开始不得其解，这不是违背了“业内人士”的做法了吗？ 市场似乎并没有让人们停止这样的“疑惑”： 闻名世界的星巴克咖啡的中国区总裁去了著名的儿童用品玩具反斗士担任中国区首席执行官……

究竟是谁对谁错？为什么“行业内人士”的说法一定程度上被这些著名的企业“颠覆”得一干二净呢？

就在人们似乎开始要相信“异业精英”也能带来行业突破的时候，有一些案例似乎又开始动摇人们的信心，伊莱克斯在中国区市场5年来五易其帅，老总来自食品饮料、瑞典商会、黑色家电，通信手机等不同行业，结果在华市场份额逐步下降，失去个性后的品牌定位摇摆不定，而傲慢的媒体和客户关系更令起市场口碑降至冰点。专家分析认为；伊莱克斯在华失败的三大原因是：不尊重中国消费者，本土化战略定位始终摇摆不定，始终没有建设成稳定的渠道和合作伙伴。

我们再来看玩具反斗士：对于玩具反斗士而言，要在中国市场进行一系列的市场渗透，需要实施的一个战略就是要营造一种消费者所钟爱的玩具体验营销的氛围，而这方面做得最好的无疑就是营造氛围的星巴克咖啡了。星巴克咖啡的“五官体验式营销”是足以令全世界的中产阶级小资们着迷的，与此更具备品牌战略核心一致的（战略定位）是：玩具反斗士的目标客户群多数将会是星巴克主力消费人群的下一代。也就是说，真正在玩具反斗士买单的（为自己的孩子购买）客户依然是星巴克的主力消费人群，只不过购买换了一种环境、换了一种载体而已。试想：当玩具反斗士也营造了“第三空间---不是在玩具反斗士，就是在去玩具反斗士的路上”的体验营销的氛围时，企业所要追求的商业利润就是唾手可得的自然结果了。

以上对于几个成功的、失败的例子的剖析，让我们不难得出这样的品牌战略营销实践的结论：

多元聚焦 异业突破

这里的聚焦尤其重要，也是说品牌诉求的核心脉络，也可以称之为企业的战略定位一定不能分散、一定不能模糊！抓住内核基因的一致性，那么异业带来的多元思维、差异化的运作模式等的视野与多维格局是能够帮助企业带来在行业操作战略与策略同质化的市场中生存与发展优势的，更能使得品牌更丰满，传播更锐利。

我们这里借助几个行业来诠释一下多元聚焦 异业突破的战略营销实践论。

* 银行业：笔者作为培训业的专业从事人员之一，经常会面对这样的问题：“老师，你有没有银行业的培训经历？”这似乎都已经成了一种惯例，一种衡量的标准，我经常会反过来引导他们：

你觉得从其他的四大国有银行的任何一个行照搬一些模式过来，你们目标中所追求的创新突破、超越战略能达到吗？ 结果似乎更多的只能是机械的复制吧……

这个时候，对方通常是会陷入沉默的，是啊，想比隔壁的那个同行做得好，但培训训练的内容却是从他们那里拿来的，这不是自相矛盾的一种做法吗？

事实上，国内有一家目前一直处在领先地位的股份银行，很早之前就懂得“异业突破”的道理了，据说银行的拿号排队系统就是来自于该行的一位高管从境外美容院的良好服务中学习回来的，后来国内的所有银行开始争相模仿了。

企业现在挂在嘴边最常见的词语大概就是“创新”！而创新很多时候是不需要你埋头苦苦发明点什么东西来的！只要你睁大眼睛，或许就能从身边得到很多可以帮助你获得突破的思维和方法。

回到银行业，对于银行的营业厅零售业务来说，如果它的核心战略诉求是提升现场人员的服务意识、营销能力、现场服务氛围的营造等，那么汽车行业的4S店的服务、高端零售业甚至奢侈品行业的一些实际方法都是非常值得引入进来，比如他们接待客户的一些方式，客户关系维护的一些方法等等。

再比如，银行有对公业务，接触的都是企业的财务人员、企业的高管，除了具备敏锐的金融洞察能力、精湛的银行业务操作知识，在完成吸存放贷的过程中，无论是人际关系的沟通技术、还是面对企业内部扑簌迷离的决策内幕，都无疑可以借鉴工业品营销中大客户项目营销的方法和思路。

这样的做法与从照搬所谓“行业内人士”的经验相比，带来的效果一定是好的。无论从投入的风险和回报，异业带来的思维引导和多元化的角度都是有助于企业的真正突破现有营运状况的。

* 其他行业：现在比较流行的很多人定义B to B、B to C等等，比如说工业品营销是B to B，无数次的事实已经证明：所谓的B to B很多时候是无数个B to C,C to C的接触点组合出来的，也就是所谓的企业间营销。本质上说，企业间的营销是无数个企业里活动着的营销个体之间沟通联系行为的总和！所以笔者在不同的场合会提出这样的观点：

-在乳业巨头提出：跳出乳业做乳业！

-在酒业领导企业提出：跳出白酒做白酒！

-在工业品系统的企业提出：“像运作零售食品一样关注每个细节”！

-在零售蘑菇菌的行业领头羊公司提出了：要像做飞机一样的进行系统化、工业化的操作模式。

…… ……

异业突破的思维同样可以运用于战略营销中的联盟型竞争，通过异质型资源的互补性，增强拓展竞争空间的目的，从而在多元化的整合互补中获得产业聚焦竞争的良好结果。

多元聚焦 异业突破

“多元聚焦，异业突破”是现代创新企业在寻求企业腾飞与基业长青时一个不可或缺的战略营销的思维，多元化的思维可让其核心业务得到强化，如范多姆奢侈品集团致力于发展和购进那些高档豪华品牌，旗下拥有卡地亚珠宝、万宝龙钢笔、登喜路男士用品、江诗丹顿手表、伯爵表等。其核心业务是经营奢侈品消费品，而多元化后的聚焦使得核心业务得到了最大程度上的强化。

需要不断注意的是：多元聚焦，异业突破的思维一定要深刻把握核心战略要求，在品牌核心诉求一致的前提下，把握异业之间的内核相同之处、多元化的视野加上聚焦的目光，而与品牌战略定位，品牌核心诉求不一致的多元化只会削弱核心业务的发展。浙江商会的一个会长在飞机上跟我聊过这样的案例:一个颇具商业思维的女企业家，地产、金融、服装、贸易样样都参与，在分散的状态下，终于力不从心，资金链也断裂。事实上，这正是盲目的多元化导致的结果。

从某种意义上说，在这个时候，多元异业的思维是属于战术范畴的，而聚焦则是战略核心，这样才能真正的获得突破。

犹如杂交水稻之父袁隆平一样，让嫁接后的资源真正放大，创造出真正的效益来，犹如一位职业富有功力的调酒大师能把不同比例的风味迥异的酒勾兑在一起，令人陶醉于那种独特而创意的品味中留恋忘返。

企业要真正做到“多元聚焦、异业突破”这一点，从而加强企业的差异化竞争力，必须得借助于如袁隆平这样具备精湛专业造诣、富有创新精神、极富实践能力的专家资源。而这一切的投入必将如创造水稻奇迹的中国一样，有助于企业屹立商界翘楚之列。

当然，随着企业经营，生存的环境变化，需要的异业整合、突破的内涵会与时俱进，对于一个从业的专家资源而言，必须同时保持敏锐、准确的把握能力，才能真正为企业的蓬勃发展提供富有战略实践的建议和方法。